李晶
繼紛紛進軍電影業之後, 數字音樂成為了互聯網巨頭們瓜分的下一個麥田。
從2月4日開始，用戶發現從網易雲音樂APP上無法分享音樂鏈接至朋友圈、無法給微信好友發送音樂。同樣被屏蔽的還有蝦米音樂和天天動聽，而這兩款產品都屬於“阿裏系”，這是微信繼屏蔽“快的”、支付寶紅包等分享之後，又一次“封殺”動作。這背後則是騰訊發起對數字音樂市場總進攻的開始。
此次微信封殺的大背景是QQ音樂購買了大量的音樂版權。據QQ音樂相關人士向《經濟觀察報》透露，截至目前，QQ音樂的版權音樂已經超過800萬首，與近百家唱片公司達成正版版權合作，並獲得了華納、YG、索尼、英皇、少城時代、華誼等多家唱片公司的獨家版權代理，而所謂獨家版權代理，即意味著騰訊具有這些唱片公司音樂作品的中國大陸區獨家網絡音樂使用運營權及分銷權。
與騰訊不同，阿裏巴巴布局數字音樂的路徑則通過收購蝦米音樂完成;百度則是將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數字音樂產品，融入新平台“百度音樂”，並與環球等多家音樂內容版權方簽署了版權合作協議;而網易則試圖將旗下雲音樂打造成最大的移動音樂社區和開放平台。這些是互聯網巨頭們搶占數字音樂市場的不同路徑，而如今，騰訊率先用音樂版權向競爭對手開火。就像當年爆發在視頻網站巨頭之間的版權戰爭一樣，音樂版權大戰的背後是互聯網巨頭們對數字音樂市場的攻城略地。
網易內部人士向《經濟觀察報》透露, 數字音樂版權是一個非常複雜的問題，如果嚴格來說，只要一個音樂網站存在第三方來源的音樂，那么就有可能涉嫌存在版權問題。但是，目前這塊內容在法律上尚存在疑問，還沒有一個明確的界定和可參照的案例。而對於一些海外音樂則存在已經找不到原來的版權所有方問題，為此網易雲音樂在這方面會投入更多的精力，諸如那些土耳其音樂等很多小門類的音樂，也都在積極爭取版權協議。
囤積版權
大量熱錢正在湧入數字市場，背後的原因是隨著移動互聯網時代的來臨，用戶對音樂產品的消費需求日益強烈。《2014中國音樂產業發展報告》顯示，2013年中國音樂用戶達到4.5億，數字音樂市場規模則達到440.7億元人民幣。而在APP市場中，3.1萬個的音樂APP也昭示了網絡音樂市場的商業前景和群雄混戰的局面。
2014年7月，蝦米音樂搶得《中國好聲音》獨家音樂版權;同年QQ音樂與韓國YG娛樂、華納音樂、索尼音樂達成中國大陸區獨家版權合作，並在移動端新增了獨家版塊。
顯然，BAT巨頭們開始在數字音樂市場一擲千金，音樂版權首當其沖地成為了搶占市場的利器，同時一個顯而易見的趨勢是，隨著相關政策的健全，音樂版權會逐漸變成稀缺資源，並且購買成本會不斷攀高，在這種情況下，囤積音樂版權就成為了一個必要的戰略。此外，唱片公司也在轉型，越來越多的音樂人開始在在線音樂網站獨家發布作品。用戶為了第一時間收聽唱片，就不得不向網站付費收聽，這就是所謂的“粉絲經濟”下的數字音樂新商業模式。
那么，在這種情況下，囤積音樂版權就成為了BAT巨頭們瓜分市場的第一步，但事實證明，數字音樂版權是一個非常複雜的鏈條。
據網易雲音樂的相關人士介紹說，數字音樂版權問題遠遠比音樂版權複雜得多。一首歌的版權包括作詞權、作曲權、演唱權、錄制權。其中錄制權是指藝人更換了一家音樂公司，並分別錄制同一首歌曲的不同版本，那么這兩家公司都會擁有這首歌曲的不同錄制權。
另據業內人士透露，基本每個音樂平台都會有來自於“第三方”的音樂資源的抓取，有一些是與被抓取方達成共識和授權，但更多的時候是非授權。而且版權付費的模式有多種，國內最多最普遍是“按照年度統一授權曲庫的方式”，這意味著很多版權授權存在“年度臨界點”問題，即今年這個版權屬於我，明年又可能成為了別人的。
那么，在這種情況下，互聯網巨頭們圍繞數字音樂版權展開的大戰顯然才剛剛開始。
版權開發
而這場大戰不容忽視的另一方——唱片公司則處於苦於尋找出路的境地。實體唱片業面臨著生存危機，而數字音樂的盈利模式至今仍不清晰。除了BAT和網易等互聯網巨頭外，音樂產業的投入產出比讓不少玩家望而卻步。2012年，中國數字音樂的付費問題曾被推上風口浪尖，從去年開始，互聯網巨頭們開始積極備戰，今年年初，數字音樂大戰終於一觸即發，這其中，最根本的依然是基於版權開發的盈利模式問題。
據悉目前，數字音樂機構的主要盈利來源於廣告收入、與三大電信運營商的流量分成以及用戶付費，但是三者的營收相加也遠遠不足以抵消版權購買的投入。騰訊副總裁彭迦信表示，在廣告和用戶體驗上，QQ音樂需要找到一個平衡點。除了依托於QQ平台推出的綠鑽服務外，還嘗試了幾場演唱會在線直播的模式，並加入了增值服務，比如，用戶可以付費向其喜歡的歌手送花等。
彭迦信還表示，在商業模式上，QQ音樂除了廣告之外，也在探索向用戶收費的模式，這樣，處於上遊的藝人和唱片公司也能分得利潤。QQ音樂還會為相關音樂藝人們開發“數字+實體”的唱片發行模式，比如給新藝人提供展示平台，成為媒體、唱片公司依賴的發行、推廣渠道等。
與騰訊不同，阿裏巴巴則是通過收購來進入數字音樂市場。2013年，阿裏收購了蝦米網，並同時成立了音樂事業部。而天天動聽成立於2008年5月，2011年A輪融資數百萬美元，早在2012年10月獲得阿裏戰略投資。
一位業內人士認為，相對於社交起家的騰訊系，娛樂社交屬性是阿裏系產品迫切需要的。因為音樂類產品容易積累用戶，有著向社交類產品反向擴張的可能。
雖然競爭策略不同，但是各大玩家們面臨的共同關鍵問題都是如何盈利。在盈利方式仍然模糊的數字音樂產業裏，都想打破固有的商業模式，通過產業上下遊結合的方式尋找新的營收。比如樂視音樂推出了付費直播平台和主題音樂會。“不過，就如早期的視頻網站行業一樣，巨頭們資本密集進入初期是版權和內容的競爭，但以後則會是用戶體驗和個性化服務的競爭。”有業內人士稱。
的確，先有流量後有收入是互聯網的生存法則。目前，網易雲音樂、蝦米音樂等平台，基於用戶興趣做了較為完善的劃分，通過對用戶試聽數據進行分析後，合理推送相關消息，或者是基於風格、流派等信息對海量內容進行篩選、分類。
其次，各大音樂APP開始打造完備的產業鏈，完善線上到線下的服務。此外，如何將軟件與硬件相結合也是一個重要的維度。日前有消息稱，微軟正在研究一款名為“Septimu”智能耳機，能夠監控用戶心跳、體溫等生物節律。它會利用這些數據對用戶的情緒進行分析，並切換一些能夠迎合用戶心情的音樂。顯然，微軟此舉的用意也在於進一步搶占數字音樂市場。
顯然，各路玩家都很清楚一點，必須想出更多辦法，才會讓那些高價購買的音樂版權不至於打了水漂。