10年前，越城區解放路上開起了紹興第一家星巴克咖啡店。今年2月28日晚，完成最後一天生意後，這家星巴克店宣告關門謝客。是什麼原因讓這家老牌咖啡店選擇了關門?這一帶是否會有新的星巴克出現?本報“新聞深呼吸”欄目記者進行了調查。

　　星巴克嘉業店的“最後晚餐”

　　一撥熟客參加“答謝會”

　　前不久，一條微信在“朋友圈”裡傳得很熱：解放路上的星巴克紹興嘉業店將於2月28日之後永久閉店。

　　2月28日下午，記者來到這家店時，這裡照樣營業，不過一位元工作人員告訴記者：“營業到今晚11點，這家店就徹底關門了。”他還說，關店後，這家店的員工被分配到紹興的其他門店繼續上班。“說不留戀是假的。我喜歡這樣的氛圍，喜歡我的客人和朋友們。”該工作人員微笑著，掩不去眼裡的一絲落寞。

　　“好可惜，怎麼就關了?”作為星巴克在紹興的第一家門店，這家店的關閉令許多熟客都感到惋惜。“80後”趙先生告訴記者，他是星巴克的忠實粉絲，“我談戀愛、和朋友相會，都在這裡留下了美好的時光，現在我還是經常帶家人來這裡坐一坐”。

　　當天晚些時候，記者再次來到這家店時，工作人員告訴記者“熟客答謝會正在地下一樓舉行”。記者看到，現場除了10多位“熟客”，這家店的幾位歷任店長也趕來“熱場”。其間，不斷有客人加入“旁觀”。“我一聽到消息，就約了朋友過來看看，很不舍。”一位女士說。

　　答謝會設置了3個遊戲，大家玩得很開心，但很快就被主持人的一句提示拉回現實——分享與店的故事，內心一下變得很柔軟。

　　一位店長講到了第一次面試的情形：面試官太熱情，讓他的面試一再延長。一位店長講到，她在這裡工作的幾年裡，她完成了人生中的幾個重要事情：戀愛、結婚到生子。“2005年開業那天我就來這裡了，到現在整整有10年了。”現場一位張姓顧客讓人印象最為深刻，他講到，2008年的一個下雪天，他和朋友來這家店喝咖啡，恰好遇到幾名員工來不了，是他開車去接過來的。

　　答謝會結束後，有人用手機拍下店內的多個場景，“這個位置是我的專用座位，5年多了都不曾改變。”在地下一樓的一個角落，一位元小姐讓記者幫她和“位置”合影。“大家不必傷感，不久這裡可能還會有新店開業的。”一位店長的話雖然說得模棱兩可，卻還是讓大夥感到像吃了一顆定心丸。

　　新聞調查

　　紹興首家店為何關門

　　星巴克總部答覆：10年租約到期

　　記者注意到，星巴克的食物並不便宜，每一杯咖啡的價格都在20元以上。但它在咖啡界卻擁有非一般的地位。“主要得益于培養了一批忠誠的顧客，”一位業內人士這樣分析。記者瞭解到，長期以來，星巴克都致力於向顧客營造獨特的“星巴克體驗”，讓星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客往往在認同了一種服務之後，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。

　　2005年，星巴克在紹興解放路開起第一家門店——嘉業店，吸引和培養了大批星巴克粉絲。近年，星巴克又在世茂廣場、銀泰城開起兩家門店。那嘉業店為何在經營了10年後選擇關門?

　　昨天，記者隨後聯繫上了這家店鋪曾經的開發商、出租方——喜臨門集團下屬的一家公司。

　　該公司一名招商部負責人透露，星巴克和他們公司簽訂了10年租賃合同，如今房租到期，星巴克選擇放棄這一位置。還有一個原因是，公司曾將這裡的一些店鋪售給散戶經營，其中就包括這家星巴克店所在的房子，而新房東開出的租金比較高。如今，該公司為便於管理，又將店鋪反租回去。

　　星巴克上海總部公關部的一位王姓工作人員也證實了這一情況，她告訴記者，公司目前正在和房東協商，考慮在這一帶附近重新租房開店，至於地點和開業時間暫未確定。

　　目前有網友在傳，3個月後會在解放路上的鹹亨新天地廣場新開一家星巴克店，但“鹹亨新天地”方面有關人士對記者表示，他們還沒聽到任何有關這方面的消息。

　　新聞觀察

　　曾經紅火異常，如今紛紛轉型

　　咖啡店何以風光不再?

　　記者採訪瞭解到，從2000年開始，兩岸、上島、爵士島、迪歐、拉芳舍等一大批咖啡店陸續在紹興開業，它們一度代表著時髦與浪漫，成為年輕人的約會首選。

　　“約10年前，我剛到紹興時，咖啡館給我的印象就是很高檔的，那時朋友請客吃飯去的就是咖啡館，”現住秀水苑社區的王女士稱，最近幾年，好些她光顧過的咖啡店都已不見蹤影。“在家附近要找一家咖啡館坐一下，還真是難。”家住城東的王先生感慨，和朋友會面，他最近也要趕到魯迅故里路段才有咖啡館。

　　業內人士認為，租約到期、租金上漲，成了一些咖啡店邁不過去的一道坎。

　　前不久，安女士從他人處盤下一家面積約150平方米的小型咖啡店，“現在開咖啡店沒多少利潤了，主要是成本太高。”她給記者算了一筆賬：她的店一年的房租費約為10萬元，裝修花了約15萬元，此外她還需付給前任咖啡店經營者10萬元轉讓費。“光回收這些成本，以15元一杯咖啡的價格來算，一天至少要賣上60杯才能收回成本，但這個數字，對於大多數咖啡店來說，很難保證。”她說。

　　採訪中記者發現，大多數所謂的咖啡店，都是打著咖啡旗號賣奶茶、售西餐、做酒吧。一些經營者稱，為了生存，咖啡只能充當配角。“只賣咖啡，謀生都難，要想致富，就更不能只賣咖啡了。”一位元經營者這樣告訴記者。

　　除了成本上漲外，客戶群的流失也成為老牌咖啡店面臨的問題。據一位咖啡店負責人分析，首先是競爭加劇，現在紹興城區的咖啡店少說也有幾十家。而一批概念休閒娛樂廣場的興起，搶走了不少客戶。“這幾年，城區的商圈也在轉移，比起老城區，大家更願意去世茂廣場、銀泰城等購物休閒廣場，客戶群被分流了。”除此之外，該負責人認為，如今的咖啡店已不再時髦，而是成了平民餐飲中的一員。

　　“深呼吸”觀點

　　美式餐飲

　　緣何逐漸褪去光環

　　星巴克紹興首家店關門，免不了一陣懷舊情緒的醞釀、發酵。

　　懷舊就意味著告別，對於星巴克的粉絲來說，手上還是那杯香草拿鐵，10年前走進星巴克的激動與新奇恐怕已經很難找到了。

　　雖然不能因為關一家店面，就對星巴克在紹興的經營情況妄下結論，但星巴克這個曾經有太多附著意義的品牌，光環逐漸褪色，乃是不爭的事實。與之類似的，還有肯德基和麥當勞，甚至還可以具體到可口可樂、百事可樂……

　　這些品牌，都是美式流行文化的標籤，它們跨越大洋登陸紹興，曾經帶來了全新的消費體驗，吸引了極高的關注度：熱鬧的解放路上，肯德基開一家火一家，火一家開一家;10年前，喜臨門雄心勃勃開起春天百貨時，費盡心機招來星巴克，一時間紹興潮男潮女雲集於此，盡顯時尚先鋒格調。

　　美式流行文化的興起，既有好萊塢大片等載體的強力推動，也有美國在全球經濟霸主地位的現實支撐，更有先進經營理念作為保障。

　　但在如今，健康生活的理念逐漸興起，建立在消費主義基礎之上的美式流行文化受到了前所未有的挑戰。以飲食為例，洋速食中過多的熱量超過了人體所需，帶給孩子們快感的同時也悄然傷害著他們的身體，越來越多的人開始節制孩子們去消費的頻次。

　　在消費主義文化中，工業化生產保證了品質，嚴格的監管保證了食品安全，也曾是美式餐飲的賣點，但現在，即使是知名品牌也頻頻爆出供應商監管不嚴的醜聞，這讓繃緊了神經的本地消費者格外感冒。

　　最後也是最關鍵的一點，美式流行文化中的核心競爭力——消費者體驗至上，並未隨著品牌一起落地，本地消費者用高價格並未換來同美國消費者等同的消費體驗，在品牌光環下只能陶醉一時或者說一小批人。

　　早晚有一天，紹興消費者面對這些品牌會告別仰視，只是這一天來得快了一些。

　　(來源：紹興晚報 作者：陳乙炳)