頂級奢侈品品牌香奈兒集團于2015年4月8日起拉開全球價格大調整的帷幕。

 

　　在奢侈品行業，香奈兒與LV、愛馬仕牢牢占據著金字塔塔尖的江湖地位，這三個品牌甚至從來不進奧特萊斯，更不打折，還年年漲價，非常頑強地保護自己的品牌形象。

 

　　難怪香奈兒調價信息一出，立刻引起軒然大波。這個頂級品牌在中國市場降價幅度達到20%的舉措，其標志性意義已經不僅限于個別品牌價格策略的短期調整。香奈兒在中國市場降價的原因逐漸明了，但其背后的深意是什么？將來帶來什么樣的連鎖反應？恐怕這才是大家更關心的。

 

　　神秘的奢侈品

 

　　奢侈品本身并不神秘，但是其制造過程卻一直充滿懸念。在奢侈品業內流行著這樣一個成本計算公式：“原材料+加工成本+奢侈品品牌價值+市場公關成本+旗艦店年度成本+關稅與政府稅率=實際銷售價格”，其中，原材料成本往往不足10%。

 

　　有一種說法是，奢侈品品牌花大量金錢在推廣與造勢上，其制造成本只占到售價很小的比例，特別是服裝、鞋子或包袋。此外，到底有多少量或者哪些環節外包給發展中國家也一直沒有明確的行業統計。意大利品牌普拉達在中國香港上市時，分析師都希望從其招股說明書里獲得一些有關中國代工廠的線索，但并未如愿。

 

　　盡管產品的大量工序甚至成品本身就出自于發展中國家的代工廠，但絕大多數奢侈品品牌都不愿承認與這些代工廠合作過。柜員在推銷商品時都強調，產品是從原產國直接進口。“奢侈品品牌之所以賣得貴、吸引買家，除了設計，還有它的包裝，其自身的品牌包裝自然要和它的價錢相匹配，因此，品牌國是原產地一直是奢侈品品牌標榜自己的一個條件，自然不愿意被買家知道其生產環節是在發展中國家完成的。”一位業內專家如是說。

 

　　業內人士確實也認為，一個奢侈品品牌的成功，是連續經營和投入的結果。除了營銷維護，其自身的品牌價值，比如名人效應、歷史故事都是其定價昂貴的因素。換而言之，品牌價值是奢侈品價格構成中最重要的部分。

 

　　對于輿論的指責，奢侈品品牌商也倍感委屈，對他們而言，雖然原材料和加工成本并不高，但奢侈品品牌的市場營銷成本卻是很高的。

 

 

　　3月30日，普拉達發布了截至2015年1月31日的年度業績：銷售額同比減少1%，利潤更是同比大跌28.2%。

 

　　事實上，國內的奢侈品市場已經面臨越來越冷清的趨勢，在香奈兒降價之前，奢侈品專賣店已經開始走下坡路了。

 

　　據了解，從2013年開始，百達翡麗、HUGO BOSS、寶詩龍、D&G，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經悄然撤離了上海外灘。2014年，HUGO BOSS在華關閉7家門店、杰尼亞關閉6家、博柏利關閉4家……奢侈品在華銷售進入瓶頸期。

 

　　中國奢侈品專賣店已經連續10年成為“體驗式”賣場，成為不爭的事實。在高于歐洲市場30%-40%的價格門檻之上，中國市場門庭冷落，業績每況愈下。

 

　　《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年各大奢侈品集團在中國的銷售額仍在增長，但速度已明顯放緩，并且庫存積壓嚴重。另一方面，隨著近幾年在華的市場擴張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養了大批運營團隊，經營成本越來越高。

 

　　相比內地安靜的奢侈品門店，歐洲的奢侈品門店卻總是擠滿了來自中國內地的消費者，一些暢銷品經常被搶購一空。業內人士認為：“這將損害這些品牌的形象，使它們失去在中國內地建立穩定客戶群的機會。”“奢侈品品牌希望包括中國內地在內的亞洲門店價格的下調能夠使中國內地消費者回到境內消費。”自降身價還是順勢而為事情顯然起了變化。

 

　　香奈兒對外聲稱，本次進行平衡全球售價的調整，主要原因在于歐元的大幅貶值導致中國與歐洲的價格差異更加明顯，中國與歐洲的香奈兒產品價格差異更大，導致的結果就是歐洲的市場供不應求，中國的市場卻門可羅雀。

 

　　按照官方說法，香奈兒此次降價是在全球范圍內進行。不僅中國內地調低價格，中國香港、韓國、越南和俄羅斯等市場也同步降價。與此同時，歐元對人民幣匯率最近掉到了歐元誕生以來的最低點，境內外奢侈品相對價格發生了劇烈變化，因此歐洲市場加價20%左右。

 

　　雖然歐元貶值成了香奈兒及其他奢侈品在中國等地價格調整的契機，但一向高姿態的大牌們，怎么會忘記了過去一直強調的稅費與流通費，這兩個被用來辯護差價的工具怎么就神奇般地消失了？大家心知肚明，香奈兒在中國內地降價的根本原因在于中國市場的不景氣，而高額的經營費用已經讓奢侈品品牌們不堪重負。

 

　　中國當前經濟局面大家有目共睹，不同于歐洲、日本這些民間財富深厚的經濟體，中國經濟的下行使得民眾消費也出現低迷。

 

　　正常的市場上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價商品屬性不同，對收入更為敏感。國內這一波經濟下行，冷卻了不少人的奢侈品購買沖動。事實上，奢侈品理性消費思維早已在國內出現，一張卡刷走9個頂級名包的行為引起的反感多于羨慕，這些現象在一線城市越發明顯。大環境轉冷客觀上會促進這種思維不斷蔓延。

 

　　盡管有著品牌價值貶值的風險，香奈兒中國降價引發的行業地震已逐漸顯現，迪奧、百達翡麗、LVMH集團旗下腕表品牌泰格豪雅等一線奢侈品、頂級腕表奢侈品均跟風加入降價行列，最高降價幅度達到40%。

 

　　這其中，包括不少從不降價的大牌，當然，他們也曾經信誓旦旦“打死也不做電商”。

 

　　奢侈品市場一向是賣方市場，跨國公司根據判斷在不同地區實施不同的定價策略，以最大程度獲取利潤。中國內地一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息的不對稱，人為地抬高價格。但是隨著國人購買奢侈品渠道的多元化，致使信息的不對稱局面被打破，國內奢侈品高價銷售的局面難以為繼。

 

　　香奈兒宣布此番調價的同時，也暗示了未來觸網的可能，降價正為其在中國觸網做出了最好的鋪墊。

 

　　之前，正是因為看到中國人的奢侈品消費能力，電商平臺也盯準了國人的錢袋。亞馬遜推出了中國直郵，看準這個市場前景的還有天貓創始人馬云。據悉，馬云已赴意大利與其總理和經濟部長商談，以期拿下意大利奢侈品的海外代購，將其產品以歐洲價格搬上天貓商城。天貓團隊還透露，將陸續與英國皇家郵政、澳大利亞郵政等在跨境物流方面進行深度合作。

 

　　未來，奢侈品電商又將迎來一場更激烈的競爭。

 

　　中國消費者市場與中國市場

 

　　聞風而動的奢侈品品牌也許一直在等這個時機，中國市場的低迷是他們一直不愿意持續的。那么，中國內地的市場有多么重要？

 

　　據《中國奢侈品報告》顯示，中國消費者2014年的本土消費額為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。與此同時，中國消費者境外消費卻進一步加強，2014年，中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元（約合人民幣6400多億元），買走了全球46%的奢侈品，但76%的奢侈品消費都發生在境外。

 

　　很多人會將日本市場與中國市場相比較。上世紀80年代末至90年代初，日本社會也曾陷入一種“標志迷戀”，全社會興起奢侈品購買狂熱。高盛的一份奢侈品全球調查報告顯示，1995年，日本以4900萬消費群體（幾乎是全體國民的一半）包辦了全世界68%的奢侈品市場份額。世界各地的奢侈品集團第一次如此統一地瞄準了同一個市場，僅LVMH集團旗下便有5000多家門店入駐日本。

 

　　根據高盛的數據，2011年中國奢侈品消費的國際市場份額為18%，人均消費為1576美元。同一時期，日本的奢侈品市場份額仍然占據26%，但人均消費數額已經有所回落。高盛甚至還根據這一趨勢進行了推算，認為到2025年，中國將會接管全世界44%的奢侈品市場份額，奢侈品消費群體將會增加到2.5億人，人均消費也會達到1715美元。

 

　　奢侈品品牌商當然不希望放過這個機會，貝恩咨詢全球合伙人布魯諾蘭納認為，剛開始奢侈品品牌會沾沾自喜，在巴黎、在紐約、在首爾……到處都是排隊的中國消費者，奢侈品品牌在歐美地區的銷量暴漲，一些品牌70%的業務都來自中國消費者。但是后來，奢侈品品牌突然意識到中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場，而中國市場是一個地域概念。