21世紀經濟報道 黃鍇 上海報道
日前，騰訊對廣告部門進行了架構調整，將原先的“效果廣告平台部”與“微信廣告中心”合並為“社交與效果廣告部”，公司所有社交廣告業務都將統一至該部門。
新成立的“社交與效果廣告部”麾下，主要是微信廣告中心和廣點通兩大業務。而微信廣告中心的業務主要包括微信公眾號廣告，以及朋友圈廣告。
此前，騰訊旗下的廣告業務分屬不同事業群。騰訊稱，此舉是為促進騰訊廣告業務及平台生態的更好發展。
據悉，今年3月，在2014財年財報分析師會議上，騰訊執行董事劉熾平曾表示，微信公眾號廣告市場規模很大，騰訊希望在這方面挖掘更多收入;另外，用戶對朋友圈廣告反響不錯、價值很高、要慢慢發展。
整合移動廣告平台，意味著騰訊要對廣告業務進行高度統一的梳理和管理，從而形成集權效應。而交出廣告業務後，微信或許會更專注於“主業”，專心致志地扮演好基礎工具的角色。
騰訊廣告“集權”
據悉，騰訊近期整合了原社交網絡事業群(SNG)效果廣告平台部和微信事業群(WXG)微信廣告中心，將其更名為“社交與效果廣告部”，並歸屬於集團直屬事業群——企業發展事業群(簡稱CDG)，成為基礎支撐部門。它承擔著整合廣告資源、搭建內部流量結算體系戰略布局的重大使命。
此前，騰訊旗下的廣告業務分屬不同的事業群，廣點通負責的效果廣告平台部隸屬於SNG，微信廣告中心則隸屬於WXG。
表面上，騰訊將移動廣告業務從分散轉向集中，似乎是一次正常的業務移交。但從騰訊整體戰略和方向上看，這實質是一次重大的業務變革。
一直以來，社交媒體廣告作為一種新興的廣告形式，其操作模式常常受到質疑。因此在騰訊體系中，社交媒體的廣告業務過去並非其重心。換言之，此前的騰訊，雖擁有QQ和微信兩大流量入口，但一直缺乏一個明確的廣告模式。
出人意料的是，微信朋友圈廣告和公眾號廣告的上線，並未引起用戶的太多反感，反而引發了一場場網絡“大狂歡”。企業的追逐、平台的廣闊和用戶的默許，讓微信廣告成為廣告界吸金流的新寵。在小試牛刀後的良好反饋下，騰訊開始關注起社交廣告，並賦予其越來越重要的地位。
一個明顯佐證是，騰訊日前發布的2015年第一季度財報顯示，騰訊網絡廣告收入為27.24億元，比上一季度增長3.7%，同比增長131%。據了解，翻倍增長主要是由於視頻廣告收入增加，以及QQ空間手機版和微信公眾賬號上社交網絡效果廣告的拉動。
在不少業內人士看來，騰訊將微信廣告“收回”母公司並不奇怪。地幔集團首席戰略官袁俊告訴記者，眼下廣點通幾乎囊括了騰訊所有的移動廣告資源，唯獨不包含微信。“然而很多時候，廣告主要求投放微信廣告。但微信廣告並不屬於廣點通，因此騰訊也無法提供理想的報價和服務。”
另一廂，對微信本身來說，銷售廣告也並非它的強項。無論是廣告資源的開發、投放還是銷售，微信做得都不夠出色。用袁俊的話說，微信目前還遠遠未將其廣告資源挖透。
流量變現夢
“實際上，廣告業務根本不是微信未來營收的核心。微信的本質是流量分發，是成為一個基礎的生態管道。”袁俊表示。
他指出，微信作為一個觸發頻次最高的應用，其流量分發的商業模式是將入口開放給其他應用，讓其他產品通過微信獲得用戶和流量，微信再從中分成或是按照流量計費。
新媒體觀察者魏武揮同樣認為，微信並沒有將廣告作為其主要的營收目標，其目前的角色依然是騰訊內部的基礎工具，充當引流的作用。“微信未來的願景應該是做O2O，幫助傳統企業進行產業升級和消費升級。”
事實上，微信自崛起以來，便不斷高呼“連接一切”的口號。在騰訊的理想狀態下，微信能夠與各種服務終端相連，為其他產品提供入口，並為用戶提供各種應用場景。但實際操作中，“連接一切”的美夢卻遭遇了重重挑戰。
眼下，微信中的一級入口有京東、大眾點評和騰訊旗下的遊戲業務等。不過，京東等在獲得了微信的流量入口後，究竟能給自身業務帶來多少增值，仍要打一個問號。
袁俊則認為，很少有一款應用，通過外部引流可以讓流量獲得大幅增長。“以京東為例，它根本不可能通過微信讓流量增長3倍，能有個5%至10%的增長已經不錯了。”
在此基礎上，許多傳統行業，譬如制造業等，對微信的了解少之又少，更別提與微信“連接”了。魏武揮發現，很多傳統企業的老總連微信有公眾號和服務號都不知道。此外，國內的硬件產業本身不夠發達，無疑也限制了微信“連接一切”的願景。
另一方面，微信本身也並未做到完全開放，而是小心防范一切“外敵”。幾個明顯例子是，微信屏蔽了支付寶鏈接，屏蔽了網易雲音樂的分享，並在阿裏入股微博之後終止了與微博的鏈接分享……一定程度上，微信高喊的“連接一切”是連接騰訊體系內的一切，不夠開放的心態也制約了這一戰略的實現。
這種情況下，微信雖然潛力巨大，用戶粘度極高，但它並不能真正的掌控生活的方方面面。在魏武揮看來，要幫助合作企業實現“產業升級、消費升級”，恐怕一年半載內實現不了。但袁俊指出，“即便只能幫其他產品增加1%-10%的流量，但微信只要開放更多的入口，收一部分的流量費，這個營收級別已經很大了。”