僅僅時隔一年，特斯拉在華就又迎來了新一輪人事震蕩。

 

　　2014年12月12日，特斯拉（中國）總裁吳碧瑄即將離職的消息傳出，而特斯拉（中國）超級充電站項目總監朱曉彤將暫時監管特斯拉在華業務，這一消息引起業內嘩然。

 

　　確定入華之后，“未來科技”的光環讓特斯拉賺足眼球，中國市場尚待開發的新能源版圖被頃刻改寫，但其中國區高管的頻繁更迭著實讓人應接不暇。雖然占據天時與地利，特斯拉的“人和”短板卻已日益彰顯，而這背后也反映出的特斯拉美國總部與中國團隊之間的矛盾紛爭，顯然，特斯拉想要照搬到中國市場的“美國模式”，已讓特斯拉在華發展舉步維艱。

 

　　管理“空窗期”

 

　　2013年12月，吳碧瑄正式加入特斯拉，擔任中國區總裁，職位居于此前特斯拉中國業務負責人鄭順景（特斯拉中國區總經理）之上。

 

　　吳碧瑄自幼就在美國接受教育，并先后在耶魯大學和加州大學伯克利分校獲得應用數學學士學位和工業工程博士學位，之后回到中國先后供職于麥肯錫、摩托羅拉和蘋果公司。深厚的“美國文化底蘊”，讓吳碧瑄頗受特斯拉CEO埃隆·馬斯克的重視與信任，總部認為，吳碧瑄擁有豐富的直銷經驗，可以為特斯拉在華業務推進起到更加積極的作用。

 

　　不過在吳碧瑄履新之后，特斯拉開始在中國市場力推除零售模式之外的“大宗銷售模式”（政府及公司采購），但這種模式并未受到美國總部的青睞，因為大批特斯拉的售出勢必使得充電樁建設跟不上，而購車公司也可以自立門戶成為二級經銷商，這勢必將讓特斯拉品牌形象受到影響。

 

　　除此之外，吳碧瑄組建的特斯拉（中國）新團隊，還啟動了特斯拉“上門推銷”的銷售模式，此舉不僅未能達到提升銷售量的目的，還給特斯拉意向客戶造成“傳銷”之感。不出意料，這一行為又引起了美國總部的另一次失望。

 

　　此后，美國總部對吳碧瑄寄予的厚望屢屢落空，而吳碧瑄新團隊中的各個職能部門之間似乎也在各行其道，并沒有形成向心力，這也導致了吳碧瑄最終只能黯然離去的結果。

 

　　而今年4月才加入特斯拉（中國）的朱曉彤，雖然也與吳碧瑄一樣擁有海外留學背景，但他此前的工作范疇僅限于工程管理方面，因此他可能只是暫代吳碧瑄的職務。據特斯拉內部人向《中國經營報》記者透露，特斯拉美國總部很有可能對其中國區總裁一職另有安排，而這個人的到來能否給特斯拉（中國）帶來新景象仍是未知數。

 

　　“美國模式”牽制

 

　　事實上，自2013年入華開始，特斯拉（中國）就被總部限定在“照搬美國模式、零市場預算”的框架里，無論是鄭順景團隊還是吳碧瑄團隊，都在這一框架中難以喘息。吳碧瑄掌管中國業務后，在未能爭取到針對中國市場的任何特權后，反而與特斯拉美國總部打起了“太極拳”。

 

　　今年“十一”期間，特斯拉突然在淘寶天貓商城開始銷售，這讓其意向消費者困惑不已。而且這一做法也有悖于美國總部設定的“不設立4S店、不在除自己網站的其他電商平臺銷售”的原則。短短10天之后，此舉就被美國總部叫停。

 

　　另一方面，朱曉彤所負責的中國超級充電樁業務，表面上看起來宏偉——在全國17個城市建設34座超級充電樁，但實際上，這一照搬美國的業務卻很難在中國市場得到強烈反響。

 

　　在美國，超級充電樁更多地建在州與州之間，為的是滿足長途駕駛中的續航需求，而在中國，這些超級充電樁卻被建在市區內。

 

　　相關領域專家表示，這種充電很有可能是高壓直流充電，若事實如此，勢必對電池壽命構成一定威脅，這可能導致中國消費者不會為這些超級充電樁“買單”。此外，特斯拉在“目的地充電”這一板塊并未與任何政府部門合作，而是與民生銀行、SOHO中國、銀泰集團、中國聯通、仁恒置地等企業以及環保人士“分散式”合作，這也不利于其在華穩定而長久的發展。

 

　　特斯拉市場部相關人士向記者透露，美國總部的“控制欲”是造成中國業務進展困難的最大困擾，這也使得特斯拉在華出現一系列“病急亂投醫”的行為。雖然中國團隊已為品牌失控和充電樁建設等問題焦頭爛額，但美國總部似乎并不緊張。

 

　　前路未知

 

　　在得不到美國總部特別支援的情況下，特斯拉不得不面對持續不斷的品牌失控與車主維權難題。其團隊用一年時間證明了一個道理：在中國市場照搬美國模式，是行不通的。

 

　　國泰君安首席分析師張欣對此表示：“由于基礎設施的齊備和產品本身的吸引力，再加上一定的營銷噱頭，使得特斯拉在美國市場運營良好。然而在中國市場，同樣的運營模式卻很難達到預想的效果。特斯拉的直銷模式未來可能會取得成功，但對本身就是新鮮事物的新能源車而言，在華照搬美國模式有些急于求成。”

 

　　此外，還有行業人士表示，一直以來特斯拉都遵循“不設廣告預算”的理念，這就意味著，與一擲千金的競爭對手相比，特斯拉只有被動曝光的余地，除了做一些小規模的營銷活動之外，在近乎“填鴨式”的中國市場營銷圈內，特斯拉品牌已危機四伏。

 

　　事實上，依照目前的市場大環境，中國的新能源市場尚處于初級階段，美國模式的成功并不代表著特斯拉能在全球市場一勞永逸。從產品上看，特斯拉與中國現有的交通和道路情況不甚匹配，而且其作為一種“未來生物”，安全和可靠性方面還存在很多疑點、配套設施還不盡完備，因此，特斯拉暫時只能作為小眾車存在，不宜對中國市場“過度開發”；從商業模式上看，一個針對中國市場環境和中國消費者現狀的系統化布局待現，畢竟，竭澤而漁，因地制宜才是更好的選擇。

 

　　毫無疑問，如果上述問題今后還得不到馬斯克的妥善解決，特斯拉在中國的“水土不服”癥狀仍將持續甚至惡化。

 

　　背景資料

 

　　2013年初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克決定讓特斯拉進入中國，團隊組建由此開始。特斯拉的第一支團隊是曾成功打造賓利（中國）的“鄭順景天團”，彼時的招兵買馬幾乎渾然天成，但受制于美國總部既定的市場零預算，特斯拉只能靠組織高科技、新能源論壇和各路“名人效應”，來吸引中國消費者的眼球。

 

　　隨著各種噱頭日漸收聲，特斯拉開始對美國總部“請愿”，希望能獲得針對中國市場環境的投放支援，然而不僅這種請愿未能落地，還迎來了因總部人事變動導致的吳碧瑄“空降”。