8月上旬的一天，北京西五環內的一家長安馬自達4S店里，近70輛在官方新聞稿中定調為“持續熱銷中”的馬自達CX-5新車，停滿了整個4S店門口的停車廠，由于庫存新車實在太多，長安馬自達4S店不得不將對面同一投資人開設的長安福特4S店停車場占據一部分區域。
即便如此，年銷量不足15萬輛的長安馬自達，還算是中國汽車廠家中最為“任性”的代表。
就在大多數主流乘用車企業都忙著減產休假以應對車市增長“寒流”時，從長安馬自達董事會傳來的消息卻讓經銷商頗為驚詫——今年廠家把銷量目標逆勢上 調了1.6萬輛，這相當于長馬全國近兩百家經銷商一個半月的新車交付量。盡管挑戰新目標有壓力，但長馬體量畢竟還小，所謂“船小好掉頭”。
而對于銷量規模已經跨過百萬輛門檻的汽車合資公司而言，比如北京現代，一旦市場節奏出現問題就只能效仿上海大眾和上海通用——官降計劃跟進啟動。
8月3日，北京現代啟動了過去八年來的第一次官方降價，針對兩款主力車型ix35和全新勝達的降價最高達三萬元。第二天，北京現代常務副總經理劉智 豐親自參加了北京現代2015年戰略新車全新途勝的試駕活動。這一次，中韓高層少見的沒有舉杯大喊“大賣”。因為在此時的北京現代順義工廠庫存區內，尚停 滿了未發出去的ix35。
與此同時，“以性價比為最大優勢的韓系車都降價了”的消息瞬間成了車企“真的撐不下去了”的信號，也成為中國汽車行業陷入整體危機的又一力證。
和劉智豐一樣，幾乎所有的車企老總都沒有料到2015年的中國車市會“冷”得這么快。這場寒流甚至已經開始快速波及全球車市，進入7月，包括大眾、 福特、日產、現代等在內的多家跨國車企紛紛下調全年銷量預期。而被認為逆勢增長的自主品牌同樣啟動自我預警。如果說一年前，車企們還在為調低銷量目標而找 臨時性的借口的話，那么今年，誰先調低產銷目標則已經成為決定誰能最先恢復元氣的關鍵。
“現在這種情形是誰都沒有料到的，不光車企迷茫，包括很多專家、行業分析師都不知道該怎樣去分析和預測了。” 中國汽車流通協會會長沈進軍稱。但有一點是肯定的，這是過度擴張、長期以產定銷的必然結果，他希望車企能夠真正意識到這一點，重新建立由需求決定的產業 鏈。“這是中國車市轉型的大時代，標志著買方市場正式形成。這個轉型過程會很痛苦，但是是大勢所趨。”
在痛苦中清醒
“有幾個點是我們沒有想到的”，8月4日，在內蒙古海拉爾一個蒙古包里，坐在媒體對面的劉智豐難以抑制地開始對當下糟糕的車市進行“吐槽”：“第一 是預計到轎車市場會增速放緩，但沒有想到整個轎車市場會出現負增長；第二是沒有想到大眾通用會率先發動官降；第三沒有想到轎車的負增長中恰恰是低端轎車負 增長會更嚴重。
這三個“沒想到”讓北京現代在今年二季度急轉直下。在劉智豐看來，這是不應該發生的，“北京現代對今年市場的嚴峻形勢有認真的思考，年初已經預計到 市場不樂觀。”他表示，北京現代已經是所有企業里規劃目標最保守的廠家，從去年的112萬輛到今年的116萬輛，只提升不到3%。因此，就算車市再不景 氣，借助ix25、第九代索納塔，以及全新途勝三款車，北京現代至少是能保住這3%的增幅的。
可他沒想到，車市不景氣到還沒等全新途勝上市，北京現代兩大主力SUV已經無法支撐其增長預期。今年上半年，北京現代銷售510229輛，同比下降 了7.7%，僅占其全年總目標的43%。在廠商銷量排行榜中的位置也由去年同期的第五下滑至第六名。韓國現代汽車近日發布的第二季度財務報告稱，由于中國 及其它市場表現不佳，該公司利潤遭遇了24%的大幅下滑。
對于此次官方降價，劉智豐給出的解釋是為了給下個月上市的全新途勝騰出空間，但坦言直接的壓力來自與競品的價格“碾壓”。轎車市場的增長乏力導致唯一高增長的SUV領域競爭愈加慘烈，廣豐漢蘭達、長安福特銳界等競爭車型的低價上市迫使北京現代不得不降價迎戰。
事實上，在位列前十的合資車企中只有四家上半年銷量實現增長、中國汽車工業協會將全年銷量增長預期從7%下調至3%后，怎么安然度過這場中國汽車市 場的大調整期讓眾多車企老總夜不能寐。“除非國家出臺刺激汽車增長的政策，否則今年整個汽車市場很難達到往年一樣的大增長。”劉智豐稱，降價、調整月度銷 量目標、取消新舊車型兩代同堂的做法，都是為了適應這場猝不及防的中國車市大調整。
發愁的不僅僅是北京現代，一直安享豐厚利潤的豪車企業老總們似乎更難以接受這樣的突變。8月2日，雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也與中國媒體見面時，開場就表達了自己對中國車市的“驚訝”。
“去年豪華車市場的銷量與前年相比增長了18%，而今年的平均增長率約為11%，今年5月銷量甚至低于去年同期，對于這一現象，我本人也覺得驚 訝。”在這次溝通會上，江積哲也以“雷克薩斯的車從日本九州工廠運到中國上海港只需要兩天時間”來暗示了雷克薩斯短期內仍不會國產。而日前有報道稱，豐田 高管向海外媒體透露，管理層并沒有放棄在中國投產雷克薩斯的決定，但由于中國車市增速放緩，這一計劃至少要延后至2018年以后。
這種彷徨最直接的反應在了企業的應對上。與以往一樣，降價成為刺激市場的首選手段。早在北京現代之前，包括南北大眾、上汽通用、長安福特等各主流合 資車企都已經通過一輪前赴后繼的降價潮來嘗試救市。但由于官方降價不過是向已經存在的終端促銷價看齊。因此效果甚微，而并未停止下滑的銷量數據也顯示，這 一劑曾屢試不爽的良藥這次并不管用。
“從中國當前的市場來看，產能釋放過度和消費需求不足的矛盾會在未來相當長的時間內存在。”沈進軍稱，對企業來講，首先最重要的就是調整生產計劃，其次是調整價格，改變經銷商價格倒掛的現象。而單純降價很難起到救市效果。
巨頭集體看空
正如沈進軍所言，在降價潮延續的同時，降低產銷目標已經成為又一輪救市策略的核心。
接近上海大眾的知情人士上周告訴經濟觀察報記者，公司內部已經下達將今年產銷目標從既定200萬輛下調至185萬輛。“公司對外聲稱是確保實現 190萬輛的產銷計劃，但即便如此現在看來仍然挑戰重重。”前述知情人士表示，南北大眾面臨的問題都是一樣，船大難掉頭，最后產能供應不得不踩剎車。
7月31日，全新福特福克斯高調上市，長安福特銷售公司總經理劉淳瑋意氣風發，他預計全新福克斯會在中級車市場延續已經持續了十年的銷售輝煌，中國車市的短暫低迷并不會影響消費者“有了錢一定會買車”的消費觀。
但就在此前幾天，美國福特總部卻拉響了警報。一份對中國市場前所未有的悲觀預期報告稱，由于包括經濟增速放緩、車輛限牌以及股市震蕩等多個因素導致 汽車銷量下滑，今年中國汽車銷量或面臨15年來首次負增長。為此，福特將中國2015年的汽車銷量預期從2450萬至2650萬輛的范圍下調至2400萬 至2450萬輛的范圍。
同樣，由于上半年在華銷量同比下滑3.9%，德國大眾在日前發布的財報中調低了全年盈利預期；日產考慮到中國市場的不確定而放棄了對2015財年的 業績預測；現代汽車也表示將對在華銷量目標進行調整。與總部調整相比，寶馬、奧迪等豪車品牌直接下調合資車企全年產銷目標的做法則更為直接。
寶馬在今年4月已經將二季度銷量目標下調15%，并同時減少在華產出，以減少向經銷商供貨。奧迪在經歷了近年來的在華最低增速（上半年僅同比增長1.9%）后，決定將全年銷量目標由原定的70萬輛下調60萬輛。
最沒有懸念的調整來自捷豹路虎，今年上半年捷豹路虎在中國銷量同比下跌27%，這樣的表現讓中國失去了捷豹路虎全球第一大市場的頭銜，降至第三位。在市場低迷和產品質量問題的夾擊下，捷豹路虎明確表示將降低經銷商的銷售目標。
不僅跨國車企調產，自主品牌上海汽車近期也傳出產銷目標由24萬輛下調至19萬—20萬輛的消息。
除了直接調低產銷計劃，“高溫假”成為合資車企的另一種歇產方式。進入7月下旬，包括一汽－大眾、上汽通用、長安福特相繼放假減產，短則十幾天，長 則近一個月。其中一汽－大眾成都工廠連續放假長達26天。業界普遍認為，各大車企的高溫假的時間比往年明顯延長，減產幅度也同比加大。此外，以前高溫假為 日系車企專享，如今德系美系車企效仿跟進，可以預見，今年8、9月份的中國車市將迎來黑色夏天。
清庫減負，讓經銷商快跑
“現在幾乎所有的汽車廠家，都在調整，不管是商務政策，還是渠道建設”，在沈進軍看來，這些都是積極的信號。但為什么造成這樣的結果是必須首先弄清 楚的。“經銷商是關鍵的一環”，他指出，“汽車產能盲目擴張，在經濟下滑、消費需求萎縮時不能及時調整生產計劃，這是造成這次市場崩盤的根源”。
沈進軍如數家珍的推導接下來的鏈條式反應，“廠家一味向經銷商壓貨，經銷商車賣不出去導致庫存高企、經銷商資金鏈斷掉、四處融資導致資金成本過高，吞噬利潤。最后不得不低價傾銷車輛，進一步導致庫存車貶值。最終導致經銷商虧損、難以生存。”
而在這場大浪淘沙的深度調整中，誰能幸存也取決于與經銷商緊密相關的三方面改革。
第一，是不是能夠由以產品為導向，變為以消費者為導向。其次，能不能建立透過經銷商的庫存靈活調整生產計劃和價格政策的機制。更多考慮供求關系。沈 進軍指出，車企應該明白，其與經銷商是榮損與共的一體供應商，而非此消彼長的對立關系。因此，給經銷商減壓，廠家才能看到未來。第三，能不能將商務政策由 按銷量考核調整為消費者滿意度為考核。
“說經銷商已經到了生死存亡的時機一點也不夸張。”沈進軍稱，“過去是一邊虧著，一邊還在提貨。但他們現在的狀況是根本提不動貨了。有些店盤的出去還好，盤不出去的店就只能期待廠家補償。”
在沈進軍看來，根治了“高庫存”，經銷商的服務意識會更強，良性循環也就會形成。記者了解到，除了調整產銷目標，降低經銷商壓力，包括奧迪、捷豹路 虎在內的廠家已經啟動對經銷商的又一輪補貼。其中，捷豹路虎明確表示將降低經銷商銷售目標，并專門拿出5億元到6億元作為額外補貼；奧迪也補貼10億元給 經銷商。
除了暫時性的補貼，更多解決渠道困境的方法都在嘗試中。記者獲悉，北京現代已經與易車達成協議，后者將買斷2萬臺索八庫存車。“我們優先啟動1萬臺 索八網上直銷計劃，另外1萬臺看效果再決定何時啟動。”劉智豐告訴經濟觀察報記者，盡快清庫索八是為了給第九代索納塔提振銷量“讓路”。
8月5日，經銷商集團永達汽車與阿里巴巴旗下阿里汽車宣布簽署“汽車互聯網戰略合作協議”。永達汽車將與阿里汽車共同打造首屆互聯網汽車節，并通過 雙方的資源整合，將在專營定制車銷售、平行進口車銷售、分時預約保養服務、線下連鎖交車服務點、二手車業務以及汽車金融業務等方面開展全方位的戰略合作， 阿里汽車擁有的8000萬車主成為永達擺脫汽車經銷商線下困境的出口。
“在市場轉型的任何一個環節，都會由優勝劣汰的法則來調整”，沈進軍表示，2008年的美國汽車市場同樣經歷了這樣的轉型，全美24000家汽車經銷商在一年間縮減至17000家，但此后又增長至19000家。他認為，中國的汽車市場將經歷同樣的淘汰與新生。