文/溫泉

　　莆田系與百度的爭端從3月25日到4月10日，經曆了戲劇般的起伏。

　　價格，是這次爭議的焦點。占中國民營醫院八成的莆田系醫療機構認為，網絡競價的規則導致行業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎是在為互聯網公司打工。莆田系的聯合抵制，直指中文第一搜索引擎百度。

　　百度搜索推廣誕生之初，是以“廉價”且“高性價比”著稱的，最早點擊一下只要幾毛甚至幾分錢。這套推廣系統，怎么會發展到讓莆田系醫療結構感覺無法承受、從而集體抵制的程度呢?而在抵制的過程中，莆田系為何又出現了內部不統一的情況?

　　網易科技記者經過調查後發現，這是一個邏輯鏈，其中的每一環層層咬合，下面我們按照關鍵的邏輯節點來展現其中的原委。

　　誰來決定搜索排名

　　首先，需要了解的是企業在百度的搜索推廣排名，是由什么來決定的。

　　由百度官方出品、百度營銷研究院資深專家團隊完成的《百度推廣——搜索營銷新視角》(2013年6月第1版，2015年3月第10次印刷)一書，對百度搜索推廣排名原理給出了詳細的說明。

　　按照該書的解釋，綜合排名指數=質量度*出價。根據這個公式，質量度和出價的乘積越高，排名越靠前。

　　在影響排名的兩個因素當中，先看質量度。

　　根據《百度推廣——搜索營銷新視角》一書，質量度，通俗地說，就是百度給企業主搜索推廣創意的打分。

　　質量度的算法模型的核心是機器學習的模塊組、累計的數據模型及數據量已經超出了人所可以學習的極限。但根據實踐經驗，也可以總結出一些行之有效的質量度優化方法。

　　影響這個分的因素有：點擊率、相關性、創意水平、賬戶表現、網頁質量等，其中點擊率是直接影響關鍵詞質量度的重要因素，而相關性和創意水平等是通過影響點擊率來影響關鍵詞質量度。

　　一位做競價排名的業內人士告訴網易科技，點擊率的提高，一方面要對相關性和創意等進行技術優化，另一方面也和出價相關。“你網頁做得再好，點擊率要上去，首先得讓別人看見，要讓別人看見，排名就不能太靠後，出的錢就不能太低。”他解釋，因此，質量度也受價格影響。

　　不過，這個說法並未得到百度方面的確認。

　　再看出價。根據《百度推廣——搜索營銷新視角》一書，出價是指企業願意為所購買的關鍵詞給出的“最高點擊價格”，但是有兩點需要注意：第一，這個出價是企業願意出的價格，不是百度實際收取的價格;第二，這個出價是最高點擊價格。

　　就是說，這個出價並不是企業實際支付的價格。而百度推廣競價實際支付價格的計算公式是：

　　(下一名出價*下一名質量度)/本關鍵詞質量度+0.01元=實際推廣點擊價格

　　從這個公式來看，實際推廣的點擊價格很大程度上取決於競爭對手的關鍵詞價格及質量。在這個公式中，看起來進行推廣的企業自身能夠決定的只是“本關鍵詞質量度”。

　　但是，前述競價排名業內人士指出，需要注意的是，企業主的出價雖然不被計算在其中，但是卻對實際推廣價格至關重要。因為“下一名”指的是企業出價之後，形成的實際排名中，排在自己後面的企業，這個排名是相對的，出價不決定自己的價格，但是卻決定“誰是自己的下一名”。

　　這樣，在系統中進行競價的企業，都有可能成為別人的“下一名”，因此，影響出價的其實是一般的價格水平。

　　同時，百度給實際推廣點擊價格確定了一個價格區間，是不低於最低展現價格(這個價格由百度系統給出)、不高於出價。

　　莆田系：“蒙面出價”抬高了價格

　　這套體系在實際中用起來是怎樣的呢?

　　從2008年起，魏然(化名)開始在莆田系的醫院做競價員，這幾年他親曆了百度競價的“戰場”。

　　百度的競價方式，是“蒙面出價”，就是推廣者出價之後，只知道自己的出價，不知道別人的出價。

　　魏然告訴網易科技，只要對這個競價系統熟悉一段時間，競價員對大致出價在哪個區間、能夠排在第幾名，都會大體有個把握。從這個意義上，魏然認為，這和明碼標價區別不大，因為大家會知道要排到一定的位置的大致的價格區間。

　　同時，從實際操作上來看，魏然告訴網易科技，“蒙面出價”的方式，會在一定程度上抬高價格。他解釋：“我們不知道對手的出價，為了讓自己的排名能夠靠前，在操作中就會大幅拉高價格。這是因為一個醫院的推廣賬戶裏，少則有幾千個關鍵詞，多則有幾萬、十幾萬甚至幾十萬個關鍵詞，我們沒法在一個詞上耗費太多的時間，因為有太多的詞都要照顧到。”

　　“如果是明碼標價的話，我們就不會把價出那么高，我知道競爭對手出多少錢的話，我只要稍稍出得比他高點就好了。”他補充解釋。

　　莆田(中國)健康產業總會一位高層告訴網易科技，百度搜索的競價排名，雖然說是綜合考慮質量和出價，但是從實際體驗上感覺基本是按照價格來的。網易科技詢問此說是否有證據，該高層稱：“你去百度上搜一下，看看一些病種，是大家都知道的一些知名的醫院排在前面，還是花錢多的排在前面?”

　　4月19日，網易科技記者在百度搜索框中輸入“北京最好婦產科醫院”，在“百度健康”的排名中，婦產科非常知名的北京協和醫院排在第五位，排在協和醫院前面的是一家部隊醫院和三家民營醫院。隨後，網易科技記者輸入“北京 人流”，首先出來的是兩個推廣鏈接“北京安琪婦產醫院”和“安太海嬰”，緊接著是百度健康推薦的五家醫院，在這五家醫院中，前四家為帶有推廣標識的醫院，第五家為無推廣標識的北京婦產醫院。

　　“實際上，這也是我們之前希望和百度談的重要內容之一。”該高層透露，“就是提高質量的權重，不要誰花錢多誰就排前面。”

　　不過，價格被抬高，僅僅只是因為百度的“蒙面出價”嗎?為何其他行業未出現如此激烈的對抗?

　　業內人士：莆田系內部惡性競爭難辭其咎

　　4月16日下午，2015百度營銷中國行活動在北京國家會議中心啟動。到場參加活動的有百度在各行業的客戶和合作夥伴等。

　　網易科技記者在活動現場隨機采訪了一些參會人士，這其中有互聯網、電子設備、營銷策劃等行業的人士，采訪發現，百度競價推廣的價格並不是都如醫療行業這么高。有面向企業銷售的專門的電子設備的競價價格非常便宜，參會人士告訴網易科技，一次點擊只要幾毛錢。各行業的價格不同，點擊一次的價格從幾元、十幾元到幾十元都有。

　　同時，有參會人士告訴網易科技，一般消費類的、直接面向用戶的行業，做百度競價推廣的價格比較高，因為這些行業的消費者更傾向於根據搜索結果選擇商品或服務。百度曾主動披露其網絡營銷客戶主要集中在醫療、教育、電商、社交、旅遊等幾個行業。目前，網易科技並未見到其他行業抱怨百度推廣價格高。

　　即使是在莆田系內部，也同樣認為在百度的推廣價格被推高，莆田系醫療機構之間的惡性競爭難辭其咎。該內部人士告訴網易科技，尤其是婦科、男科等莆田系醫療機構的典型科目，競爭非常激烈，互相炒高了價格。

　　對於原因，該人士一語道破：“婦科、男科這些科目，即使做得好，也很難靠口碑。因為這些病種都關乎個人隱私，很少有人在男科醫院看好了病之後跟別人推薦的。”

　　價格還受什么影響?

　　這只是競價排名時的細節，企業實際支付的價格還會受競價排名規則之外的因素影響。

　　百度競價排名，看起來是由市場決定價格，是你情我願的事。但是魏然告訴網易科技，進入百度的遊戲規則之後，就不完全是這樣了。

　　這次事件的爆發點是，莆田系醫療機構即將與百度簽署2015年的新的框架協議，百度方面開出的條件是，莆田系的醫療結構新一年度的推廣費用提高40%才有相應的返點。

　　一位搜索引擎行業的內部人士對媒體稱，每年百度都會要求醫療機構提高投放額度，2014年簽合同時，雙方就已經發生過爭執，因為百度要求提高50%的投放，但是卻並不提高返點額度，莆田系因此很不爽，“雙方因為返點的問題已經鬧過，只是沒傳出來”。

　　莆田系內部人士告訴網易科技，百度這種返點政策已有多年，但是具體有多長時間他們也一時記不清了。可以肯定的是，在百度的消費提高30%—50%才有相應返點的政策，不止2014、2015這兩年有，以前也有。

　　不同在於，2014年之前，百度和莆田系的醫療機構簽署協議都是和醫療集團簽署。一個醫療集團下屬有好多個醫院，拿到返點之後，這些醫院總有辦法把這些推廣費用分攤消費掉。但是從2014年開始，百度在北上廣深四個城市直接和每個醫院簽署協議，由於推廣費用每年增幅太高，單個醫院難以消化。

　　在此事當中最為關鍵的一點是，這個返點是自願選擇的，企業也可以選擇不要返點，花較少的推廣費用;如果從這點上來看，企業選不選返點是自由的。

　　但魏然認為，實際上並不是這樣的，“這個返點看上去是自願的，問題在於，有了返點之後，如果別人選擇有返點，你選擇沒返點，你在競爭中就會吃虧，所以大多數人會選擇要返點。”

　　他舉例稱，比如消費達到3000萬有45%的返點，如果不選擇返點政策，醫院可以少一些消費，比如消費2000萬;如果選擇返點，實際只出3000萬，卻可以當4350萬花;這樣，實際出價只差了1000萬，但是消費起來卻差了一倍多，在推廣中，選擇返點的企業會贏得競爭優勢。

　　他進一步向網易科技表示，從企業自身來說，如果推廣費用支出2000萬的可以達到營收平衡，但是支出3000萬可以稍有盈利，企業也會選擇支出3000萬;另外，如果出價太低，排名靠後，客流量少，廣告效果也不好。

　　同時，企業如果選擇了有返點的消費，就必須達到一定的消費額度，否則沒有返點。“由於賬戶中的錢多了，企業在競價當中自然會出價更高、相互競爭更激烈、價格水平進一步上升。”魏然說。莆田系內部人士告訴網易科技，2014年的協議3月底到期，有的醫院為了達到返點額度，1個月就花了上千萬推廣。

　　因此，看似自願選擇的返點政策，卻在實際上推高了廣告投放的價格水平。

　　這兩年，魏然親曆了推廣價格的不斷飆高。他回憶，以前系統的最高出價不高於600元，現在系統的最高出價天花板調到了999元。

　　從實際使用的感受來講，他從業之初，出價2元的廣告也可以得到展現，現在出3—6元也未必能展現。以前，出價100元，基本可以出現在百度競價排名的黃金位置——左側前4位，而現在即使出價600元，要排前四也夠嗆。

　　成本已難以承受?

　　在莆田系看來，如果這些廣告支出能給莆田系醫療機構帶來更多的患者、這些患者可以為這個價格水平埋單，他們和百度就不會產生矛盾。

　　但是，莆田系內部人士告訴網易科技，目前的推廣成本很多醫院已經難以承受。莆田系醫院推廣費用過高的例子，魏然隨手就拈來：“比如上海有家醫院，名字我不說了，去年總收入上千萬，利潤才幾十萬，大部分收入都花在了百度。”

　　前述莆田系內部人士舉例告訴網易科技，某病種在北京到診成本(僅指獲得一個客人需要花費的網絡推廣費用)前年是1000多元，去年年底就漲到了2000多元。“這就是說，來一個患者，必須讓他花2000元以上，才能收回成本。”他進一步補充，“2000元是一個挺高的數字，並不是每個病人都需要花這么多錢，即使醫院把就醫環境搞得好一點，能提高的收費也非常有限。要收回成本，就得給患者加檢測項目，多開藥。患者被宰了，更不會來了，這就形成惡性循環。下一步，這個價格要是再繼續漲上去，我們上哪找這筆錢?還能怎么跟患者要錢呢?”該人士告訴網易科技，到診成本根據病種、地區的不同而不同，這還不是最高的，有些競爭比較激烈的病種，到診成本比2000元還要高得多。

　　醫療服務和普通的商業服務有本質上的不同，醫療服務屬於公共服務，是一種剛需。醫療消費在很大程度上不是由患者自己決定，而是由醫生幫助決策的。因此，醫生開出的檢測、藥品，患者多會接受，接受之後便產生醫患矛盾。這是這次事件中的一個關鍵點，如果雙方的矛盾不解決，恐怕會引發更多的社會矛盾。

　　該莆田系內部人士告訴網易科技，由於許多會員反映百度推廣花費太高，單個企業力量太小，莆田(中國)健康產業總會希望能夠大家團結起來一起和百度談判。莆田(中國)健康產業總會執行會長吳曦東之前曾向網易科技坦言，剛開始總會並沒有想把事情搞得這么僵，是希望能和百度進行平等的溝通，但是百度一直沒有和他們接觸。

　　2015年4月，由複旦大學領銜的健康風險預警治理協同創新中心首次發布的《我國醫療費用增長預測及治理研究》報告顯示：2015年我國人均醫療費用的年度增長率為14.33%—18.24%。專家預計到2020年，我國醫療費用將保持12.08%—18.16%的年均增速。

　　該莆田系內部人士則對網易科技記者感歎：“百度每年返點門檻的增長幅度都在30%—50%，這哪裏受得了?GDP也沒漲那么快啊!”

　　業內者說：百度返點門檻偏高

　　那么，每年要求廣告客戶提高30%—50%推廣消費才給予返點，這是百度獨有的政策，還是廣告行業的通例?

　　一位從事廣告策劃10多年的業內人士告訴網易科技，一般來說，各類型的廣告渠道在每年和廣告主談判廣告消費的時候，都會要求一定比例的提高，中央電視台也漲價。這個比例以10%—20%居多，各個公司、各個行業都不同，百度的提價比例不光在醫療行業、在其他行業也聽說過，這個比例在整個廣告行業中屬於偏高。

　　但是，也不是說只有百度有這樣的提價比例。該人士告訴網易科技，一些優質、強勢的媒體渠道，漲價幅度也會比較大。比如這兩年比較火的“中國好聲音”和“我是歌手”等節目，價格上升都比較快。

　　顯然，百度是優質和強勢的渠道。艾瑞咨詢搜索引擎分析師張希向網易科技提供的數字顯示，2014年搜索關鍵詞廣告(不含搜索引擎聯盟的廣告收入)收入在整個中國的網絡廣告市場中占比28.5%，而在搜索引擎企業總收入的市場份額當中，百度占81.6%，這比2013年的80.9%還有所上升。其他搜索引擎雖然也有一定的市場份額，但與百度相比微不足道。

　　上述業內人士告訴網易科技，雖然客戶可以選擇在其他搜索平台上做廣告，但是由於大約90%的搜索量在百度，即使客戶花了更低的價格，覆蓋和影響力都有很大局限。如果廣告主的廣告預算不多，一般會100%投在百度，預算充裕的話，也會考慮其他平台。不過這個因行業、企業而異，企業在不同的發展階段推廣策略也不同。

　　該人士認為，在百度網絡推廣的花費大幅度增加，從內因來看，和百度自身提價使得客戶不得不增加預算有關。從外因來看，也是因為近些年來，搜索引擎的廣告效果近年來得到了認可，百度廣告客戶基本上認識到了搜索是營銷裏的重要的一環，願意拿錢來做。“百度不單單是搜索網站，它還有網盟，百度旗下簽約了許多小網站，積累起來總的流量很高，此外百度內部積累的大數據，也可以為廣告主提供除了傳統的百度搜索之外的利用價值。”

　　莆田系能否脫離對百度的依賴?

　　百度的競價排名，可不可以不參與?

　　在百度進行競價排名的只是一部分具有商業價值的詞彙，除了競價排名之外，網站在百度還有自然排名。

　　但是魏然告訴網易科技，通過技術優化追求網站的自然排名，這條路在早年還可以，現在基本走不通。

　　魏然回憶，以前他所在的醫院也對頁面進行優化來提高自然排名。在百度搜索框中，競價排名過後，會有自然排名的網站跟在後面，這些網站沒向百度交錢，雖然位置沒有競價排名的高，但是也可以看到。魏然記得，當時自然排名可以做到每天有幾萬、甚至幾十萬的訪問量。但是現在的自然排名，每天只有幾十、幾百的訪問量。

　　時間分界點在2012年6月左右。魏然記得當時他發現自己所在的醫院網站的自然排名掉下來了，這個醫院有自己的搜索引擎優化的部門，這個部門每天會對網站的排名和流量進行監測，當年6月份左右，他就發現流量減少了90%以上，排名掉得很厲害，翻到百度搜索結果的後面好幾頁才能看到。剛開始，他們以為是自己網站的問題，後來同行互相一問才知道，大家的排名都掉了。“從那個時候開始，醫療網站就不給往前排了。”魏然回憶。

　　自然排名被打壓，這一點有多位其他行業人士都向網易科技提及，而且這些人士所涉行業並非局限於醫療，而是旅遊、外貿等。他們所提及的案例，多為自己網站通過優化自然排名很靠前，但是一段時間之後就被扔到後面了，這樣的事情時不時會發生。同時，這些人士還會與同時在Google所做的推廣做對比，稱在Google做推廣就沒發生過這樣的現象。

　　不過，對於“百度打壓自然排名”的說法，這些人士均無法提供相應證據。

　　那么莆田系可否選擇其他的廣告途徑?

　　莆田系內部人士告訴網易科技，莆田系上世紀80年代自遊醫起家，營銷手段五花八門。電視、廣播、報紙、地鐵口發雜志等傳統媒體幾乎全都試過。

　　2006年，國家工商總局和衛生部公布了《醫療廣告管理辦法》，這個管理辦法對醫療廣告提出了諸多限制，這使得醫療機構在網絡上做廣告的性價比凸顯。

　　這個管理辦法規定，醫療機構在發布醫療廣告之前應取得《醫療廣告審查證明》，這個證明須由省級衛生行政部門、中醫藥管理部門頒發。同時，醫療廣告只允許發布醫療機構名稱、地址、診療科目、聯系電話等內容，不允許涉及診療技術、治愈率等內容。

　　“這就相當於在媒體上只能做形象廣告，我們的一些訴求都沒法體現，在傳統媒體上廣告效果不太好。”莆田系內部人士告訴網易科技，“在網上做廣告就好一些，在百度競價排名，相當於有一個入口，別人看到機構名稱之後還可以點進去，點進去就可以用文章等形式來對我們的醫院進行詳細介紹。”

　　他說，“每個醫療機構有不同的廣告策略，但是百度一般是必投的，因為早期單次點擊價格很低，性價比比較高。”

　　對於莆田系很大一部分醫療機構而言，離開百度後很難獲取客源。這一點，在這次的爭端中已見端倪。

　　4月4日，莆田(中國)健康產業總會經全體參會代表無記名投票方式形成決議：全體會員單位於2015年4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。

　　公眾本以為莆田系要打一場硬仗，結果短短三天之後，4月8日晚，莆田(中國)健康產業總會內部因為有人“挺不住了”而出現了不同意見。有人在微信群裏發通知，“與百度的合作暫停至今晚二十四點結束”。

　　對於莆田系對百度依賴太大的原因，媒體已經多有報道。基本情況是，莆田系民營醫療機構在30年的發展曆程中，依靠巨額營銷投入吸引患者是其主要的運作模式，醫療服務能力長久以來都是其短板。因此，去莆田系醫院看過病的患者，很少有回頭客，這使得其不得不一直靠廣告招攬新患者，而無法靠口碑生存。

　　在網易科技持續跟蹤莆田系與百度爭端期間，在網易客戶端跟帖的相當一部分都在罵莆田系是騙子。甚至莆田系內部人士也坦承，莆田系的醫療機構有一部分確實經營不規范。

　　莆田系部分醫療機構不規范經營多年，至今能夠占到中國民營醫療結構的80%，其背後原因複雜。其一，中國民營醫院普遍規模較小，其在30多年的發展曆程中一直未能發展壯大，根源在制度設計。其二，中國非公立醫療機構協會副會長兼秘書長郝德明曾談到，政府有關部門對非公立醫療機構也缺乏統一的管理。

　　百度未予回應

　　對於采訪中了解到的上述問題，網易科技已致函百度公司，希望能夠采訪到百度相關負責人、聽取百度的聲音，以對整件事情作更客觀的報道。但是截至發稿前，百度未給予回複。