騰訊科技訊 俞永福最近很忙，從他不斷增加的頭銜里就可以看出來。

　　距離今年3月13日阿里巴巴集團CEO陸兆禧發內部信、宣布任命俞永福為高德集團總裁時隔僅僅半個月左右，3月31日集團COO張勇又宣布，俞永福將正式開始兼任集團旗下網絡營銷平臺——阿里媽媽的總裁職務。

　　阿里移動事業群總裁、集團戰略管理執行委員會成員、高德總裁……然后現在輪到了阿里媽媽總裁。按照最近整合高德的經驗來看，幾乎可以肯定俞永福的上任也會給阿里媽媽這個平臺帶來某種變化。

　　走出淘寶

　　阿里媽媽并不算是一個新業務，但過去幾年基本上是依托阿里巴巴旗下自己的電商業務發展，終端廣告主和受眾群體基本上是天貓、淘寶等平臺內的賣家和買家，例如大家比較熟悉的淘寶直通車、淘寶客等營銷工具就是阿里媽媽旗下的產品品牌。由于阿里的電商生態已經足夠龐大，因此體內的阿里媽媽倒也能活得足夠滋潤。

　　但情況已經開始發生變化。就在俞永福上任前一周左右，阿里媽媽發布了2015年的新戰略。張勇在會上發言時明確提出阿里媽媽的一大方向就是“走出淘寶”。

　　“移動互聯網+電商，將帶來消費者購物入口的多元化。”張勇在大會發言中表示，消費者的消費行為越來越碎片化，想通過統一的大入口觸達所有消費者非常困難。“這就要求我們把電商的廣告聯盟，升格成為泛互聯網的廣告聯盟，并且能夠幫助商家在別的場景出現消費資訊。”

　　很顯然，以張勇的級別，足夠代表阿里集團對于阿里媽媽這塊業務的授意——移動互聯網對于線上營銷的變革和機遇將是巨大的，大到足夠阿里媽媽有動力邁出淘寶和天貓提供的溫室，尋求野蠻生長。換句話說，未來淘寶、天貓賣家的營銷，甚至電商營銷都可能只是阿里媽媽版圖的一部分。

　　這絕不是一件輕松的工作。阿里安排俞永福出任阿里媽媽總裁，他是阿里最高決策機構——管理執行委員會的8人之一，放這么一個人在阿里媽媽也算是體現了馬云(微博)對這塊業務的期望。

　　另一點理由則可能與“走出淘寶”的新戰略有關。眾所周知，俞永福可能是進入阿里戰略管理執行委員會時間最短的成員，但換句話說也可能是思維方式最容易能夠跳出淘寶模式、電商模式的成員。他目前管理著阿里集團最龐大的“非電商”和移動互聯網資產；此外，在他的另一份履歷擔任聯想投資副總裁時期，也深度接觸過非常多的互聯網廣告和媒體項目。

　　很顯然，馬云會將阿里媽媽交給阿里集團內唯一非電商體系內成長起來的一名高管，即是重視的表現，也是堅定決心讓這塊業務走出去、自成一體的表現。

　　廣告內容化

　　不難猜測的是，既然阿里集團對于阿里媽媽的新期望是“無線化”，跳出淘寶，跳出電商，那么俞永福的打法也會傾向于用自己擅長的“用戶產品”戰法去改造阿里媽媽。

　　這種變化對他來說也并不陌生。去年俞永福進入高德掌管高德的移動互聯網業務，剛一上任就宣布“高德地圖是要用用戶產品思維去做而不是商業產品”，“三年內無商業目標”，只專注于出行和位置信息服務，也就是LBS。而業內大熱的商業化O2O則在高德地圖這款產品上被大幅弱化。

　　從后續的各種現象來看，這種打法的效果還不錯。高德地圖的每日活躍用戶在俞永福上任后大幅提升超過三成，在蘋果App Store中國區中的下載排行榜中長期位居前兩位。俞永福最終也升任了高德總裁一職。

　　而在高德之前，UC瀏覽器、九游、神馬搜索都嘗到過這種打法的甜頭：根據Statcounter的數據，UC瀏覽器已經是全球第一大第三方移動瀏覽器；九游2014年給合作伙伴的分成超過9億；神馬初一上線就攫取了超過1億月活用戶，滲透率超過20%。這也直接導致去年阿里付出了高達50億美元左右的價格，整合UC成為他們的移動事業群。

　　當然需要明確的一點是，高德的變化邏輯無法完全復制給阿里媽媽——身為一個網絡營銷平臺，很難想象沒有現金流的狀況，因為這是它的一級核心功能。相比之下，高德的一級功能地圖導航則完全可以避開現金流的介入。

　　因此俞永福對阿里媽媽的改造應該是在對廣告主和受眾的體驗上。而對于一款廣告產品來說，最好的體驗就是智能性、精準性，也就是廣告內容化。對這個變化，阿里媽媽也早在2015新戰略中也已經露出了端倪。

　　3月24日，阿里媽媽公布了2015年三大戰略：全域營銷計劃、達摩院聯盟、好望角計劃。全域營銷計劃通過涵蓋所有對客戶有效的媒體形式和資源，推動客戶從單純關注流量，轉向關注給用戶提供多元化的服務;達摩院聯盟第一次嘗試在國內構建跨行業跨平臺的數據聯盟，充分釋放數據價值；好望角計劃則提出要扶持10萬家媒體合作伙伴。

　　直觀來看，全域營銷計劃是為了找到更多需求多樣化的廣告主；達摩院聯盟的核心是與各種用戶產品合作，獲取最真實最精準的用戶行為和消費習慣；好望角則是在廣告投放媒介端做文章，確保出現在相應媒體上的廣告恰好是這個場景下用戶需要看到的廣告。

　　好消息是，阿里的電商數據和云計算體系都很優質，能在后端給予阿里媽媽的新戰略以強有力支撐。而俞永福控制下的UC瀏覽器、九游、高德、神馬搜索、PP助手、愛書旗閱讀則能在數據端進一步給阿里媽媽輸入養分，為后續實現智能匹配的數字營銷打下根基。

　　當然，捋順邏輯并不難，后續的關鍵還要看他如何長袖善舞地平衡各方利害關系。廣告產品并不像其他用戶產品一樣能具象化為一個App或一個網站，在前后端同時滿足廣告主和受眾用戶需求并不是一件容易的事情。這某種程度上也導致了現階段移動廣告仍在迷霧中前行，Facebook、亞馬遜、騰訊等公司都在以自己的形式摸索嘗試。

　　而現在，輪到“媽媽”俞永福的阿里媽媽進考場了。（小雨）