質疑、退貨、談判中止、股市震蕩……沸沸揚揚的輝山“硫氰酸鈉風波”,隨著國家食藥監總局9月30日的一紙通報暫時偃息，然而輝山乳業依舊籠罩在事件陰影里：輝山乳業正在疏通經銷商、渠道商的工作，而消費信心的恢復則需要更長時間。
除應對眼前的麻煩事，輝山乳業于2013年啟動的“走出東北”戰略受到了撼動。盡管在河北省的液態奶銷售額占比僅1.18%，但輝山向新京報記者承認，河北市場對于輝山品牌“走出東北”的戰略來說非常重要，此事件讓“輝山一夜回到了解放前”。輝山乳業集團副總裁王欣宇稱，如果市場信心不恢復，輝山甚至有可能退出秦皇島乃至河北市場。
對“硫氰酸鈉風波”，王欣宇覺得這是中國乳業現狀的悲哀，“整個事件就是一場鬧劇。我們更應該做的是對消費者進行科普教育，提高鑒別能力，這是所有乳企應該面對的問題。”
事發 輝山懷疑有幕后推手
輝山乳業集團副總裁王欣宇回憶，9月18日，輝山乳業從河北秦皇島市經銷商處得知，其7月10日批次的輝山高鈣奶因“硫氰酸鈉超標”被下架。公司立即從經銷商層面去核實，但因產品早在8月25日到期，整個渠道里都未找到相關產品，產品在貨架期內并沒收到任何消費者反饋，公司自檢系統也未發現問題，因此在產品到期后，輝山并未保留相關樣品，致使該批次產品的硫氰酸鈉值超標與否一直真假難辨。
令輝山乳業措手不及的是，河北省食藥監局官網于9月24日發布公告，河北省秦皇島市食品和市場監管局在遼寧輝山乳業集團生產的高鈣牛奶檢出硫氰酸鈉，數值高達15.2mg/kg，并稱國家禁止在牛奶中人為添加。
輝山乳業隨即披露了兩份第三方檢測合格報告，發聲明稱，硫氰酸鈉在牛乳中天然存在本底值，該物質屬于國家食品安全風險監測，“不超過10mg/kg”只是參考值而非標準最高限值。
但輝山的回應并未阻止事件進一步發酵。原本計劃國慶前夕就給自己放假的輝山乳業媒介公關總經理趙鑫從9月24日開始，就一直忙于回應各路媒體的電話。
趙鑫說，由于找不到涉事商品，輝山第一反應就是把手頭所有產品拿去送檢，這也是為何在河北省食藥監局9月24日發布公告后的第二天，輝山就有了兩份第三方檢測報告。
“感覺被人耍了”，趙鑫認為整個事件不排除存在幕后推手的可能。“9月24日河北省官網剛掛出公告后，主流媒體還未反應，輝山官方微博及我們代言人的微博在短時間內就累計了大量負面評論。同時，我們的線上產品出現很多惡意差評，但都不是涉事批次。”
震動 兩行業協會均稱事件傷害整個乳業
在9月28日的說明會上，輝山乳業高級副總裁徐廣義對河北省食藥監局發布的抽檢結果提出了檢測程序違規、檢測結果不實、判定結果不當、信息發布不當四項質疑。
徐廣義稱，監管部門可以向企業質詢，并給企業留有申訴和復檢的時間。但至今，輝山乳業沒有直接收到河北食藥監局的任何通知。“此時，該批產品已過保質期23天，實際上導致錯過了申訴和復檢的權利”。
輝山乳業內部員工也情緒激動，在廠區舉行了抗議。王欣宇說：“輝山現有1.3萬員工，很珍惜自己的崗位。無論是上游牛廠體系的員工，還是加工體系的員工、質檢團隊，大家都接受不了這種說法。”
轉折出現在9月29日晚。河北省食藥監局發布公告，“決定撤銷9月24日發布的該期食品銷售安全警示”，但并未對輝山提出的四項疑問逐一回應。
對此，河北省食藥監局相關負責人答復新京報記者稱，所有回復以公告為準，對輝山乳業質疑的程序違規目前暫不回復。公告涉及的數值是經過權威專家鑒定過的。
但王欣宇并不認可:“這個說明模棱兩可，河北食藥監局措辭嚴謹，無法掩蓋其流程上的重大失誤。我們保留司法權利。”
本應就此告一段落的硫氰酸鈉事件，此時的影響已逐漸擴大到整個乳業。9月30日，中國乳制品工業協會就此發表聲明，認為此次事件不僅給輝山造成巨大損失，也使尚未走出三聚氰胺陰影的中國乳業再次受到打擊，“整個行業感到震驚”，要求河北省食藥監局收回發布結果，公開道歉，恢復乳業名譽。
國家食藥監總局也于9月30日發布公告，稱2015年以來，總局共監測4048個批次乳制品樣品，硫氰酸鈉檢測值均未超過參考值，其中包括標稱遼寧輝山乳業集團有限公司生產的樣品85個。
10月1日，中國奶業協會也發布聲明，認為“硫氰酸鈉風波”不僅給消費者帶來了疑慮和恐慌，還造成了輝山乳業集團巨大的聲譽損害和經濟損失，同時也連帶了其他奶業上市企業，使整個奶業行業蒙受傷害，希望有關部門吸取教訓，公正執法。
影響 輝山可能退出秦皇島市場
事件對輝山的影響卻遠未消除。輝山乳業集團副總裁王欣宇稱，河北、山東地區一些經銷商、渠道商對產品提出過質疑，一些正進入渠道的談判也被迫中止，“公司還在進行疏導”。
在資本市場上，輝山乳業受事件影響一度停牌，9月30日復牌后，早盤曾一度大跌17%，最終以2.11%的跌幅收盤。輝山主要股東Champ Harvest連續在10月5日、6日增持輝山446.4萬股，輝山控股股東楊凱也于10月8日、9日累計增持輝山股票1629.3萬股。王欣宇稱，當時盤面非常兇險，這也是連續幾天輝山大股東增持的原因。
新京報記者查看輝山近兩年的財報信息顯示，輝山液態奶自2013年11月末開始走出東北地區，完成了對山東、河北、四川等新區域市場的初步布局。截至今年3月底，輝山在東北三省的液態奶銷售額占液態奶總銷售額的97.24%，而河北省的液態奶銷售額占比僅1.18%，所涉產品銷售額少于28萬元。
盡管占比不多，但由于地緣較近等優勢，輝山乳業媒介公關總經理趙鑫說，河北每個城市對于輝山走出東北的戰略來說都很重要，且產品在河北銷售情況比較好，如今遭遇硫氰酸鈉風波，“輝山可以說是一夜回到解放前”。
王欣宇向新京報記者透露，目前輝山乳業正在秦皇島市場組織一線調研，如果調研數據不理想，處理不好消費者的信心問題，會讓輝山退出秦皇島市場，甚至連整個河北市場都打不開，“一切結論要建立在調研數據基礎上，不是拍腦袋想出來的”。
- 擴張之路
輝山的全國擴張險途
深耕東北市場十余年來，“輝山”已成東北三省第一大液態奶品牌。從2013年開始，輝山乳業開啟了重資產擴張模式，在港成功募集上市資金后，將大部分資金用于未來產能的擴大，同時開啟了在河北、山東、河南、四川等東北地區以外的液態奶市場布局。但從全國市場來看，輝山液態奶東三省地區外的銷售額占比僅為2.76%。
輝山乳業可以說是區域乳企突圍全國市場的典型樣本，每一個開拓新市場的乳企都要面臨“乳業巨頭+地方品牌”的市場競爭格局，加上受硫氰酸鈉風波影響，輝山乳業的擴張這條路走得并不平坦。
重資產擴張：
赴港上市走上資本之路
輝山乳業的品牌歷史可追溯到1951年，其前身是沈陽乳業。
查看輝山乳業董事會成員資料可以發現，董事長楊凱、高級副總裁徐廣義、副總裁王欣宇等均有在沈陽乳業的從業經歷。王欣宇曾在沈陽乳業擔任6年負責銷售的副總經理。談起全國市場戰略，王欣宇坦言輝山乳業錯過了15年前的“第一班列車”。
1999年前后，正是中國乳業高速發展的第一個黃金時期。此時，蒙牛開啟了全國市場戰略，而身為沈陽地區的一個老國企，沈陽乳業雖然也嗅到了市場機會，卻只將目光鎖定在遼寧省內。
2009年，遼寧輝山控股集團成立，計劃成為全面的垂直整合乳品公司，打破僅有奶牛養殖、僅提供原料奶的單一業態。同年1月，沈陽乳業以現金出資認購遼寧控股19%股權，并向其轉讓了“輝山”品牌。從此，“輝山”開始逐漸與沈陽乳業脫離。
直到2013年5月，沈陽乳業終止了液態奶產品生產、銷售業務。完全剝離國有資產的輝山乳業謀劃更大的一盤棋——赴港上市。
王欣宇說，重資產擴張需要大量現金，“把輝山領到資本這條道路上，在我看來是一個正確選擇”。
2013年9月，輝山乳業在香港上市。根據其招股書內容，募集資金的17%將用于進口奶牛引進；34%的資金將用于45座新建農場；11%用于新建奶粉廠；9%將用做新建一座液態奶生產廠房；14%的資金用來擴充未來分銷網絡……
當然，輝山乳業也不得不面對重資產擴張及品牌推廣帶來的壓力。2015年第一季度，輝山乳業凈利潤達8.77億元，同比下降29.8%。輝山乳業執行董事、副總裁葛坤曾公開表示，業績下降的原因是原奶價格下降、液態奶沒有實現預期增長、銷售費用增加以及新增土地租金所致。
在一些業內人士看來，如果市場擴張速度跟不上上游擴張速度，輝山乳業可能面臨資金鏈斷裂風險。但王欣宇認為，從上市公司資產負債率水平來看，輝山乳業并不靠后；輝山乳業自營模式給整個行業貢獻了更高的利潤率，風險控制力較強，“不太可能出現上述風險”。
新區域擴張：受到“乳業巨頭+地方品牌”夾擊
“15年前第一次乳業‘列車’開過來時，許多企業被裹挾進去，甚至來不及‘看風景’。輝山沒有搭上第一班快速列車，卻看到了這些年來乳業發展的所有‘風景’，也看到了其中的艱難。”王欣宇說。
2013年11月開始，輝山的液態奶產品開始走出東北區域，完成了對山東、河北、四川等新區域市場的初步布局。在王欣宇看來，現在的乳業市場環境與15年前有很大不同，“15年前城市乳業是主流，夾雜著蒙牛、伊利和一些進口品牌，如今到中國任何一個城市，液態奶呈現的都是‘2+1’格局，即蒙牛、伊利和地方品牌。”
王欣宇認為，很少有地方品牌像輝山之于遼寧這樣呈現出高度壟斷。“這個市場占有率水平遠遠高于三元相對于北京，也高于光明相對于上海，當輝山走到其他市場的時候，就必須面對強勁對手。”
輝山乳業早在計劃上市期間就曾在招股書中預見到可能面臨的激烈競爭：“許多競爭對手在本行業經營業務的時間比我們長，也可能因擁有比我們更深厚的品牌和知名度基礎在市場上占有更穩固地位。”
從近兩年各大乳企在地方的兼并步調來看，輝山乳業面臨的區域競爭壓力更大。2003年，新希望集團收購云南蝶泉乳業股份，繼續鞏固云南市場；2010年11月，蒙牛集團與河北君樂寶達成戰略合作；2015年6月，伊利集團欲收購貴州三聯乳業的消息傳出，被業界解讀為南下布局的棋子之一。
輝山乳業對液態奶確定了兩個主攻方向，即在東北地區以巴氏奶和優酪乳產品為主；在東北以外的十余個重點地區，以娟姍牛生產的高端產品為主。輝山乳業財報顯示，2014年，其液態奶在全國市場零售值中排名第五。
據輝山乳業公布的信息，“輝山”是東北三省第一大液態奶品牌，2014年的市場占有率達20.9%。但從全國市場來看，截至今年3月底，輝山液態奶東三省地區外的銷售額占比僅為2.76%。
一面是不斷擴張的產能，一面是尚待開發的省外市場，輝山乳業的業績增長取決于能否擴大產能，以及在中國不同區域終端市場銷售產品的能力。
瞄上華東市場：江蘇新項目打進去“有點難”
2014年11月，輝山乳業與Alpha Spring簽訂合資協議，以分別持有65%及35%的股權比例，在江蘇鹽城設立一條乳制品全產業鏈，牧場可容納7000頭娟姍奶牛，液態奶年產能將達到18萬噸。王欣宇介紹，新項目將完全復制輝山在遼寧的全產業鏈模式，有望在2015年底建成投產。
輝山乳業認為，華東市場人口密集，經濟發達，以上海地區零售額為例，巴氏奶占液態奶市場接近一半，合資項目將尤其專注于上海、江蘇、浙江及安徽等省份的巴氏奶市場。輝山將鹽城項目作為部署東北以外市場的重要戰略，將其視為“從區域性品牌走向全國性乳品企業的重要里程碑”。
談及輝山打開華東市場的策略，王欣宇表示現在不適合說得太過詳細。“如果上游沒有優質的資源，就意味著下游不會有穩定的市場。而想在長三角地區布局上游，不是每一家企業都能拿到資源。我們定位在鹽城其實是有思考的，主要還是上游資源的匹配，距離消費品市場也不太遠。”
江蘇項目能否幫輝山如愿順利打開華東地區的巴氏奶市場？一些業內人士還是持懷疑態度。陜西乳品安全生產協會秘書長王偉民接受媒體采訪時表示，上海光明、南京衛崗、徐州綠健基本控制了當地的巴氏奶市場，輝山乳業“不是想進來就能進來的”。
“硫氰酸鈉風波”不僅給消費者帶來了疑慮和恐慌，還造成了輝山乳業集團巨大的聲譽損害和經濟損失，同時也連帶了其他奶業上市企業，使整個奶業行業蒙受傷害。