【核心提示】
財經作家吳曉波至今似乎仍不敢確信，他寫的《去日本買只馬桶蓋》會引發這么強烈的產業“地震”。
同時他也可能犯了一個錯誤，他用“只要有中國遊客團來，每天都會買斷貨”的馬桶蓋，來佐證“日本制造的一次小規模逆襲”。松下中國證實了作為日本最暢銷的馬桶蓋品牌，他們所有在日本銷售的馬桶蓋都產自中國。而中國的馬桶蓋生產廠商則能證明，中國品牌的馬桶蓋亦能擁有與日本品牌相當的質量與功能。
日本國內款的馬桶蓋確實便宜些，但是一旦考慮到電壓、售後和由於中日兩國不同使用環境產生的機械故障，相對便宜的日本馬桶蓋確實只是看上去很美。
而在日本搶購馬桶蓋的另一面，中國商人也讀出了馬桶蓋在中國市場上的巨大商機。2015年，也許就是中國“廁所革命”開始的第一年。
□晨報記者 陳 承
寧波、上海報道
吳曉波第一次報給新聞晨報有關他的那篇《去日本買只馬桶蓋》 的傳播數據是錯誤的——
距離此文發布已過去將近40天後，他對新聞晨報說，“這篇文章在我微信公號後台的閱讀量，第一天是60多萬，而之前最熱門的文章，第一天閱讀量都不到50萬。”
兩分鍾後，吳曉波的助手提供了准確的閱讀量，它遠遠超出吳曉波記憶中的數據：第一天閱讀量達到167萬，文章發表後的七天裏，閱讀量一共是252萬。這還不算上各大網站經授權轉載此文的閱讀量。
“原來以為這是一篇挺普通的財經專欄文章，”吳曉波對新聞晨報說，“沒想到會有這么大的影響。”
按照吳曉波的本意，這篇文章其實旨在“反思中國制造核心技術的缺失，以及由此引發的實體經濟窘境”。不過性感的標題，讓預想中的理性討論徹底讓路於搶購馬桶蓋，也就是正式名稱叫作“潔身器”的風潮。
但是不多久後，人們發現，這股風潮背後隱含了中國人對日本潔身器美好的誤解：在日本售賣的潔身器僅適用當地110V電壓，如在中國使用，還需額外安裝百餘元的變壓器; 更致命的問題則是，日本生活用水偏軟，因此潔身器多無需配備淨水單元，然而一旦在中國，更硬的水質可能在使用一年多後，將潔身器噴水孔堵塞。
然而毫無疑問，潔身器這一目前在中國仍屬冷門和低普及率的家用產品，正在吳曉波這篇文章的催化下，迎來史上最佳的商機。
馬忠會是寧波舜潔公司的老總。他雄心勃勃地對新聞晨報說，今年他們公司預期潔身器的年銷量，相較2014年，會翻一番。
“我要為這篇文章大大點個贊，”馬忠會難掩激動，“它會成為潔身器引爆流行的燃點。”
松下中國電器家電營銷公司負責公關的沈敏嵐，在接受新聞晨報采訪的時候，也拿出了漂亮的2015年前兩個月銷售數據。
一篇熱門文章是如何迅速炒熱一個此前不溫不火的市場的?吳曉波在回答新聞晨報這個問題時，仍謹慎地說，“這也許是多種因素的疊加作用”。但他這篇文章，更像一根導火線，引燃了後續發生的一切。
嚴肅評論意外變“廣告”
讓我們回到1月25日。吳曉波的微信公號，在這個周日的上午，向訂閱者推送了《去日本買只馬桶蓋》一文。
這天，當晨報記者醒來翻看手機的微信朋友圈，發現此時聯系人發布的朋友圈動態中，已被“馬桶蓋”刷屏。這其實並不尋常：記者的微信通訊錄聯系人眾多，來自不同行業，以前他們往往只分享自己專業內的信息或者生活趣聞，但是在這天上午，從事不同工種的聯系人們，似乎都對這篇文章著了迷。
晨報記者把當天在朋友圈感受到的轉發熱潮告訴了吳曉波。他說，對於這篇文章的火爆，他自己至今也覺得不可思議。
如果細讀此文可以發現，日本的馬桶蓋和電飯煲，僅僅是吳曉波用來歸納他所認為的中國制造業遭遇成本優勢喪失、渠道優勢瓦解和轉型恐懼三大“痛苦”的舉例。
“這其實是一篇很嚴肅地在討論中國制造業前途的財經評論，但文章社交化的傳播方式，引起了相當大的爭議，後來變成了話題，這遠遠超出了我的預計，”吳曉波感慨，“我甚至被極端人士認為是唱衰中國制造業的‘漢奸’。”
然而，這個標題是如此吸引眼球，以至於連擅長修改標題的國內門戶網站編輯，都原封不動地將原文標題連同文章內容大量轉載。在撰寫這篇報道的時候，晨報記者將“去日本買只馬桶蓋”作為關鍵詞進行了搜索，百度反饋的數據是，准確含有這八個字的中文網頁，目前已有約10萬個。
一個更有趣的細節是，如果現在用戶在搜索框輸入“去日本買”，百度會自動補完關鍵詞“去日本買只馬桶蓋”，意味著這一關鍵詞最近正被熱搜。
2月8日，在春節假期前十天，從事潔身器行業接近20年的西安三花良治公司總經理馬悅，率先代表國內潔身器行業對這篇文章進行回應。
馬悅在文中說，促使他寫這封公開信的，正是當時包括央視在內的中國主流媒體紛紛報道中國遊客在日本搶購潔身器，而他認為，無論是用戶使用習慣、適應家庭環境以及價格等方面，國內品牌的潔身器並不弱於日本品牌。
“買馬桶蓋真的要去日本嗎?”他問道。
“別人家”的潔身器
春節過後，媒體的報道顯示，至少在今年春節期間，中國遊客用他們非凡的購買力回答了馬悅的問題：他們真的跑去日本搶購潔身器。
“潔身器在中國遊客赴日遊的購物清單裏，一直排名靠前，”在日的中國學者袁雲准對新聞晨報回憶，“而這篇文章發布後，潔身器在日本的銷量一下子火爆起來。”
幾天前，旅日多年的演員鄔桑也在他的微博說：“中國已經到了自己家裏的馬桶蓋也要在日本買的時代了”、“東京秋葉原電器街已經貼出告示：馬桶蓋斷貨!”
晨報記者查閱到的日本專業價格信息網站kakaku.com顯示，在日本，最暢銷的潔身器品牌是松下和TOTO，他們分別占據了40.2%和39.8%的市場份額。而位於銷量前兩位的潔身器價格區間，折合成人民幣，分別是500-1000元，以及1000-1500元，這兩個價位貢獻了超過65%的日本潔身器銷量。
“日本售賣的潔身器比在中國銷售的同型號潔身器便宜，而且質量更好。”這是不少中國消費者面對媒體采訪時，認為購買日本潔身器的優勢。
但這很可能是消費者在沒有充分了解潔身器市場情況下的錯誤認知。一位不願具名的松下中國潔身器生產工廠員工對新聞晨報說，僅就松下來說，並不存在日本和中國市場都有售賣的相同型號潔身器。
“例如較受中國赴日遊客青睞的松下 DL-EE31JP 這款日本型號，在中國就改換成了DL-EE30CWM，”他說，“兩者功能和外觀完全一致，但因為需要符合中國的潔身器產品標准，所以改換了型號名。”
與其他在日銷售的潔身器不同，松下DL-EE31JP是日本市場專供中國消費者購買的型號，含有中文說明書，並支持220V電壓，其在日本售價折合人民幣約3100元，而它的中國版在國內售價約2700元，消費者在中國購買，甚至更便宜。
晨報記者分別查閱松下日本和中國的潔身器官網，也發現並不存在型號相同的產品。不過，如果中國消費者在日購買供日本國內市場使用的潔身器，便會發現，具有相同功能的潔身器，其日本款比中國款，普遍便宜20%左右。
在上海工作、生活的李先生告訴新聞晨報，日本國內款的潔身器確實便宜些，但是一旦考慮到電壓、售後和由於中日兩國不同使用環境產生的機械故障，相對便宜的日本潔身器確實只是看上去很美。
“幾年前我在一家在華的日企工作，日本負責人要求在衛生間安裝潔身器，當時這個產品在中國幾乎很少有人知道，”李先生回憶，“然而一旦用上，真的就離不開，在日本出差期間，我購買了一個日本款的潔身器，並帶回國內使用。”
一年半後，李先生遇到了煩心事：潔身器噴嘴被堵塞。後來他才知道，這是由於中日兩國生活用水的軟硬度不同造成的，中國的水質偏硬，如果潔身器沒有安裝水過濾單元，就很容易發生這個故障。
更煩惱的是，由於國內沒有銷售這款潔身器，李先生無法在國內享受保修。他只得又買了一款國內款的日本品牌潔身器，使用3個月後，他發現，水過濾單元就已變得很黃。
其實都是中國造
“是的，杭州下沙是我們潔樂的工廠。好不容易生產出來漂洋過海出口到日本，又被大家背了回來。”這是3月1日松下中國潔身器品牌潔樂官方微博，針對媒體報道中國遊客在日購買潔身器卻發現產地為中國一事的回複。
其實，在日本市場份額占據第一的松下潔身器，無論產品檔次的高低，其產地都來自中國杭州。松下中國負責外宣事務的沈敏嵐女士給新聞晨報發來的采訪回函中，詳細地回應稱：成立於2004年的松下杭州電化住宅設備公司，是松下集團目前全球唯一的潔身器研發、制造和銷售基地。在杭州生產的潔身器，不但銷往中國和日本，在全世界其他國家和地區銷售的松下潔身器，亦在此生產。
事實上，圍繞潔身器輿論所關注熱點——日本品牌潔身器的中國款和日本款區別，以及日本品牌和中國本土品牌間的競爭，都指向同一個問題：這些都產自中國的潔身器，到底差異何在?
“松下使用相同的流水線生產面向不同國家的產品，而且很多零部件都是通用的。因此，銷往不同國家的潔身器有一致的核心技術和質量，”沈敏嵐透露，“相比於日本家庭普遍使用獨立衛生間，中國家庭更多的是幹濕不分離的衛生間環境，所以針對中國市場，我們還會強化設備的防水能力，而中國有些地區水質硬度較高，所以松下的中國款潔身器在抗硬水結垢能力上也有所提升。”
這也許解釋了除了日元持續貶值因素以外，松下在中國和日本分別售賣的功能相同的潔身器，為何存在著幾百元的價差。
與日本潔身器品牌主動適應中國使用環境類似的是，中國的本土品牌亦在數年前就為中國特殊的潔身器使用環境進行過優化。參與制定中國潔身器產品標准的寧波舜潔公司老總告訴新聞晨報，幾年前他們已針對潔身器噴嘴堵塞問題進行改進。
“我們采用了膜過濾器，水過濾後甚至可以直接飲用，”舜潔老總馬忠會說，“在水進入產品之前就過濾一道，使進入潔身器的水質純淨，就不會噴嘴堵塞。”
馬忠會認為，國產潔身器在中國市場的優勢，來自於質量和功能相同的產品，國產品牌比日本兩大潔身器品牌要便宜兩成以上。但是他也承認，就目前而言，國產品牌相對日本品牌在產品渠道鋪設的范圍和力度還比較小，此外，日本品牌在生產管理、品質控制等方面也更具有優勢。
史無前例的商機
在潔身器市場摸爬滾打多年的馬忠會，至今仍對吳曉波這篇文章帶來的潔身器商機感到興奮。他對新聞晨報說，據他觀察，這篇文章已極大地加深了消費者對潔身器的認知度。
“對潔身器廠家來說，這篇文章等於做了效果極好，又不用廠商花一分錢的消費者教育廣告。”馬忠會形容。
他向新聞晨報分享了舜潔的銷售數據和今年計劃：公司2014年潔身器產品的銷量為4.5萬台，2015年初新投資增加了一個新的日式潔身器生產車間，年產能將達到20萬台，2015年預期潔身器銷售目標為10萬台。
馬忠會進一步透露，吳曉波的文章發表後，舜潔公司各個渠道的訂單量明顯加大，與以往同期相比，銷量增加了50%。
而在中國市場暫時領先的松下，對吳曉波的文章則謹慎回應，沈敏嵐僅對新聞晨報說，“松下已了解吳先生這篇文章”。不過沈敏嵐向新聞晨報透露了兩個事實：近兩個月來，中國市場的潔身器銷量，已比去年同期翻番;在知曉率方面，今年以來，松下潔身器的官方微博和微信粉絲增長率，也有相當明顯的提升。
“中國城市人口已有5億，現在潔身器普及率不到千分之一。”馬忠會說。
相比之下，日本和韓國潔身器的普及率分別超過80%和60%，目前日本的坐便潔身器年銷售量為300萬-400萬台。與此相對的是，發文反駁吳曉波的馬悅，在2011年接受媒體采訪時說，當年中國市場潔身器的總銷量不到10萬台。
沈敏嵐向新聞晨報透露，截至目前，松下的杭州潔身器工廠，年生產力為100萬台，不過其中只有約20%左右在中國銷售。
馬忠會說：“可想而知，中國市場的容量是驚人的。”
城裏的廁所革命
當然，潔身器的普及並不可能是一蹴而就的。沈敏嵐說，日本在上世紀70年代末80年代初出現潔身器產品，在最初的十幾年中，市場發展也與現在的中國市場類似，發展得非常緩慢。
事實上，潔身器在日本發展的曆史，最早可以追溯到1964年。這一年，日本TOTO美國分公司，將當時在美國用於醫療的潔身器雛形引入日本。彼時，日本人給潔身器取名“洋風便器”，以此與日本當時普遍使用的傳統蹲式“和風便器”以示區別。
不過，初期的潔身器不但價格昂貴，性能也十分薄弱，甚至還出現機器溫控故障，導致噴嘴噴出高溫水體將使用者燙傷的案例。直到上世紀90年代，日本的新建商品房、商業地產和賓館開始廣泛采用潔身器，日本市場迎來快速增長。晨報記者查詢到的日本內閣府官方統計數據顯示，1992年，潔身器在日本的普及率只有14%，到了2000年已突破40%，至2010年達到了71.3%。“目前日本市場的家庭普及率已超過80%，甚至在公共場所和大小賓館，潔身器也都成了標准配置。”
一個有趣的故事是，在1982年，TOTO大膽啟用當時日本女星戶川純，在夜晚電視黃金時段，播出含有“屁股也要洗才行”等詞句的廣告。這條廣告在當年引起日本社會強烈關注，雖帶有巨大爭議，但有力地推動了潔身器在日本的知曉率。
沈敏嵐告訴新聞晨報，其實在中國，目前在北京、上海等經濟發達的一線城市，潔身器都已有了一定的知曉率和普及度。這也很類似於日本在上世紀90年代行業迅速發展的前提因素，即具有一定消費能力的民眾，已經開始對潔身器產生了黏性。用沈敏嵐的話說，就是“這個產品屬於體驗性商品，一旦使用後就離不開它了”。
馬忠會則對新聞晨報說，潔身器在中國的發展也已經曆了近20年。無論是松下和舜潔，在接受新聞晨報采訪時，都一致地認為，中國潔身器市場在2015年很有可能迎來史上最大幅度的年增長。
也就是說，中國潔身器市場在今年也許正在複制日本市場上世紀90年代初的光景：市場將迎來銷量急速拉升的拐點。舜潔的預測甚至更樂觀，他們認為，這個市場在未來幾年將出現幾何級數式增長。
這或許是一場“廁所革命”的開始。
3月1日，馬悅在他的微博上如此總結他與吳曉波唇槍舌戰的結局，簡單而有力——
他們已“唱火”了中國潔身器市場。