從去年寶馬經銷商集體向廠商索要返利開始，面對經銷商價格倒掛和市場供大于求的局面，中國豪華市場第一梯隊的三駕馬車奧迪、寶馬、奔馳（簡稱ABB）紛紛調整商務政策，中國豪華車市場正在形成新的格局。
彈性的銷量目標加上季度調整將成為常態。“我不會再鎖定一個簡單的銷量目標。銷量也絕不是壓倒一切的東西，原來跑馬圈地的時候，銷量絕對是第一位的。市場高速增長，銷量拿不下來，如何證明你的體系能力強？”1月28日，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
具體來說，奧迪會按照季度來確認目標，一季度如果出現問題，全年目標也會隨之調整。目前，奧迪的產能足夠，在整個銷量目標的制定上，將以市場需求拉動目標為原則，而且要隨時調整，總之銷售目標將彈性化。
今年，奧迪把銷售目標定在10%-15%的彈性增幅，寶馬同樣只確定了一個10%左右的彈性增幅，奔馳對外為了兌現全球總裁蔡澈的諾言，設定了一個大幅超過30萬的目標，實質上也是一個彈性的目標，而且每個季度會對目標進行調整。
只設定一個彈性的增長，不設定具體的銷售目標，這是2015年豪華車市場最大的變化。由此，至少對于豪華車第一陣營的ABB來說，“量”不會成為第一訴求，豪華車跑馬圈地的時代已經過去。
合理的擴網速度是豪華車告別跑馬圈地最直接的表現。對于擴網速度，奧迪未來會比較慎重。“未來奧迪在網絡發展上設定了一個硬指標，必須在三年內賺錢。”葛樹文強調，至少奧迪擴網的速度不會在原來的基礎上加劇，而是按照原有的銷量規劃，扎實地推進。
“現在再開一家店，這個店的規模多大？服務能力是多大？它應該投資多少？奧迪必須要給出這樣的測算，不能再像原來一樣，只在圖上畫點。”葛樹文表示，擴網的速度一方面取決于奧迪，另一方面也取決于投資。實際上，目前汽車行業吸引投資的能力急劇下降，現在沒有幾年做終端經驗的經銷商很難再去靠投店獲利。
奔馳吸取了之前的教訓，一年前在渠道方面已經進行了大幅度的調整，目前經銷商的生存狀態相對不錯。在擴網方面，奔馳方面傳遞的信號是，不再尋找新的投資人，而是在原有投資人基礎上，對現有網絡進行優化發展。
整合始于渠道
2015年隨著各項政策的出臺，以及豪華車市場供需關系和格局的變化，廠家和經銷商（廠商）之間的關系將發生根本的變化，新常態下的廠商關系也需要尋找一種新的平衡，特別是豪華車領域。
1月26日，全國工商聯汽車經銷商商會發布的“中國乘用車經銷商與供應商關系白皮書（2014）”報告顯示，2014年有近55%的汽車經銷商無法在新車銷售環節盈利，從建店當年的盈利情況看，有83%的經銷商建店當年處于虧損狀態。
豪華車市場經銷商盈利情況雖然高于全行業水平，但是虧損也在擴大。2014年，包括售前、售后，新店和老店在內，70%的奧迪經銷商實現盈利，奔馳經銷商的盈利水平在60%，寶馬低于前兩者。
不難判斷，今年豪華車整體結構是下行的，以前50萬賣的車現在45萬就賣了，經銷商價格倒掛現象非常普遍。來中中國汽車流通協會的數據顯示，去年大約有170多家經銷商倒閉，實際上背后的交易、賣店、轉移的量非常大。目前，汽車行業似乎顯現出始于渠道的整合趨勢。
談到未來的趨勢，葛樹文認為，持續幾年這種銷售增速的下滑，加上現在行業的監管，包括廠商現在承載能力的下降，整合是必然的。“這時可能就會形成一種非常良性的狀態，未來我覺得會是一個廠家、經銷商、用戶之間非常平衡的競爭的時代。”
葛樹文同時認為，經銷商找整車廠索要補貼，實際上不創造任何價值，只不過把錢從這里移到那里，沒有創造增值。“應該看到，行業進入一個新的時期，汽車行業的整合和洗牌已經從經銷商端開始了。”
如果奧迪選擇降價？
索要補貼的方式并不創造新的價值，也并非廠商之間的常態。對于奧迪來說，根據目前價格嚴重倒掛的現實，與經銷商關系達到和諧最簡單和有效的方式，就是明確宣布降價，同時減少層層返利的限制，讓經銷商的商務政策趨向簡單化。
也就是說，奧迪直接從批零差價和傭金上進行調整，把傭金的額度擴大，或者直接降價，讓利經銷商。批零差價，就是經銷商從廠家批發的價格與經銷商賣給終端消費者的零售價之差。來自經銷商層面的反饋顯示，奧迪的批零差價大概是8%-10%，而奔馳的批零差價在10%左右。批零差價大，意味著經銷商降價幅度比較大。
所謂層層返利的商務政策，就是經銷商賣一輛滯銷車型或者一款暢銷的車型，會獲得廠家給予的不同額度的傭金，當某款車賣到一定的數量又可以得到一定的返利，另外全年總銷量達到一定的數量還會獲得一定的返利，這就是汽車流通領域層層返利和返點的制度。當然，在市場高速增長的時候，經銷商對于這樣的“不平等條款”雖有怨言并無抵制，如今市場格局轉變，經銷商賣車不在掙錢，抵制自然產生。
因為國產化程度高且銷量最大，奧迪與奔馳寶馬相比成本最低，最有資格宣布降價。當然，降低官方指導價，豪華車企也會比較糾結，一方面擔心經銷商層面引起價格戰，另一方面也擔心一旦降價對手不跟進或者跟不起的話，對品牌形象的影響。
至于價格調整的幅度，奧迪作為標桿，過大降價幅度的多米諾效應會向下產生巨大的沖擊，奧迪畢竟要考慮大眾品牌，而過小的降價幅度面對已然形成的價格倒掛，不會起到太大的作用。
有業內人士認為，目前來看，8%左右的降價幅度是相對比較合適。而且對于明年計劃大力度推進A級豪華車的奧迪來說，適當的降價也會吸納更多年輕客戶。