劉佳
成立5年多的微博，在實現連續兩季度盈利後，第一次正式公布自己的電商戰略。
7月7日，微博聯合阿裏和微賣等為代表第三方合作夥伴推出“微博櫥窗”產品，共建以興趣為導向的移動社交電商體系“微電商”。今後，微博上各垂直領域的2000多萬專業達人客將使用微博發布器推薦商品。
微博CEO王高飛告訴《第一財經日報》記者，微博在電商上的動作，從嚴格意義上講只有“兩次半”——第一次是2013年接受阿裏投資，與淘寶形成戰略合作;“半次”是2014年與支付寶的戰略合作，推出微博支付，這些都是為微博上提供電商服務的基礎性工作。還有一次，就是微博櫥窗產品。
進軍“微電商”，微博給自己的定位是專注於連接商品和消費者。例如，微博不做閉環，微電商的最終交易、現金流、物流、售後等由合作平台完成。看起來，微博的電商模式更像是微博搭平台，達人扮演催化劑，加速商家與用戶發揮化學反應。
謹慎布局電商
和競爭對手微信在電商上布局的速度相比，微博在電商上顯得有些謹慎。
之所以謹慎，王高飛對本報記者表示，這還要回到微博誕生之前的兩三年，也就是2006、2007年，當時所有人都影影綽綽感受到了移動時代即將到來，但是移動時代，門戶該向何處去，對比於PC時代的搜索、電商、遊戲三大商業模式，移動時代有無變化，成為決定新浪未來10年向何處去的重要判斷。
“我們當時調研了日韓、歐美幾個國家的相關企業，特別是日本的趨勢，最終我們得到了兩個結論：一是移動時代的流量入口，不再是搜索和門戶，而是社交應用;二是不會出現新的移動電商，統治移動電商的，仍舊是PC電商的移動版。”王高飛說。
基於這個趨勢判斷，新浪在之後的5年裏，當時做了兩件事：一件是集全公司之力，做社交產品。在新浪的社交產品經曆屢戰屢敗後，終於在2009年推出微博，在社交領域打下了一塊天地。可以看到的是，如果沒有微博，新浪在今天的移動時代只能靠新聞的尷尬。
第二件事是基於移動電商仍屬於PC電商的巨頭的判斷，新浪當時投了阿裏巴巴一些股權，這部分在阿裏上市後獲得了一些不錯的回報，同時在微博上和阿裏達成了戰略合作。
“到今天，之前我們的那個判斷正逐步變成現實。”王高飛說，移動上，社交產品，例如微信、QQ、微博，雖然彼此搏殺，但是社交毫無疑問已經成為移動時代的流量巨頭;而電商產品，相信大多數人也認識清楚，未來的移動電商的關鍵平台，還是像淘寶、京東這樣的PC王者。
接下來的問題是：微博用什么樣的方式，來打通流量入口和電商平台?
從國外的模式來看，去年以來，Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram都推出了購物功能，並通過與電商網站和移動支付平台的合作加快電商布局。國內商家和電商平台也不斷開展社交電商實驗。
王高飛表示，經過前期的運營讓微博意識到，移動社交電商的本質並非顛覆，而是電商行業在移動社交時代的新生態，其發展必須遵循電商行業的規律。在這個過程中，電商平台仍將發揮主導作用，社交平台則應當發揮其移動化、個性化、社交化的優勢，這正是微博與阿裏、微賣等夥伴合作的基本思路。
如何區別於微商
“微商”與“微電商”，一字之差的背後，微博商業平台與產品部總經理程昱認為，二者很大的不同在於，微商采取的是層層分銷的模式，導致賣家買家利益傷害大，消耗了行業信譽度。而微博的微電商則要依靠信用體系，以弱關系為基礎，用戶興趣為導向的方式做電商。
進軍電商，微博的優勢很大程度上在於其移動端用戶規模和興趣社交關系。
微博公司財報顯示，截至今年一季度，微博月活躍用戶達到1.98億，其中86%來自移動端，同時有4500萬用戶的微博賬號和支付寶綁定，可以在微博上直接購買商品。
另一方面，伴隨著微博持續推進垂直化戰略，引導用戶建立以興趣聚合的關系鏈。基於興趣的社交關系，能參與到用戶發現商品的過程中，進而影響其消費決策，這正是社交電商的重要一環。
具體而言，微博的微電商模式是微博搭平台，達人扮演催化劑，加速商家與用戶的“化學反應”。
例如，相比其他移動社交電商平台專注於交易，微博“微電商”更側重於商品推薦。目前商品鏈接必須來自天貓淘寶和微賣等重點第三方合作夥伴，今後微博達人可以通過微博發布器直接發布自己推薦的商品，並添加推薦理由、庫存量和商品鏈接等信息。
同時，這些商品將在微博櫥窗展示，用戶可以在微博收藏商品或加入購物車，也可以通過中間頁購買而無需跳轉至其他應用。如果推薦的商品是其他商家提供的，達人可以根據事先與商家的約定獲得分成，並且不參與交易過程，用戶購買商品後的物流、售後等都由商家負責。
由此不難看出，微博依靠電商業務的收入來源主要包括廣告和電商平台的交易分成。據介紹，目前微博信息流廣告已向所有用戶開放，達人可以通過原生廣告增加商品曝光。
而對於如何避免此前微商面臨的門檻低，缺乏監管，魚龍混雜，從而引發的質量、售後服務、虛假宣傳等問題，程昱告訴本報記者，微電商主要通過三步規避：一是將有誠信體系的介入，如根據微博社交信用等對商家進行分級等;二是，第三方平台在商家的商品上架時進行審核;第三點則在於“口碑”。
“達人一旦在微博賣假貨，很快就會引來罵聲一片，對於那些依靠口碑逐步積攢起大量粉絲的達人來說，犯錯成本很高。”程昱對本報記者說。