農曆小年剛至，電商紅包的戰場已經硝煙四起。2月11日起，以支付寶和微信為代表的電商紅包大戰拉開大幕。與馬年春節時小額微信紅包平添年味不同，今年的紅包市場PK味道更濃，支付寶、微信、百度、微博、陌陌、快的、優酷、淘寶紛紛加入戰局……僅BAT(百度、阿裏、騰訊)三巨頭春節紅包發放總額就超80億元，各互聯網企業的紅包大戰金額直指百億大關。網友喜呼“今年的紅包搶不完”。瘋搶背後，是電商新一輪的跑馬圈地。

　　砸錢之勢沒有最猛只有更猛

　　馬年春節時，微信紅包還只是朋友間聯絡感情、彼此溝通的小工具。但微信正是憑借橫空出世的“微信紅包”，讓不少用戶綁定了銀行卡，借勢闖進阿裏巴巴更擅長的支付領域，馬雲形容騰訊此舉為“偷襲珍珠港”。今年阿裏率先殺入戰局，參戰的主角是1月26日最新版支付寶錢包以及與新浪微博合作的“粉絲紅包”。

　　支付寶錢包從小年(2月11日)到正月初一(2月19日)，與品牌商戶一起向用戶發放約6億元的紅包，其中現金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元。11日上午10點、下午4點和晚上8點，支付寶各發放1000萬元現金紅包和累計1.3億元購物紅包。

　　同為阿裏系的成員，微博以及陌陌等也都紛紛推出紅包，微博主要是明星大佬紅包，預計累計金額超過10億，陌陌紅包預計400萬元。新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉親自上陣，在微博向多位企業大佬的紅包塞錢，江南春、楊元慶、王長田等人也玩起了“紅包接力”。11日快的打車也宣布加入，稱春節期間他們將發放總價值超過10億元的紅包，包括1000萬個現金紅包和數億個打車紅包。據悉，快的打車紅包陣地包括支付寶、新浪微博及各大線下渠道，實現了線上線下的場景聯動。美團網新年紅包也於11日中午啟動，一直持續到2月25日。紅包發放當日即可使用，有效期直至3月3日，累計金額高達3億元。

　　為與阿裏系一較高下，騰訊系首先發力的是手機QQ。11日到18日，手機QQ發放明星紅包和企業紅包，紅包金額高達30億元。11日晚上7:30和8:30,范冰冰和韓庚在手機QQ進行第一輪紅包轟炸，後續還有李晨、鄭愷、蘇有朋、王珞丹等明星加盟。

　　微信紅包更是針鋒相對，宣布將直接投入5億元現金紅包，加上春節期間與各類商家聯合推出的“搖紅包”活動，預計各類抵用券紅包金額將超過30億元，12日晚首輪派送的紅包達2500萬個。

　　京東也於10日宣布准備了1億元現金和6億元京東東券作為紅包，從2月11日起至2月21日不同時間段通過微信、手機QQ兩大平台對用戶進行派送。

　　據不完全統計，此次BAT三巨頭的春節紅包發放總額超80億元，隨著微博、陌陌、快的、優酷、淘寶等加入其中，互聯網企業今年春節紅包大戰金額直指百億大關。

　　紅包午餐不是免費的

　　細心的網友會發現，今年派發的紅包中不只是不限使用條件的現金紅包，更多的是各種類型的抵價券、抵用券，而這些抵價券則限制了使用條件和使用門類。

　　“這些使用條件、使用門類就像是實體店的打折促銷手段，是用前置的小利益刺激後續的大消費。”省電子商務促進會秘書長馮希寧分析。“對商家來說紅包是或有成本，也即紅包並不必然成為成本。如果最後網友不用這些紅包，那么紅包就不構成成本;如果網友使用了這些紅包，那么紅包的確構成成本，但是同時帶來銷售額和利潤。”紅包的出現很好地契合了中國消費者的習慣，消費者覺得賺了便宜自然會想去消費，“消費只是後置了，並沒有消失，消費者還是最終的埋單者。”

　　而且抵價券也在很大程度上降低了商家的風險，“抵價券在做轉化時相對精確，對商家來說風險小，可控性強;而現金券相對來說風險大，可控性差，但是對網友來說吸引力大，兩者結合使用，既保證了吸引力，又做到風險可控。”馮希寧說。

　　“看起來是微信、支付寶在給用戶發紅包，實際上是電商平台聯合背後的品牌供應商給用戶發紅包。等到真正用紅包的時候，這些隱身的金主就會逐步浮現出來。”山東商職院工商管理學院院長王鑫說。記者通過支付寶錢包搶到一個5元的紅包，該紅包就明確規定只能用於亞洲遊項目，並非隨便用的現金。但在這個過程中，微信、支付寶作為平台提供方，他們的品牌不斷得以強化。

　　馮希寧認為，從單次消費的角度說，因為紅包的存在確實劃算了，但是也正因為紅包的刺激作用，可能會引發消費者更多次的消費行為，從全局看消費者的花銷不見得比原來少。王鑫也認為，從長期看，這種由刺激引發的消費可能會促使消費者形成有利才去消費的消費習慣，當刺激因素消失時，可能會引起消費熱情的下降。“無論怎么說，紅包市場群雄逐鹿，最終目的是瞅上了支付市場的入口。”王鑫說。　□大眾日報 記者 陳曉婉