2015年被外界看作“藥招大年”。千呼萬喚，國家衛計委于今年6月下發了《關于落實完善公立醫院藥品集中采購工作指導意見的通知》（以下簡稱70號文），而70號文提到的統一開標時間——11月中下旬很快就要到來，藥品招標所涉及的各方壓力陡增。

 

　　多位從業人員在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，新的商業模式在逐漸被實踐，但困惑依然存在。眼下，內外資藥企都努力“兩條腿走路”，外資在注重品牌建設的同時，試圖渠道下沉進軍縣級醫院；內資藥企在繼續做臨床推廣、贊助學術會議的同時，大量投入研發新產品。

 

　　老舊的模式能不能繼續下去？醫藥代表這個群體將繼續扮演什么角色？紅海中的企業如何差異化競爭？這些問題始終縈繞在國內外藥企從業人員腦海中。

 

　　藥代的困惑

 

　　對于一線資深醫藥代表黃壕（化名）來說，這兩年工作的方式變化很大。GSK商業賄賂事件發生后，他所在的另一家著名外資藥企，對一線銷售人員的工作內容和銷售目標做出了較大調整。“從收入來講，平均減少了三分之一。”他告訴《每日經濟新聞》記者。

 

　　《中國六大終端用藥市場分析藍皮書（2013~2014）》顯示，2013年我國藥品消費市場的規模首次突破萬億，2014年達13300多億元。一個事實是，盡管市場巨大渠道眾多，但主要還是集中在醫院銷售。

 

　　輝瑞腫瘤大中華區總裁單國洪提供的數據顯示，國內醫院數量超過2.4萬家，藥品零售終端超過40萬家，盡管規模很大，但零售終端銷售的藥品占比其實很小。問題的核心在于，這個以處方藥為主的廣闊市場有一個基本特征——醫生依然是最重要的處方決策者。因此，對藥企而言，醫生是最穩固的“關系維護對象”。

 

　　值得注意的是，過去外資企業在營銷上幾乎就人海戰術一個戰略。而現在，這些招數并不那么奏效了。今年6月，國家衛計委下發《關于落實完善公立醫院藥品集中采購工作指導意見的通知》。在此情況下，統一招標、醫藥價放開、藥品實行零差率……多重變化牽動著內外資藥企的神經。“競爭是非常痛苦的，特別是第一線的營銷人員。”第一三共(中國)投資有限公司總裁包幼甫直言。“藥企利潤空間受到擠壓，回報漸漸下降，以前那種 帶金銷售 的好日子就將到頭了。”黃壕說，“可以這樣理解，純粹靠這種方式的醫藥代表大限已至。”

 

　　同樣感到壓力倍增的，還有大量國內制藥企業。以上海復興醫藥為例，這家公司超過70%的業務來自于處方藥銷售，且并非自己研發，因而這幾年市場競爭對這家企業而言更顯激烈。“我一直在做醫藥營銷，說真的，我可能越做越困惑。”上海復興醫藥市場營銷部副總經理孫寶俠在醫藥行業從業已經20多年。“困惑越多，焦慮就越多。”她坦言，壓力不光來自新政策的出臺，還有不可預判的未來。

 

　　兩條腿走路

 

　　GSK事件以及一系列政策的變化對中國醫藥推廣的影響十分深遠，但這遠不會動搖內、外資藥企進軍這個龐大市場的決心。

 

　　2015年7月，最新年度中國醫藥工業百強榜單發布。榜單里，已有15家外企進入。“但這僅僅覆蓋了中國醫院渠道的25%。”單國洪說。此外，中國處方藥市場基本被普藥和仿制藥占領，對專注于創新藥的公司而言，中國市場潛力巨大，這也給外資藥企帶來想象空間。

 

　　擺在外資企業面前的，是中國市場的誘惑與不確定性。要如何在這樣充滿前景，但又不太明晰的環境中前進？外資企業已開始思考。

 

　　“以普藥為主的外資公司，以往的策略是差異化。外企還是會在品牌建設上重點下功夫，另一個策略就是渠道下沉，去開發縣級醫院的市場。”單國洪說，在過去城市醫院的基礎上，縣級醫院將是跨國企業最有可能進入的市場。

 

　　據單國洪透露，很多外企都在嘗試下沉，有的專門成立了基層隊伍，有的選擇合作，但都處于探索中，還沒有特別成功的案例。

 

　　同樣兩條腿走路的，還有國內藥企。實際上，內資藥企的醫藥推廣不外乎是營銷力和產品力。如果產品很有優勢，并不需要太多推廣方法。但現實情況是，對于大多內資企業來講，產品都已嚴重同質化。

 

　　“同質化就必須打造營銷力。”孫寶俠告訴《每日經濟新聞》記者，“現在的營銷方法不論是學術推廣還是客群維護，在我看來，就是十八般武藝都搬出來，但營銷也需要差異化。”

 

　　值得注意的是，在國外，“醫藥代表”這個工作實際上扮演的是“醫學信息溝通專員”角色，在臨床醫生沒有辦法及時接受新藥信息的情況下，做好臨床服務。“20年前做醫藥代表的時候，我可以在醫院的大禮堂給醫生講上兩個小時的課，因為他們確實不知道。但現在沒有這個可能性。”單國洪說。一線銷售黃壕感受更是深刻，“相似的內容反反復復地傳授，醫生并不太愿意來（學術會議）。”

 

　　因此，國內藥企另一個突圍的辦法是加大研發力度。“幾億元往下燒，希望投資能讓我們的產品做到差異化競爭。”孫寶俠說。不少藥企也深諳“me too（我也有）,me better（我的更好）”的道理，并且在想法改進。但研發周期長、風險以及不確定性，都是切切實實擺在面前的問題。“我們最快能面市的藥，也要到2018年，在此之前只能邊沿用原來的模式邊加大研發力度。”孫寶俠說，“原有模式是必須堅持的，一旦你不做，很快就會被替代。”

 

　　“精細化運作”

 

　　如今，新藥“十三五”規劃編制已經啟動，并計劃未來5年研發30個新藥。不過，新產品面市的周期卻很漫長，需要經歷從報批到招標等諸多環節。“吸收能力很差。”包幼甫解釋道，“所謂的吸收能力就是報批、招標等過程，使得藥在專利期內沒有辦法廣泛使用。”“生意模式都要改變。”對于研發新品的優秀企業，單國洪的建議是，“要改變既往推廣的營銷策略，要做精準醫療。”未來，醫藥代表會分化、整體規模會下降已在某種程度上成為業內共識，“但是不會消失。”多位從業者判斷，“真正的醫藥專員可能會不斷增加。”

 

　　而除了進一步提高“藥代”本身的專業素質，信息時代下層出不窮的技術或許也是一個實現精準醫療的重要幫手。

 

　　根據中國醫藥工業信息中心高級行業研究員陶旭輝對生物用藥處方所做的數據監測與研究，可以總結出“一個藥在不同醫院里面是否有區別和差異、有無特定患者、醫生實際用藥習慣與藥企途徑是否一致”。“根據處方，我們明明白白知道各科室的情況，患者的情況，就為醫院營銷策略打下基礎。”國藥控股股份有限公司高級行業研究員干榮富說。