趙陳婷

　　[易觀智庫今年5月發布的調查報告顯示，京東微信購物來自三四線城市的用戶占比為41%]

　　作為騰訊入股京東的重要福利之一，位于微信一級入口的京東微信購物上線已經滿一年時間。昨日，京東首次公布了微信入口給自己帶來的貢獻。

　　在此之前，雖然在京東上市之后的每個季度財報中都會對移動端訂單量占比進行公布，但具體來自微信和手機QQ這兩個移動端入口的訂單情況卻始終處于保密狀態。

　　借助微信平臺，在移動社交情境下嘗試新型營銷顯然是京東想要強調的重點。

　　5月27日，京東方面給出的信息是，在過去的一年來，京東微信購物與京東采銷業務部門、品牌商和商家配合，先后推出56次社交營銷活動，吸引共計超過3.75億人次參與和互動。

　　其中，2014年11·11大促期間，京東微信購物通過合體紅包與好友互動贏取更大紅包的概念，激發了用戶的主動傳播性，成功吸引1944萬人參與活動，分享帶來的流量占比93%，平均每個用戶分享帶來7.86個用戶。

　　此外，2015年春節期間，京東通過微信、手機QQ還向用戶發放約1億元人民幣的新年紅包。

　　而最新的消息是，在微信購物方面，基于微信社交關系鏈的新功能“購物圈”已正式上線，微信好友可以在這里分享購物體驗，或通過好友曬單直接購買自己心儀的產品。

　　O2O、眾籌、好友互動、搶紅包等多種營銷活動帶來的成果是，在2014年第四季度，京東商城20%的新用戶來自微信和手機QQ這兩個移動端入口。上述數據在今年3月份得到明顯提升，微信和手機QQ當月為京東平臺每天引進的新注冊用戶數占京東全平臺一半以上。

　　京東的財報顯示，2015年第一季度，京東完成訂單量為2.272億，較去年同期的1.293億猛增76%。其中通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的42%，較去年第四季度36%的占比率再上漲了6個百分點，而同比增幅高達329%。

　　在京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯艷平看來，借助微信社交平臺，京東微信購物得以觸及更廣泛的新用戶群體。“與京東原有用戶結構相比，來自微信、手機QQ的三、四線等低線用戶比例相對更高，有力地助推了京東渠道下沉戰略。”

　　來自易觀智庫今年5月發布的調查報告顯示，京東微信購物來自三四線城市的用戶占比為41%，相比之下京東整體移動網購平臺上來自三四線城市用戶占比為25%。

　　在用戶行為方面，碎片化時間成為京東微信購物的最主要場景，睡前和午休是用戶使用高峰期。而微信的社交屬性在帶動消費者購買方面的作用持續提升，通過好友推薦購買商品的比例較2014年10月調研結果提高10個百分點；在購買原因方面，有明確目的的購物占比為38%，臨時性購買占主要份額，營銷、促銷活動在京東微信購物中的作用更為明顯。