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水戰升級:農夫山泉加入高端水競爭

2015-02-02
来源:第一财经日报

   “農夫人拒絕平庸,拒絕土豪。”農夫山泉董事長鐘睒睒頗含深意地說道。

 
  2月1日,進入20周年之際,農夫山泉在吉林省白山市撫松縣露水河鎮工廠舉行新品發布會。這回,農夫山泉一口氣拿出3款新品,正式宣布加入長白山的競爭,并將之稱為“2015年水戰序幕拉開”。至此,長白山上已經聚集了恒大、娃哈哈、康師傅等企業。
 
  中國食品商務研究院研究員朱丹蓬接受《第一財經日報》記者采訪表示,至今,國內的高端水競爭不斷升級,已經從水源篇到功能篇,最后進入到了統合營銷環節。
 
  搶食細分市場
 
  “我們從七八年前就已經在考慮做高端水。”農夫山泉董事會秘書周立接受《第一財經日報》記者采訪時表示。在位于長白山的撫遠工廠,鐘睒睒用了長時間敘述高端水的玻璃瓶經歷了58稿,經過3年才最終定樣。目前所有瓶子都從外國進口。
 
  “玻璃瓶的成本很高。”周立表示,但渠道也很窄,主要在高端超市、酒店等渠道上推,750毫升的高端水超市售價在35元~40元,酒店價格會更高。根據此定價,這款產品已與目前國際高端水品牌的價格相當。
 
  出乎意料的是,除了高端水外,農夫山泉還特別針對嬰幼兒市場推出一款天然飲用水。“世界各國已經將水的市場細分作為一個趨勢,嬰兒水是其中一個,嬰兒更容易受到過高礦物鹽攝入的有害影響。”鐘睒睒表示,因此推薦適合嬰幼兒的飲用水鈉≤20mg/L,硫酸鹽≤200mg/L,沒有礦物質的水也不適合嬰幼兒飲用。此外,嬰兒水還有商業無菌的要求。
 
  有浙江經銷商黃先生對本報記者表示,三款中最看好嬰兒水,“現在的父母都想給孩子最好的,水也是一樣。而且就目前看,這個定價也不貴。”但他認為,高端水的定價相對較高,在經銷商層面,還需要觀望一段時間,看看消費者的需求。周立介紹,嬰兒水的定價約9元/L,學生天然礦泉水約4元/L.
 
  對于細分市場的預期,鐘睒睒表示:“市場的細分來自需求細分。”朱丹蓬認為,進軍嬰幼兒產業的這款產品,依托農夫山泉的品牌力和渠道推動,很有看頭,“但需要品牌升級及消費群的培養和教育,大約需要三年。”
 
  隱含的隔空喊話
 
  自恒大伊始,長白山的高端礦泉水資源爭奪愈演愈烈。
 
  白山市委書記李偉透露,目前白山已探明礦泉資源130多處,允許開發的達8000多萬噸。白山近年招商引資,已經引進了包括農夫山泉、娃哈哈、康師傅、恒大等企業,形成東北亞礦泉水產業的龍頭。
 
  這種急劇的發展,與目前高端水的快速發展有著密切關系,朱丹蓬表示,近年來,高端水的年增長率超過40%,這讓農夫山泉看到突破業績天花板的機會。
 
  但是,競爭是顯而易見的。“目前長白山雖然礦泉資源不少,普遍是低鈉的,但能達到世界級高端水的低鈉水平的礦泉,為數不多。”一位常年從事水源勘探工作的專家向《第一財經日報》記者表示。農夫山泉所在的莫涯泉或許是其中一處,鐘睒睒表示,“如果鈉含量偏高,常常影響到口感,因此在8項礦物元素中,低鈉淡礦泉是世界知名高端礦泉水品牌的特征,而莫涯泉是低鈉淡礦泉水。”
 
  不過,也有不愿透露姓名的業內人士對此評價道,長白山的礦泉水競爭慘烈,同質化嚴重,雖然農夫山泉的礦泉資源可能相對較好,但都是同一塊產區內,所以農夫山泉比之水源,耗費了更多的精力在產品包裝上,希望能借此突圍。
 
  而且,這種競爭甚至可以體現在鐘睒睒隱隱的話語中,雖然他并沒有點名,“價格高不代表高端”,“國外的冰川水是雪融水,與中國所稱的冰川水不同,我們認為這是給消費者的誤導,要是雪融水,是沒有辦法測出鈉含量的。”
 
  而在談及嬰幼兒不適合飲用鈉含量過高的礦泉水時,他則表示:“我無意貶低任何的水,但我們不希望任何水對人類帶來影響,特別是嬰兒。據我們了解,還有百分之十幾的嬰兒常年飲用純凈水。”“農夫山泉2000年決定不做純凈水時,遭到了圍攻,很多人反對礦物質對人體的作用,但我們依然要堅持。”鐘睒睒表示,“因為我們不能從平庸當中交換百姓的經濟價值。”
 
  而且,實質性的競爭也在進程中,李偉透露,農夫山泉還有多個合作項目。周立表示,未來的項目包括了飲用水生產等方面,“不排除尋找新水源。”
[责任编辑:邓煜闽]
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