張豪：用專業力量激發調度大型活動信息傳播
對於很多大活動和大事件,不僅僅要完成對各方面專業力量的整合,還要實現對其傳播層面和信息層面的有效運轉。中國傳媒大學廣告學院新媒體與網絡經營系講師張豪博士10月21日在做客第六期會展濤客時,和中國經濟網網友、會展人微廣播群友對“大活動傳播的激發調度裝置---新聞中心運作”進行了探討。
重要的會展活動大會新聞中心
“新聞中心”原是指在媒體機構中的一個專業部門。如報社、網站,綜合性的傳媒集團都有一個專門負責,具有最新的,具有時效性的,信息的采集、采寫和分發的職能。後來隨著在整個產業運營當中,也出現了社會市場對新聞中心的需求,最典型的像奧運會這樣一些國際性的典型賽事,他們就引入了新聞中心這種媒體的專業職能。
因為奧運會這樣一個大活動,它不僅僅是在線上、在現場發生了一系列新聞,或者說特別聚焦了一系列事件的發生。更重要的一個目的是通過我們把線下這種資源,對人、事、物進行聚合,能夠產生出一種主題性、系列性的傳播期待,能夠向它的目標用戶和廣大的專業受眾去分享這個大事件本身的核心意義和信息。
對於很多大活動和大事件,不僅僅要完成對各方面專業力量的整合到位,如演講、表演、展示、展銷等。它不僅僅是對場地、現場的事件進程一個掌控,同時也需要邀請很多的媒體、很多的傳播的通道能夠參與、關注到這個大事件本身。因為只有通過媒體的加入,對於事件本身的解讀和發布,才能夠把這個事件的意義釋放出去。所以如何對一個大事件的傳播層面和信息層面進行有效的運轉,是一個課題。
一個活動的運轉,除了它本體的這種事件本身的發展而言,它還有一個信息層面的生產、引導和運轉的問題。在這個層面其實是信息流驅動的層面,新聞中心就是幫助在一個大會、大事件、大活動的本身日和把他的信息流如何高效、高效益的釋放出來,這是新聞中心的一個核心職能。在這個過程當中,如何把這種傳播、宣傳也能夠辦變成一個整體有章法?新聞中心的引入和運轉,其實就是要解決在信息的組織運轉層面的有效、有序的問題。
會展活動需要調動和理解真正的媒體分層和特色
對於2-5天會期比較集中,或者像奧運會持續大概在半個月的活動特點就是人很密集,嘉賓數量多、層次高,也很多元。而且發生的事件一件接著一件,同時可能會有好多的會場同時並發,每個點都是一個信息源。每一個參加的個人、企業都有非常強烈的宣傳自己的目的,不僅是希望在活動現場傳播自己,也不止在論壇上發表觀點,還有非常希望的聲音、自己的觀點,能夠被大眾媒體、能夠被新媒體來傳播、來引用。所以在這個角度裏面,其實就出現了一個問題:對於大活動這種多元並發的狀態,如何去駕馭這么多的信息點?
在大型活動發生的現場,我們除了邀請的嘉賓、舉辦擬定的議程當中的事件之外,也邀請了很多媒體,他們其實是帶著自己的媒體屬性的,都是自己報道的角度和采編特點。如果記者僅僅是通過新聞通稿去進行再利用,就會使轉發量和轉發的口徑都非常的趨同,輸出的這種報道和稿件其實數量也非常有限,也影響整個傳播的勢能。
很多會展或者是大會的主辦方,有他本專業的很強的專業性,但是他們往往對於不同的嘉賓的擅長、口徑、他們的選題,對於大會會期當中會出現的一些亮點,特色的提前的判斷、預判和梳理,包括對於不同媒體的傳播的可能性,缺乏整體的認識,更不一定能夠調動和理解真正的媒體的分層和他們的特色,所以這就要求新聞中心是一個專家的體系和系統,他們要站在一個大傳播的角度,再結合大會,或者說展會本身的主題和專業性來進行整體的傳播梳理和規劃,同時把整個傳播的運動能夠跟著會期的前中後期,能夠對它進行有效的管理和實施。從這個角度來講,從新聞中心還不完全是傳統會展組織的架構當中的單純設一兩個人,對媒體邀約這樣就能夠解決的一個問題。
解決活動中信息質量和價值層面的生產、開發與釋放問題
動用專業的力量,或者說自己建立專業的力量,來實現對於整個會展活動,我們說信息傳播和宣傳的整體規劃和管理,這是非常必要的。它的價值不僅僅是展會本身辦的是不是有秩序,有規模、熱鬧、有效率,它同時還影響和決定了這個展會的影響力、品牌和真正在社會上輿論的一種反響的調動。所以從這個角度來講,我們說新聞中心它相當於是我們展會的另要一條腿,如果說展會是Off-line,新聞中心就是要管好On-line這條線。
新聞中心的存在和運轉,核心要發揮的一個功能,就是要把整個展會有價值的信息、有亮點的信息,突發一種現場及時的信息,我們說進行及時、全面的整合和收錄,同時能夠根據大會的特點和我們傳播的目標,反向來組織新聞產品和傳播產品,提供一整套的傳播解決方案,保證大會信息質量和信息價值層面的生產和開發與釋放的問題。
如何來進行整個信息的管控和規劃?
首先對於整個展會的傳播,要有一個系統的、有針對性的、口徑比較寬大的一個指導的方案。前期整個信息結構的規劃,第二個方面對於整個信息的媒資系統,要整構建和整個信息的管理。第三個層面是對於會議現場即時性的新聞和熱點的收錄、跟蹤和直返,第四方面要對整個大會新聞傳播效果進行監測和回收。
比如說大會提前整體的傳播的規劃,要有一個專業的規劃和設計,這當中不僅僅是展會的組織方,也不僅僅是參展這些廠商或者說論壇邀請的這些嘉賓和本身議程活動的參與方,也包括對於媒體角度、口徑提前的預設。另外據方面還要考慮到底是對誰說?普通的社會公眾對於這樣一個活動有什么樣的好奇點,都要提前納入到整體的傳播規劃當中來考慮。所以這個計劃工作非常重要,是前置性的一個關鍵性工作。在這方面設計出來的方案,才真正舉行張力和統攝力。這個預案有了之後,其實後續的工作才會有線索和章法。
一個活動的開展一般會有前期的新聞發布會、媒體沙龍、記者吹風會,這些活動我們也要根據大會推展的進度,有節奏地來側重,在什么樣的時間點可以請組委會來講講大會的活動情況,大會這次的目標和預期的效果,形成造勢;在什么時候會請一些邀請的嘉賓,一起來進行吹風和預熱,這些都需要有一些前期預熱的事件和手段,所以前期的新聞發布會也是一個管控的點。
一個新聞中心搭好一個初步的架子,在這個時候物料的管理就不僅僅是依靠我們傳統的依靠文件夾、U盤、光盤這種傳統介質,更需要的是建立一條動態的資源管理的技術平台,把新聞中心媒資系統,媒體資源管理、媒體資產管理系統的引入,其實能夠很好的利用當代的信息傳播的技術,對信息進行條目化、門類化、結構化的管控。並充分借鑒了電視台、網站、傳統媒體的媒資系統、內容編播系統的經驗基礎之上,對新聞中心特殊事件,我們也開發和定制了自己的系統,它具備這種動態的變化和整個主題的選擇。
掌控和駕馭整個會期的最新動態信息
在新聞中心的運作過程當中就要求對於現場的信息采錄、整理和輸出的時效性。在我們運作新聞中心的過程中,基本要求現場發生的不管是論壇,要做到現場的圖文直播、要做到現場速記的快速回收,有現場的攝影和攝像的記錄,同時在會議結束之後,內容完全就可以進入到我們的媒資系統,同時進行待分發的能力。有了這樣一種能力,整個會期的信息就能夠被掌控和駕馭起來。
在這個基礎上,還在建立新聞中心的專家團隊,這個團隊會根據我們的選題來輸出部分的基礎稿件,也會對會議現場進行快速的快餐式的新聞轉發,這樣一來其實基本上把很多的素材就變成了半成品甚至是成品,形成了大會本身的新聞點,而且具有傳播價值。
在這個基礎上再結合我們大會邀請的媒體和外圍擴散的媒體,會把這種資源和采訪的一些亮點,有計劃的進行輸出。同時,也會主動的去調動到會媒體的采編的積極性,讓他們形成對於整個大會一起主動的報道和快速報道的工作。這樣其實整個傳播工作就會形成非常密集的傳播成果,也會形成很好的一種傳播競爭的態勢。
在運轉過程當中,整個新聞中心也會進行整個信息傳播效果的回收,這一塊我們會對整個活動的報道進行己的輿情系統進行快速的回收,回收之後會形成日報這種快速的成果彙編的機制。這樣才能讓真正關心這個大會的人和真正有份量的人能夠了解到這個大會在傳播上的成果和價值。所有的傳播應該是要有感知度,如果傳播沒有感知,就沒有意義,畢竟傳播就是要有知名度、美譽度和擴散度。
可以說,新聞中心是大活動的一個資源彙聚的平台,同時也是大會傳播生產力和傳播擴散力的一個整合調度的樞紐,這是一個專家系統,本來是整個大活動的一個有機的組成部分。在今天這樣一個全媒體注重傳播的時代,對於傳播有效的管控和運營,其實是非常重要而有價值的。
如何挖掘活動多維度的訴求和傳播點?
因為每次的會展、展會或者是活動,總體來講其實它們的定位不同、專業口徑不同,這當中不能一概而論。但是一般來講在整個傳播規劃上要先:第一本身的專業性和專業定位,如何給它形成層次,這當中其實有大量工作可以去做的,有空間。另外一個層面不僅僅聚焦在本身的展會,我們還要看這個展會對於今天的時代、經濟、政治、文化和老百姓的社會生活他們的關聯點,策劃好之後就發現有傳播口徑和報道的幅面就大不一樣。
要對活動形成橫縱兩個維度進行選題的預設,在每個選題裏面我們都會形成系列性的信息,這些信息的形式是多樣的。同時在這個角度裏,還一定要形成深度報道,最好的選題是能夠系列化的,它能夠形成好幾個系列化的選題,這樣輸出出來的時候就會感覺到它不是很零亂的各自發生的,而是真正有主體性、有線索、有結構的。
新聞中心是否適用中小型的活動?
新聞中心是一個職能板塊,一般都是特別大型的、特別密集、會期比較密集、議程比較多的活動適合采用新聞中心。如果是一個單純的以展示為主的會展,其實有一個新聞組就可以了。通常來講,一個專業的新聞中心基本配備的骨幹力量大概要在接近30人的隊伍,是一個專業隊伍,很多都是以我們外聘的專家來擔當,要有整個懂它運作的骨幹運營團隊來進行協調,投入不小。
但另外一方面我們應該看到這個投入對整個大活動和大會的傳播影響力持和綜合效益的提升,其實是一個非常有撬動,特別有杠杆的一件事情,可以說這是一個事半功倍的投入。對於一些中小型的會展活動,其實這些方面我們說可以局部采用新聞中心這種能力,但是總體來講它對於新聞工作的管理和有針對性的組織還是可以動用一些相對較小的力量來完成一個比較專業、有成果的傳播,這方面其實是需要因地制宜空間的。
對於活動上新聞中心核心的要求:第一要有時效性;第二傳播要有結構;第三對於整個傳播,包括記者對於傳播能力的管控要有秩序;第四對於它成果要有沉澱,有要感知的這種展示。
張豪最後表示,新聞中心其實是一個相對新生的事物,服務於大型活動還是一個初級階段,所以說要集思廣益,共同努力,互補協作,以便把這個工作做得更好,也走出它自己獨特的一條發展路徑來。