Gucci的銷售額近幾個季度持續下滑，今年一季度的可比銷售額甚至下降7.9%，其中亞太地區同比減少10%。隨著奢侈品消費的年輕化，一度被戲謔為“媽媽買菜包”的Gucci，其革新壓力前所未有。

 

　　早春秀上，新任創意總監Alessandro Michele一改此前Frida Giannini塑造的成熟性感的Gucci Woman形象，用細膩精致的立體刺繡和曼妙輕盈的薄紗呈現出鮮活的“Gucci Girl”。以更年輕的姿態擁抱新生代，這不僅是Gucci，也是其他老牌奢侈品放下身段，正在積極經營的事情。

 

　　“青春和天真是壓倒一切的顯著印象”

 

　　Gucci 2016早春度假系列主打都會少女復古夢，睡衣、百褶裙、鮮艷印花等元素重新出現在聚光燈下，Alessandro Michele博采眾長，將20年代的Art Deco、60年代的A字廓形超短裙、70年代的嬉皮士裙裝、80年代的Disco風格乃至90年代的簡約運動風等一并融入新系列，Gucci一脈相承的紅綠織帶、雙G經典logo，也在這一季中煥發新生。

 

　　創意總監Alessandro Michele的上位之路充滿了懸疑色彩。去年年底，Gucci與時任創意總監的Frida Giannini緊急解約，換帥之際，傳聞候選人名單就包括Givenchy的Riccardo Tisci、Bottega Veneta的Tomas Maier，甚至Tom Ford，而從副手位置上被提拔起來的Alessandro Michele雖然名氣不大，但并未讓人失望。

 

　　他執掌的2015秋冬男裝秀，在男裝中大膽運用薄紗與蕾絲元素，充滿中性美的文藝氣息；秋冬女裝則采用蕾絲透視、百褶裙、印花連衣裙等，活力而多變；早春系列與之一脈相承，Alessandro Michele顯然將Gucci引向一條更自由、更年輕的道路。“青春和天真是壓倒一切的顯著印象。”知名時尚評論家Nicole Phelps如此評價新Gucci。

 

　　大秀當日，身居幕后的Alessandro Michele身著白色寬松T恤、灰色牛仔褲，他摩挲著手上夸張的戒指笑言：“每個人都希望與眾不同，尤其是女人，出門時你總希望自己是特別的，即使在別人看來沒有什么不同。”因此他在早春系列中特別強調了明亮的撞色運用、戴眼鏡或茶色針織帽書呆子般的模特、胸花、空氣感頭飾等。

 

　　場地方面，Gucci選擇了摩登而富有現代感的紐約街頭，模特上場前需橫穿街頭進入秀場，街頭style的訊息撲面而來，似乎預示著Gucci將放下身段服務現實生活。

 

　　“街頭時尚是每個人擁有自己的個性，想穿什么就穿什么，不用期待約會，想去哪里就能到達。”Alessandro Michelee一再強調“女性”的年輕和優雅，他用一場秀一網打盡：有著華麗領口的連衣裙、芥末黃迷你百褶裙裝、絲質戴安娜風格襯衫等，復古元素的現代感混搭又酷又讓人信賴——如同女孩誤打誤撞進入古著店淘到寶，或是偶然打開了時髦阿姨的衣櫥。

 

　　值得一提的是，這回Gucci秀場嘉賓陣容也呈年輕化，除“女魔頭”Anna Wintour坐鎮，當紅的年輕設計師王大仁、Joseph AltuZArra以及《五十度灰》女主角Dakota Johnson等悉數捧場。

 

　　“沒有最年輕，只有更年輕”

 

　　Gucci的年輕化并非孤例。這幾年的國際時裝周，大牌們無一例外呈現集體年輕化態勢。隨著成熟人士的奢侈品消費行為日益保守，“沖動的年輕人”成為奢侈品市場新寵。從風格、代言人到營銷策略，奢侈品牌在煥發新生的途徑上各顯神通。

 

　　大牌如Chanel和Louis Vuitton巧取可愛、俏皮元素，Chanel的2016早春秀場直接搬到了首爾東大門，“彩虹糖”顛覆了黑白經典的刻板印象，然而Chanel的轉型不止于此，2014年春夏收獲大批粉絲的鑲鉆運動鞋讓奢侈品牌的運動風潮迄今炙手可熱，脫下高跟鞋的超模們變得輕盈而靈動，大有顛覆奢侈品大牌一貫的秀場文化之姿。

 

　　Louis Vuitton的“減齡”理念，則和靈魂人物、女裝創意總監Nicolas Ghesquière不無關系，他在日前發布的2016早春系列中呈現的“嬉皮少女”令人印象深刻，除了嬉皮士風格時裝，就連模特的妝容都可圈可點——與搖滾巨星David Bowie那為人熟知的閃電紋妝異曲同工，后者也曾出現在LV的廣告中。再瞧瞧最新的LV手袋，經典的Monogram變得更具廓形和線條感，賺足眼球的Petite Malle甚至貼心地推出了透明版。

 

　　至于Versace和Valentino這類以冷艷著稱的品牌，則配上了明亮的顏色，悄然換上適合年輕人的新面孔。

 

　　“品牌年輕化不僅是未來的趨勢，也是自然的趨勢。”早在擔任YSL創意總監時，Stefano Pilati就已敏銳地意識到時尚精品已成為許多年輕人恣意打扮又不失個人品味的最佳選擇。如今入駐Ermenegildo Zegna滿兩周年，他更以“拆分西裝（Broken Suit）”的新概念打破傳統西裝的刻板印象，顯然更迎合當下男人也追求摩登、有趣的時代。

 

　　穩坐英國奢侈品牌首位的Burberry近幾年的年輕化策略收效顯著。早在2009年就請來90后“赫敏”艾瑪·沃森穿上經典風衣出演廣告大片，在Christopher Bailey 帶領下的Burberry Prorsum直指新生代，此前大膽嘗試科技材料俘獲了眾多粉絲，在近日公布的2016早春度假系列中，波希米亞風中依稀可見英國血統，年輕貴族式的浪漫撲面而來。

 

　　另外，Burberry也是最善數字營銷的奢侈品牌，曾推出 “Art of the Trench（風衣文化）”網站，讓粉絲們上傳身著經典風衣的街拍照。另一項與Google合作的“Burberry Kiss（以吻封緘）”，用戶則可以親吻屏幕留下唇印，并發送給愛人……這些數字化營銷方式潤物細無聲地創新品牌體驗，更讓奢侈品牌融入平民生活。

 

　　當然，年輕化并不僅僅是時尚界的大環境使然，更為關鍵的一點在于，年輕的消費者們早已武裝好自己的錢包，摩拳擦掌迎向一線大牌。