2014，注定成為房地產行業發生轉折的標志性年份。

 

　　在整個市場下滑的大背景下，即便實力雄厚的大型房地產企業在經營狀態上也出現劇烈分化，半數企業最終未能達成年初制定的營銷目標。

 

　　對于未來，單純的規模增長也許將不再成為所有房地產企業的利益訴求，如何在市場細分、精細化管理等方面保證合理利潤，將成為各家企業必須重新思考的命題。

 

　　業績分化

 

　　無論是截至目前開發商自行披露的2014年經營數據，還是各家研究機構公布的數據均顯示，年銷售額過100億的大型房企中，近半數開發商未能百分百完成其年初公布的銷售指標。

 

　　克而瑞信息集團聯合中國房地產測評中心發布的《2014年中國房地產企業銷售TOP100排行榜》顯示，20家樣本公司中，僅有8家企業百分百達成年度目標，另外12家企業完成率基本在76%~90%之間，完成率最差的僅有76%，20家企業平均完成率為96.28%。

 

　　其中，華潤置地、保利地產、富力地產、遠洋地產等幾家企業完成率在90%以上，而中駿置業、榮盛發展兩家完成率不足80%。

 

　　克而瑞在其報告中稱，2014年，20家典型房企銷售業績同比增長18%，增速相比上年同期下降了7個百分點。重點房企中逾半沒有完成年度銷售目標，有的甚至低至七成。主要原因：一方面，年初房企受2013年銷售形勢影響，普遍將目標定得很高，個別企業即使下調目標依然不能完成目標；另一方面，房企的理念也正在發生變化，不再單一關注規模，而是更多追求有質量的增長。

 

　　而中原地產研究部自行監測的數據顯示，截至目前已披露了數據的25家公司中，大約15家達成年度目標，10家則未完成，而未完成的公司平均達成率在百分之八九十左右。

 

　　中原地產研究總監劉淵評論，雖然大型房企中有部分公司未能百分百完成年度目標，但相對于整個市場，大公司的表現依然好于市場平均水平。

 

　　劉淵稱：“去年全國的成交量下降明顯，尤其部分三四線城市，但大公司鑒于品牌效應以及業績壓力，采取了較為積極的銷售手段，使得業績最終好于市場平均水平。”

 

　　多因素影響銷售

 

　　對于部分房企未能達成年度銷售目標，業內人士大多將之歸因于整體市場環境下行的大背景下，每家房企都面臨各自不同的困難。

 

　　據中原地產研究結果來看，大體原因可以分為城市布局、產品類型以及價格策略三個方面。

 

　　據悉，去年第一季度開始，全國房地產市場普遍降溫，買家觀望氛圍濃厚，無論一二線城市還是三四線城市，都陷入銷售困局。不過自從第三季度政策松綁后，一線城市和部分二線城市快速反彈，給一些項目主要集中在這些區域的開發商提供了良好的出貨機會。

 

　　“不過也有例外。”劉淵稱，例如碧桂園和恒大的項目雖然絕大部分在三四線城市，但因為其規模和品牌效應使得其市場表現明顯好于同區域的小型開發商。數據顯示，碧桂園以1288億的銷售額勉強完成其1280億的目標，而恒大地產則以1376億，高出其1100億目標約25%。

 

　　此外，由于去年樓市購房大部分來自剛性需求，讓部分專注豪宅以及高端物業的開發商業績受影響較為明顯。例如專注中高端住宅市場的金地集團便只實現了不足500億的銷售額，離其600億目標仍有較大距離。

 

　　另外值得提及的是，總體來說，從去年四五月份開始逐步降價促銷的開發商，其銷售表現好于不愿降價的企業。“大開發商愿意以價換量，銷售狀況明顯好于不愿意降價促銷的小發展商”。