文/《財經國家周刊》記者 王敏 張遙 馮璐 潘曄
傳統電商粗放式盈利時代已經結束，回歸零售本質，抓住信息流、物流、資金流才是渠道核心競爭力所在。
經過近20年“野蠻”生長，電子商務在中國的發展迎來“黃金時代”。
從鯰魚式攪局的“逆襲者”到無孔不入的“顛覆者”，電商在消費、金融、農業、醫療、跨境貿易等各個領域強勢崛起。
近年來，以網絡零售為主的電子商務持續保持快速發展。2002年，中國電子商務市場交易總額僅為1萬億元;2014年，電子商務交易總額約13萬億元，同比增長25%，在全球電商市場裏名列前茅。
中國的電商行業在爆發式增長的同時，也呈現出多種亂象，比如低價文化、惡性競爭、假貨泛濫、誠信危機、稅收漏洞，等等。
如果說傳統商業是低效的、粗放的，那高效的電商也要以粗放的步伐一路狂奔下去嗎?
寡頭們穩坐泰山?
中國B2C電商領域已經是巨頭林立，在C2C領域，則是淘寶一家獨大，幾乎成了個人網店的代名詞。至於網購的分享交流工具，不論阿裏巴巴鉚足勁推銷的“來往”，還是手機版“旺旺”，都不是微信的對手。
曆經巨頭瘋狂並購“圈地”的2013和2014年，中國互聯網的區域版圖越發清晰。易觀智庫公布的2014年9月移動APP排行榜上，排名前10位的9個歸屬BAT陣營，剩下一個搜狗輸入法也已經被騰訊入股。
並購入股“站隊”愈演愈烈，隨之而來的是加速割裂的格局：淘寶屏蔽了百度的搜索抓取;在京東購物再也不能用支付寶付款;淘寶和微信相互屏蔽;對於阿裏寄予厚望的移動社交軟件“來往”，微信進行了屏蔽;阿裏投資的快的打車在微信平台分享紅包失敗，同為阿裏系的新浪微博隨後屏蔽了微信公眾號在微博的推廣。
一些剛剛度過起步期的創業型電商網站坦言，他們感受到了電商寡頭格局下的另一種壓力。母嬰類垂直電商網站“蜜芽寶貝”不久前宣布完成C輪6000萬美元融資。創始人、CEO劉楠說，“蜜芽”在初創期就收到了來自大型B2C網購平台的提議，“要不然就讓我投資你，要不然我就打你。”
電商產業格局下，市場份額集中到一定程度，大平台對於資源的把控能力有目共睹。但觀察者們發現，新的商業零售格局正在形成。騰訊、百度、萬達結盟形成線上線下共同體，阿裏巴巴入股銀泰百貨試圖開展O2O試驗，除了蘇寧、國美、當當網等傳統B2C平台邁向開放之外，去年赴美上市的聚美優品、唯品會等垂直類電商也正風生水起，完成C輪融資的口袋購物正在布局微商。
1月24日，社區O2O“破與立”研討會暨惠民網資本起航儀式在京舉行--即便前有京東後有若幹垂直領域電商，立足社區的惠民網模式仍然引起投資人的青睞，包括洪泰基金等多家投資機構注資，不少基金排隊想注資。
惠民網是以全國近百萬家社區超市為基礎，建立一個覆蓋全國的社區超市服務網絡，一方面為超市和社區居民之間搭建一個網絡交易和社區服務平台(B2C);另一方面為社區超市和廠商或基地建立一個快捷的商業物流網絡(B2B)。在投資者看來，這個模式打到了市場的“痛點”，既可以幫助供應商解決“最後一公裏”的難題，又可以打通社區生活的“任督二脈”，創造新的服務模式。
“在互聯網時代，三五年就是一代，大佬們都很焦慮，無時無刻不在擔心自己被顛覆。”作為惠民網投資人，達晨創投基金TMT行業投資部副總經理何士祥表示，完全不用擔心寡頭，只要保持創新，給用戶提供最有效的服務，新的競爭者完全可以脫穎而出。
無本萬利?
低價、省錢，一直是電商“吸睛”的“撒手鐧”。從“雙十一”、“雙十二”到“滴滴紅包”、“1元門票”，縱觀電商“江湖”中各種網絡營銷推廣，均離不開這一基本要素。據艾瑞咨詢機構統計，48%的消費者選擇網上購物的原因是價格因素。
南京智儒投資管理有限公司董事長朱逸認為，電商與傳統零售最大的區別在於其沒有實體門店。這樣一來，至少人工、租金、折舊攤銷、水電氣費等費用都省了，從而為低價提供了可能。
90後淘寶店主陳夢經營一家外貿服裝店已經5年。在她看來，網上東西便宜主要還是供應鏈被“短路化”，中間運營成本被縮減。但他說，“現在生意越來越不好做，參與‘直通車’、‘鑽石展位’、‘聚劃算’以及微博、微信公眾賬號等營銷花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’，實則‘重’。”
中銀國際2014年發布零售業研究報告稱，無論國內外，電商費用率在業態初期遠遠高於傳統零售。有數據顯示，近幾年傳統零售業平均綜合毛利在20%左右，淨利潤率在4%左右;電商的平均綜合毛利多在10%以下，淨利潤率則為負值。
“電商不是沒有成本，而是產生了新成本。”華泰證券零售行業研究員許世剛說，對於垂直電商，至少需要承擔物流配送、技術研發、廣告銷售等費用。平台電商的成本還包括平台交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門戶的營銷推廣、訂單履行費用等。“電商經曆了10年爆發式增長後，網購用戶增速放緩至20%以下，流量紅利銳減。未來電商價格彈性空間變得十分有限，電商成本也在水漲船高。”
任性燒錢?
從2012年京東商城宣布“三年零毛利”並劍指蘇寧電器、國美電器高調宣戰開始，電商價格戰逐步升級為“燒錢”大戰，特別是2014年以來，以BAT和細分行業龍頭電商為代表的企業憑借資本優勢頻頻跑馬圈地，並購和參股的動作不斷，幾大戰略陣營初步成型，電商細分市場進入戰國時代。
近來，“快的打車”已經完成D輪6億美元融資，投資方是阿裏資本、老虎基金。相比之下，其競爭對手“滴滴打車”早已完成包括騰訊產業共贏基金在內的新一輪7億美元融資，開始大規模“燒錢”發紅包推廣專車。
據不完全統計，2012?2014年，平均每年都有10多家B2C電商企業獲得超千萬美元級別的融資。
“‘快的’和‘滴滴’在明爭，阿裏和騰訊是暗戰。”南京大學商學院副教授呂偉說，巨頭們的染指使得原本競爭激烈的細分電商市場變得更加風聲鶴唳，而巨頭們也因此騎虎難下、泥足深陷，任性“燒錢”之後，還有“骨感”的現實必須面對。
翻看上市電商年報，阿裏巴巴2014財年收入約525億元，其中國內零售占85.96%，市場營銷收入增速放緩、占比減小已是大概率。2014年三季度，騰訊淨利潤56.6億元，環比下降3%;京東淨虧1.64億元;去哪兒網繼第二季度淨虧4.22億元後，第三季度又虧5.66億元;迅雷上市半年股價幾乎被腰斬。
看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”，電商們坦言，資本對壘實則是為“占坑”。“有了‘坑’再談盈利。”呂偉說，目前，滴滴和快的“燒錢”效應已經初顯，移動互聯的入口幾乎壟斷，用戶習慣基本養成，隨著用戶粘性進一步增強，電商終將脫離這種不健康的經營發展行為。但短期來看，國內電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤換取客戶流量、“賠錢賺吆喝”的怪圈。
“摧毀”一切的錘子?
微信“幹掉”了運營商的短信，滴滴專車逼得出租車停運，天貓“雙十一”一天銷售業績幾乎相當於國內頂尖百貨全年業績??電商像一個能“摧毀”一切的錘子，顛覆傳統、改變生活，讓人產生了“插根扁擔都能開花”的錯覺。難怪消費者會感慨，“淘寶不是萬能的，但沒有淘寶是萬萬不能的”。
“蜜芽寶貝”創始人兼CEO劉楠認為，電商之所以能顛覆一切，是因為順應市場。
“滿足人群的需求，風就一定會來。”劉楠說，“我首先是一個孩子的母親，誤打誤撞做電商。我的想法很簡單，讓中國媽媽們零焦慮，所以創辦‘蜜芽’，第一只賣正品，第二只賣精品。我做不了追風少年，只能做好我能做到的，然後等風來。”
中國電子商務研究中心主任曹磊說，電商確實填補了傳統商貿的空白，讓消費者足不出戶就能購物消費，但電商也不是萬能的，體驗性、親曆性消費是無法替代的，比如和朋友吃一頓大餐、去美容院做個SPA、帶孩子去遊樂場等。
盤古智庫理事長易鵬說，實體零售與傳統電商之間，不是誰幹掉誰的關系。未來人們功能性需求可以通過信息化解決，但情感性、心理層面的需求還是要“面對面”實現。
蘇寧雲商集團股份有限公司副董事長孫為民進一步表示，目前，傳統電商粗放式盈利時代已經結束，回歸零售本質，抓住信息流、物流、資金流才是渠道核心競爭力所在。
“與其說是電商倒逼實體轉型，不如說是商業迭代升級。”朱逸說，電子商務的本質是商業，而商業的本質是洞悉人性。“沒有垮掉的渠道，只有垮掉的品牌”，“沒有死掉的生意，只有死掉的生意人”，“今日明星”也有可能成為“明日黃花”，閃電般地生、閃電般地死，電商“江湖”的生老病死都是市場更迭規律使然，電商也在這飛速迭代中，沒有例外。