騰訊科技 孫宏超 3月13日報道

　　3月12日下午，阿里巴巴董事局主席馬云針對《馬云私訪與天貓換帥》所提到的“馬云周日悄悄去天貓視察，發現無人加班，然后就把天貓總裁撤職了”一事發表辟謠，稱周末無人加班太正常，管理企業不能任性。

　　在謠言四起的背后，是外界對只維持了一年的天貓喬峰時代戛然而止的困惑。

　　3月6日晚，阿里巴巴集團內網發布人事任免公告：“經集團研究決定，任命張建鋒（行癲）擔任淘寶、天貓、聚劃算業務的總負責人，向COO張勇（逍遙子）匯報。同時免去王煜磊（喬峰）天貓總裁的職務。”公告同時提到，“我們期待新團隊在大家的支持下實現‘萬能淘寶，品質天貓，活力聚劃算’的版圖。”

　　注意，在公告中阿里巴巴對王煜磊用的詞是“免去”，而此時離王煜磊出任天貓總裁僅僅過去一年時間。

　　王煜磊更看重品牌升級，講究慢工出細活。而其接任者張建鋒則做事激進，內部人稱“小馬云”，據接近張建鋒的人介紹，其喜歡做營銷活動，一切以數據為準，采用淘汰機制。

　　而選擇王煜磊的背后，或許意味著淘寶將改變過去幾年里“輸血者”的角色。

　　事故頻現

　　在上市前，阿里巴巴進行了一系列眼花繚亂的收購，完成了其在互聯網領域如同蛛網一樣的布局。但在資本市場看來，天貓依然是其中的重中之重。

　　這是因為讓阿里起家的淘寶貢獻了流量，聚劃算貢獻了活力，但和“假貨”隱患頻發的的淘寶相比，天貓卻在整個阿里巴巴的業務板塊中提供了最重要的信譽。在外界看來，天貓對阿里巴巴2014年的上市功不可沒。

　　但2014年天貓卻接連出現了兩次事故，都與規則有關。

　　一是錘子手機“刷單”事件，阿里官方內部通報中坦承，錘子手機在天貓電器城預售系統原數據的確經過人工改動，當時王煜磊被記處分；另一個則是去年“雙十一”天貓與特斯拉合作中止，當時說是因為違反了特斯拉交車規則，遭特斯拉美國總部叫停。

　　關于天貓最新的糾紛則來自和工商總局因為天貓平臺假貨問題引發的“唇槍舌戰”。雖然最終該事件由馬云出面和工商總局斡旋言和，但是在資本市場的連鎖反應卻并未消除，阿里巴巴股價連續大跌，甚至跌破了開盤價。

　　換帥前，阿里巴巴集團對旗下淘寶、天貓、聚劃算進行統一規劃管理，整合為“阿里巴巴中國零售平臺”。同時，天貓進行了招商規則調整，從原來的申請制調整為定向邀請制，這意味著加入天貓平臺將會更難。

　　淘寶重新壓制天貓

　　阿里巴巴在2014年達到了巔峰。2014年9月19日，阿里巴巴成功在美上市，融資250億美元，以“史上最大規模IPO”之名被寫入資本市場史冊。2014年11月11日，天貓系雙十一交易額突破571億元，在中午13點31分交易額即突破362億元，毫無懸念地打破了去年雙十一創造的世界最大購物日成交紀錄。

　　但盛世背后，卻暗藏危機，那就是天貓的增長瓶頸。

　　王煜磊上任初期，天貓就面臨若隱若現的增長天花板。2014年4月，王煜磊曾表示：“今天的天貓已經走到了改革的深水區，能吸引到的消費者都吸引到了，靠單純人口紅利和電子商務已經看到瓶頸。中國未來十年已不可能像十年以前做電商的時候，全中國都是你的消費者。”

　　在阿里內部，歷來存在淘寶派和天貓派兩大派系。淘寶派認為淘寶是阿里根基，而天貓派認為自己是未來。兩大派系為了爭搶集團內部資源“經常打架”，此前淘寶要無條件支持天貓，給天貓流量扶持。

　　但現在阿里的“中國零售平臺”卻由淘寶總裁統籌管理，這或許說明淘寶派已經占據上風。有評論認為這是因為阿里成功上市后，業績壓力減弱，因此，戰略轉向“平衡阿里生態，回防大本營淘寶”。

　　天貓招商負責人方怡表示，天貓除了招商規則調整，相信未來在網站的運營思路、規則上，還會有很多大刀闊斧的改變。

　　平臺整合、入駐規則調整、領導換人，在這些變動后，天貓將扮演什么樣的角色？這是張建鋒急需給出答案的問題，但業內人士普遍認為，在此次人士變動后，淘寶或重新壓制天貓。

　　流量生意

　　在淘寶占據話語權的背后，則是阿里流量販賣的尷尬處境。

　　這家市值超過兩千億美元的公司，核心收入來自廣告：凡是做過淘寶運營的人都知道，首頁焦點圖的右邊是鉆石展位，俗稱叫直通車的關健詞搜索，還有淘寶客這種網站聯盟的方式，按照成交額提既定的傭金等，這些都屬于廣告性質的收入。

　　除了廣告以外，阿里巴巴的另一部分大塊收入則來自天貓交易傭金（25%）。這兩塊業務構成了阿里巴巴絕大部分的商業結構，即用豐富的商品信息來聚集客流（所說的萬能的淘寶），然后將這些流量以廣告的形式分配給旗下的所有店鋪。具體模式為向淘寶賣家收取在線營銷、店鋪裝修費用，向天貓商家收取交易傭金和在線營銷費用，向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費”；向1688和alibaba的批發商收取會員費、在線營銷和增值服務費；向全球速賣通商家收取傭金。

　　這一商業模式在阿里巴巴路演時公開的PPT上濃縮為一個英文單詞“traffic”(流量)。

　　既然流量才是阿里核心販賣的產品，自然的問題就是阿里的流量來自哪里？又去向哪里？

　　在阿里崛起的歷史上，中小賣家們功不可沒。這批賣家的流量當時主要來自自己宣傳，據淘寶早期賣家向騰訊科技表示，大部分淘寶店鋪最初的客戶都來自于店主自身宣傳，qq群、論壇等都是常見的營銷手段，此時淘寶自身能夠生產的流量極低，社會關注度也并不高。

　　但隨著越來越多的小賣家進入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產生溢出，消費者從單一產品、單一店鋪的需求開始變為多個品牌多個店鋪的需求，在這方面阿里巴巴發現了龐大的商機。

　　在這個商業模式下，淘寶負責以多而全、賣家自發去吸引活躍買家的注意，天貓上的大品牌商則負責用高價購買那些優質流量，而這就是這些流量的最終去向。從這個角度可以看出，阿里流量的生產者為淘寶的小賣家，消費者則是平臺里的大小賣家，阿里則拿走了所有的利潤。

　　隨著天貓在阿里體系內愈發強勢，生產流量的淘寶卻日漸枯竭。

　　2011年底，淘寶商城改名天貓前宣布招商新規：將保證金從原來統一的1萬元，提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術服務費從6000元一年提高到3萬元和6萬元兩檔。

　　這直接將大部分中小賣家趕出天貓，引發著名的“淘寶圍城”事件。而被天貓在流量方面吸血的小賣家們卻正在用腳投票，離開淘寶。

　　有小賣家向騰訊科技表示：“在直通車等推廣形態剛剛出現前，推廣效果和效益比例非常棒，最高時投入和純利能夠達到2比8,即全部利潤的20%可以用來推廣，但隨著大批賣家進入這個領域，推廣效果逐年變差。2010年時還能做到5比5，去年這個數字已經變成8比2。”該賣家甚至還透露，一些小賣家每個月的盈利甚至不足普通白領的收入，而大部分利潤都扔在了淘寶推廣。

　　但讓人不得不產生疑問，當新晉賣家在淘寶生存越來越難，當那些無法擔負直通車費用的小賣家選擇離開淘寶，淘寶還能被稱為萬能的淘寶嗎？

　　當萬能的淘寶已經無法再為天貓上的大賣家提供源源不斷的流量，天貓又如何抵擋京東等其他自營電商進擊的腳步？

　　此次天貓換帥，或許是阿里巴巴在對自己的流量體系做進一步的梳理和整合，淘寶或許將在阿里體系中重新占據重要位置。