从去年中国首个Hello Kitty主题乐园在安吉落成，投资20亿元融入当前火热的粉丝经济吸引游客，到今年上海迪士尼乐园也即将开门迎客，同时在青岛由万达投资的万达茂也将在今年开业……中国主题乐园建设又将掀起一次热潮。

中国的主题公园起步于上世纪80年代末，深圳华侨城先后成功开发了锦绣中华微缩景区和中华民俗园，取得巨大成功。90年代中期，众多投资商跟风模仿，一时全国各地出现1000多个主题公园，由于市场不成熟等原因，90%都成为烂尾工程，或者开业不久即告失败，沉淀资金达4000多亿元。

近几年，随着国家将旅游确定为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，以及全民休闲旅游时代的到来，主题公园再度火爆，大大小小的主题公园井喷式增长，目前，全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个，是美国近60年开发数量的70多倍。

中国以最迅猛的建设量独步全球，但从目前这一产业总体状况看，却极不乐观，经营业绩七成亏损，二成持平，仅有一成赢利，其中有些项目已经破产或关门停业，甚至未及开业而荒废。有报道称，目前全国被套牢在主题公园项目建设上的资金高达1500亿元。

从主题公园的主题上来说，以目前火热的上海迪士尼和安吉Hello Kitty主题园，都是引进来的文化，本土文化主题园未能取得更大的市场认可。在市场面前中国式主题公园再次跌倒，而且这次跌得近乎另类，不再是由于市场不成熟，而是由于投资者自身不成熟，偏离了主题公园发展方向。

中国主题公园普遍采用“旅游+地产”运作模式，可以概括为：低成本获得土地使用权—大规模成片开发—建设主题公园—赋予文化内涵—改善周围业态环境—提升土地价值—快速回流现金—反哺旅游项目。这种模式的投资者基本是专注于搞主题公园本业的；还有部分不务正业者，借机圈地，甚至以此为幌子从地方政府以低价获得土地用于房地产开发，已深深涉足于地产业。

“旅游+地产”运作模式形成原因

形成中国特有的“旅游+地产”运作模式的原因应归结于地方政府误导。大多主题公园是政府唯GDP论、唯大项目论的产物，地方政府大都将旅游与城市发展结合在一起，将大型旅游项目规划与城市规划结合在一起，作为城市品牌的一个亮点来招商引资。

由于主题公园会形成经济的联动效应，吸引大量人气，从而形成消费流，拉动当地产业；而且可以作为文化旅游名片，提升当地的文化形象，因此，地方政府大都在政策、金融、土地等方面对主题公园项目给予优惠支持。

这种做法主观上是好的，但从客观上，却误导了主题公园的选址、定位和运作，直接影响了主题公园的盈利模式，甚至糟蹋了好端端一个产业。由于主题公园一次性投入大，市场培育期长，营运成本高且投资回收慢，已建成的主题公园的更新改造和新主题公园的建设都需要持续性的投入，且房地产业务快速收益的特点正好缓解了主题公园长期投资和短期收益之间的矛盾，因此，主题公园投资者在在国内地产行业无厘头地疯狂发展时期，引入地产项目，恰好可以平衡主题公园项目短期内入不敷出的窘况，从而形成了中国特色的主题公园运作模式。

“旅游+地产”运作模式的影响

在特殊经济大环境和投资商急功近利思想双重诱导下，主题公园从一开始就背离了主题公园开发的正常轨道，并对后续发展造成不良影响，这些影响是持续的、递进的，甚至是致命的。

一、选址不当。

众所周知，主题公园选址一般在经济发达、人口流动多的城市和特大城市，需要兼顾选址和竞争空间因素，也就是说，既要离客源市场近，考虑半径市场内的人口数量、人口消费能力和人口消费偏好，不能让市场半径过大；又不能过度形成集群效应，即考察依托地竞争对手的数量，不能加剧竞争环境，没有发展空间。

但是，事实并非如此，许多投资商在选址上忽视主题公园最关键的地域因素，或者选择选择地价比较便宜的偏远地区，因基础设施和服务设施的落后，交通不便，而影响客源市场；或扎堆发达地区，一哄而上，盲目建设和开发。目前，国内主题公园主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和北京三大区域，投资在5000万元以上的主题公园大概有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占总数的10%，其他90%基本保持持平或亏损状态。

二、文化单薄。

选址不当还体现在地域文化的遴选上，不是任何地方都有适合的主题公园文化。现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。

不论是迪士尼还是Hello Kitty，其文化都具有很强的独特性和极高的知名度，认可度好，粉丝量大，粘性高，文化属性强。

主题公园的主题本身就是文化命题，在主题选择方面必须突出主题的文化性，否则就没有创意深度和丰度，更不可能持续性发展。

三、赢利模式偏差。

因选址错误导致文化主题欠缺，引发主题定位问题，进而影响到项目规划、文化创意、产品设计、经营创新，最终影响市场推广和效益，可谓一招不慎，满盘皆输，可以说，项目论证阶段的选址是盈利模式的死穴，是主题公园失败的病灶。

在很大程度上，这是一种以土地增值为基础的混业经营模式，而非本质意义上的主题公园的正常运作模式。中国式主题公园远没有进入全球主流派主题公园的盈利轨道，大多偏离了主题，而不得不去赚地产增值的红利。

但有点讽刺意味的是，主业虽然不济，在特殊经济大环境下，投资者在经济利益上却歪打正着，土地升值了，这也许是中国主题公园投资者有意无意成为地产开发商的直接原因。

“旅游+地产”也许是中国式主题公园的特色，在特定时期有其存在理由，但由于没有遵从主题公园的一般发展规律，并没有形成科学合理的盈利模式，就主题公园本身的开发目的和方向来说，显然是南辕北辙，误入歧途。甚至可以这样说，这种运作模式对于地产业可能是成功的，但对于主题公园这一文旅产业却未必是合理的。

（本文作者 原群 北京江山多娇规划院院长，中央党校研究员，北京第二外国语学院博士生导师，中国旅游经济研究中心副主任，中国情景规划理论发起人之一）