新浪科技 崔西

　　2月4日是陳歐32歲生日，這天他是在韓國的烤肉店裏，和合夥人戴雨森、副總裁劉惠璞共同度過。接下來4天，聚美高管團隊從早到晚連軸拜訪韓國品牌，並舉行盛大的品牌晚宴，由於品牌商熱情高漲，晚宴原定30位品牌商增加到60位，一些品牌甚至帶韓國明星前來捧場。

　　這是聚美“極速免稅店”業務的重要進展。對於陳歐來說，這次行程意味著已經“成功拿下”韓國化妝品牌商。而韓國市場也將成為標杆，為後續聚美開拓日本、歐美市場提供參考，聚美進入成立以來最重要的“再創業”，甚至不惜以虧損來換取用戶規模。

　　為什么是韓國

　　在韓國樂天或新羅免稅店裏，擠滿中國遊客的櫃台通常有兩類，一類是被韓國收購的德國背包潮牌MCM，價格全世界最低。另一類就是韓國本土化妝品品牌專櫃，裏外幾層圍著手拿購物清單的中國遊客。

　　這幾年韓國化妝品在中國異軍突起，幾款單品受歡迎程度超過日本藥妝，比如“蝸牛膏”、“針劑面膜”、“氣墊BB霜”、“咬唇口紅”等，都是通過口碑或者韓劇吸引大批中國粉絲，免稅店裏常常斷貨，也培養出大批代購生意。

　　中國人在韓國的購買力有多大?據韓聯社報道，2013年前7個月，中國人在韓國免稅店的消費額達到8.6億美元，首次超過韓國人。其中化妝品購買的增長速度不容忽視，2014年在《繼承者》、《來自星星的你》韓劇席卷下，劇中出現的口紅、粉底等都成為中國購買熱門。

　　韓妝火熱催生了造假產業。就在聚美這次韓國行的前幾天，韓國化妝品業爆出最大造假醜聞：一名中國人在韓國開設造假工廠，生產假冒的明星產品Leaders品牌面膜，這些面膜通過海淘、人肉代購等方式進入中國，數量超過10萬多張。

　　即使用戶親自去韓國購買，也有可能買到假貨。比如韓國購物熱門景點明洞，已被導遊貼上“小心”標簽，那裏有很多小型免稅店出售的商品，就是來自中國的假貨，經過“出口轉內銷”後專門賣給中國消費者及圖便宜的代購者。

　　這些讓中國用戶不再相信“海淘無假貨”，他們急需一個更具有信服力的購買渠道。

　　韓國化妝品牌的煩惱也不比消費者少，韓國總人口數才5000多萬，其中女性用戶約2000多萬人。根據CNIT數據，2014年第二季度，中國女性網購用戶就已經超過1.6億人，定位化妝品垂直電商的聚美，女性用戶數則超過2000萬人。

　　而韓國化妝品牌數目眾多，中國毫無疑問是提升銷量的最佳選擇。但由於在中國開設裝櫃需要經過多層審批，新品更是需要1-2年手續後才能進入中國。不少韓國化妝品牌看著中國巨大蛋糕卻無法分食，還要頭疼假冒產品造成的品牌傷害。

　　中國保稅區的設立，毫無疑問能夠解決這些問題，只是韓國品牌商對這些並不了解。而前來“淘金”的中國電商網站地毯式的拜訪合作，讓韓國品牌商看到一條迅速便捷的道路，這是一扇打開中國市場銷量的大門。

　　如何攻克韓國

　　聚美首選韓國的原因，除了需求和地理距離，更重要原因是韓國品牌擴大規模的需求強烈，並且願意接受電商渠道。這和日本品牌及歐美有非常大的不同。

　　雖然日本也是中國鄰居，但其在產品策略上非常保守，品牌集中度非常低，很多知名單品都采用家庭作坊式生產，品牌多產量小，讓采購及供應鏈難度增加。更為重要的是，日本這些品牌並不願為任何渠道擴大產能。

　　歐美品牌則更加難以合作，在多年專櫃體系下，這些品牌對電商一直持觀望態度，不願意過多合作，直接采購難度非常大。

　　在這種情況下，如果做好韓國市場，幫韓國化妝品牌迅速進入中國打開局面，漂亮的業績將加大聚美後續推進日本、歐美市場的砝碼。

　　“美國上市公司”、“紐交所最年輕的CEO”這些都是聚美加分項，但並非只有在強攻韓國市場。聚美的優勢是，幾個高層在一線洽談合作，決策更加透明迅速，溝通現場就能決定上億元的采購訂單，韓國品牌商們更歡迎這種現金方式。

　　喝酒也是必須的。在這次高管集體正式拜訪之前，陳歐、戴雨森及劉惠璞等高管，就已經不停在中國和韓國之間奔波，劉惠璞更是喝到請病假。這次行程平均每天晚上都有2-3個品牌拜訪，從下午喝酒到半夜兩三點。

　　“我知道要喝酒，但沒想到喝的這么凶。”陳歐之前很少喝酒，這次行程結束花了整整一晚上才緩過勁兒來。這些酒並沒有白喝，在觥籌交錯中達成了不少關鍵默契，比如一些本身就產能不足的品牌，願意優先給聚美供貨，並且希望聚美幫助他們擴大產能。

　　在中國電視上常見的韓國品牌如蘭芝、夢妝、後等，早已與聚美達成合作官方入駐。聚美更重視還未正式大規模進入中國的品牌，如it’s skin、嬋真、skin food、高麗雅娜、Leaders等，也是這次行程的重點拜訪對象。

　　事實上在此前接觸中，聚美已經和上述品牌中的幾家達成合作，並采購這些品牌的暢銷單品，在極速免稅店進行試水，獲得非常好的反饋，經常開售十幾分鍾到一小時內就搶購一空。有了這些數據的聚美，在本次正式拜訪中有了更多底氣和籌碼。

　　這些韓國品牌對於聚美的拜訪非常重視，不僅進行了精心的會務安排，甚至送上蛋糕給陳歐生日驚喜。在溝通時候他們都表示，希望與聚美進行更深入的合作。嬋真是一個有30年積累的韓國品牌，嬋真社長金光石對陳歐說，希望通過聚美讓更多用戶了解嬋真。

　　陳歐也向韓國品牌商提進入中國市場的新玩法：第一通過熱門韓劇植入影響中國用戶，第二通過跨境電商將新品迅速引入中國，第三在機場及火車站人流量大的地方設立展示台。在韓劇植入方面，聚美已成立業務部門運作，熱門韓劇《匹諾曹》中聚美“小粉盒”就是試水之作。

　　通過聚美積累的數據，還能迅速給品牌方提供反饋意見。在拜訪品牌的產品展示環節，陳歐能迅速判斷出可能會爆款的商品，並給出一些反饋建議：比如年輕化的品牌在聚美上會更暢銷、包裝小巧可愛的產品會更加吸引用戶購買。

　　這些對於韓國化妝品牌來說，都是非常重要的數據信息。

　　賠本賺吆喝

　　從聚美成立到上市，質疑聲就沒有斷過。常年處於“被黑”狀態的陳歐認為，化妝品行業天然容易被質疑。“我們只能加強和品牌商的關系，直接從品牌商那裏拿貨，並不斷的去向消費者傳遞這些信息。能做的也只能是這些。”

　　為徹底消除用戶顧慮，聚美甚至砍掉第三方平台業務，將化妝品全部轉為自營，這讓已是上市公司的聚美遭遇不少投資人指責：要知道平台營收利潤遠好於自營，原本投資人期待這部分能帶來增長，但聚美卻轉為投入海淘業務。

　　為何做海淘?保稅區利好是原因之一，而能夠進行“自證”、消除用戶對聚美貨品的質疑也是重要原因。陳歐在內部郵件中說，海淘業務“極速免稅店”讓他找回最初創業的那種幹勁，聚美高管的大部分精力也投入到這場海外業務拓展之中。

　　在跨境模式上，陳歐堅決采用直接采購模式，對品質和物流進行直接保障。但直接采購最大的風險在於庫存，一旦沒有建立好銷售預估模型，就意味著有大量成本積壓。陳歐計劃用定制和預售模式降低這一風險。做爆款、盡量不做長尾也是策略之一。

　　此前聚美宣布砸10億元補貼海外業務，所以用戶在聚美極速免稅店看到的商品，可能比在韓國免稅店更加便宜。陳歐表示未來還將加大海外購業務投入，韓國市場之後還要攻克日本及歐美市場，短時間不會有太多利潤。

　　跨境電商是個風口，聚美必須站穩腳跟。陳歐表示近期發展重點都是虧損換市場份額，不過之前聚美的盈利能力還不錯，所以不會變成一家巨虧的公司。陳歐認為，未來聚美贏利點還是要靠自有品牌，但為搶占海淘先機，需要暫緩自有品牌發展進度，資源全部鋪向海淘。