文/康斯坦丁

　　2000年的時候，喬布斯提出了要建造蘋果直營店，也就是Apple store的需求，但遭到了強烈的反對，最終只建成四家。那時候，中國正處於城鄉結合部時期，自然也沒有機會造一家蘋果的直營店了。但隨著蘋果產品的熱賣，iPhone逐漸從奢侈品蛻變成為普通消費品，而與之相對的則是，Apple store也從科技界的盧浮宮變成了石家莊市中心的太和電子城。

　　誠然，iPhone的價格依然又高又貴，Apple store的設計也是高貴冷艷，但卻沒有了昔日的神秘感。事實上，一旦產品的出貨呈幾何數量級增長了，就再也沒有資格叫自己是奢侈品了，這種感覺和價格無關，只跟背后企業的掌舵人的追求有關。

　　筆者在其他的文章中曾多次提到過，喬布斯是一個藝術家，用哲學的理念來管理蘋果；而庫克只是一位商人，用報表管控著蘋果。兩種管理理念，沒有高下之分，庫克甚至對社會的貢獻更大一些，只是在他們兩人光輝形象的背后，在每一家Apple store奢華的背后都有一些不太為人知的辛酸。

　　蘋果具有強大的工匠精神，他們舍得花一整年的時間去打磨同一款產品，這在“諾基亞換個殼子就是新產品”的功能機時代是無法想象的，也是一些湊合著就讓產品上市的山寨企業無法想象的。照理說，蘋果UI設計團隊的工匠精神是最強大的，于是，他們的外觀真地無與倫比，喬布斯經常和鮑維泡在實驗室里，爭論的只是外殼中某種材料的濃度要設定為5%還是6%。而且受惠于幫主的完美主義，這種工匠精神，不斷打磨產品、精益求精的習慣灌輸到了蘋果團隊的每一個人，也包括一部分的供應商。

　　當然，Apple store的設計者也不例外。筆者不是裝潢設計的專家，只能用外行人的術語來形容對蘋果直營店的感覺：真得是太贊了，而小米或者三星店里就只有“挺好”的感覺。

　　其實，造成這種感官差距的并不是公司的設計風格，畢竟，這兩家企業連手機都能模仿得惟妙惟肖，就更不要說一個店面的裝修了。真正拉開差距的是前文提到的工匠精神和打磨習慣，正如Apple store設計師所言：God is in the details(上帝在細節之中)。

　　單就門前一塊透明的玻璃而言，蘋果的設計師會在分割大小、顏色、反射率、透射率、結構體系和連接方式上做足了功夫，能真正帶給消費者眼睛以視覺沖擊力，或者只是想讓玻璃看上去更舒服一點，正是對細節的極致追求才讓Apple store無一例外地成為它所在街區的地標性建筑。

　　如前文所述，iPhone的價格還是又高又貴，但已然從奢侈品退變為日常消費品，就是我們常說的街機。同樣地，蘋果直營店一直擁有高貴典雅的設計，入住的也是新鴻基、太古、恒隆等高端商場。但因iPhone/iPad銷量上升，地位從盧浮宮一下降低到市中心的電子城。

　　前兩年，北京三里屯蘋果直營店開業時，很多人的感覺跟北京辦奧運會一樣，但短短幾年的時間，蘋果直營店開了一家接著一家，國內至少有15個城市都有了直營店，依舊奢華，但卻沒有了當初的興奮感，據說就連東北象牙村也想開一個呢！這種轉變一方面是來源于蘋果產品的市場占有率大幅提升，連帶著給店員生活帶來巨大變化；另一方面，則體現出蘋果與運營商的關系正產生微妙的變化，補貼正減少，蘋果不得不靠自己來銷售。

　　信仰VS面包，蘋果直營店員工的抉擇

　　蘋果直營店的魅力，不僅僅在于外在的裝修設計、視聽感受，還有內在的服務。

　　前兩年，筆者也曾去Apple store逛過幾次，特別留意了天才吧。一般來說，消費者只需要簡單地描述產品問題。故障再現，且在保修范圍之內，就能得到恰當的維修服務。這估計是蘋果美國總部的硬性要求，具體到中國可能需要注意下無理取鬧、騙修的情況，畢竟，國內消費者在這方面的天賦非常強大。

　　在筆者的意識里，Apple store的工作優雅高貴、店員始終保持和諧的工作環境，但iPhone銷量的猛增打破了這里的平衡，越來越多的天才被當成修理工使用，他們甚至要犧牲自己每天兩次的15分鐘的休息時間。銷售人員則要接待更多的消費者，告訴他們iPhone6s的玫瑰金沒有貨了，或者，iPhone5s降價遙遙無期。更讓人心理不平衡的是，隨著iPhone利潤率的提升，Apple store成為地球上單位面積銷售額最高的零售店，而且是排名第二的珠寶品牌蒂芙尼的兩倍之多，但是他們店員的薪水并不高。

　　一位蘋果店員離職之后，接受采訪時說道：我在蘋果零售店里干了兩年半，工齡處于比較平均的水平，去年銷售額達到了300萬美元，但卻只得到了中等水平的薪水。看著金燦燦的銷售數字，我總想著要開一瓶香檳酒來慶祝，卻不得不考慮下個月的生活費，這是一段美好的工作經歷，可是我需要面包，需要養活家庭。

　　在美國服務業里，企業通常不會給員工提供專業性的培訓，而且希望他們能在6年內離職，以便用更少的成本去雇傭剛畢業的大學生。顯然，蘋果的待遇要遠好于美國其他服務行業，最起碼，他們會教你修手機，以及如何與客戶建立長期的合作關系。

　　事實上，蘋果的零售店員是沒有銷售提成的，Apple store里并不鼓勵把最貴的產品銷售給消費者，而是始終堅持給消費者提供最合適的產品。單就這一種理念就值20萬美金，正是這種無形的資產吸引著來自全世界的應聘者。據說有10%的人在拿到蘋果offer的時候會熱淚盈眶，并在朋友圈或者其他社交網站平臺上發表一條相似的說說：我加入了世界上最偉大的公司，我要改變世界了！

　　這就是Apple store的內核所在，它會給員工一種自豪感，且通過適當的培訓把他們從粉絲變成門徒。特別是對于年輕人來說，不但能適應忙碌的節奏，而且因沒有家庭壓力，能為信仰放棄更高的薪水。但這種信仰會隨著年齡的增長，面包需求的增加而弱化，沒關系，Apple store門外又聚集了一大批剛畢業的大學生，他們也是來改變世界的。

　　渠道之變，蘋果和運營商分道揚鑣

　　蘋果零售店奢華背后的辛酸，除卻為了信仰暫時放棄面包的年輕店員們，還有iPhone銷售的渠道之變。

　　眾所周知，運營商渠道是過去幾年銷售iPhone的主力，高額的補貼政策更是大大地刺激了iPhone的銷量，同時，運營商也因此獲得了高端用戶+品牌形象的收益。

　　拿中國聯通來講，2G時代他們就是一個徹頭徹尾的小弟，但進入3G之后，他們卻能與老大移動平分秋色，除了搶到比較成熟的WCDMA網絡之外，率先與iPhone聯姻也是重要的原因之一。在

　　iPhone4時代，蘋果的產品還是奢侈品，能買得起iPhone的人一般都是經濟條件比較好的中產階級，連上流社會也會因買到一款iPhone而覺得特有面子。筆者依稀記得2012年的娛樂圈明星別特喜歡曬手機，認為這是一種前所未有的時尚。這些精英群體自然不在乎話費，更是在很大程度上提升了聯通的品牌形象。

　　現在，隨著iPhone的普及，越來越多的群體開始使用蘋果手機，甚至有人賣腎去購買新款產品，但這些人長久的消費能力并不如明星群體和中產階級。自然定制iPhone之于運營商的意義大大削弱。

　　此外，經過幾年的重金補貼，運營商基本上完成了客戶培養，要贏得用戶還要靠落地的服務和網絡性能。與此同時，營改增的政策也不允許中國運營商在大手大腳地補貼，國外一些運營商比如T-mobile、Verizon也開始大面積取消補貼。其中有一些特殊的原因，比如移民者的壞賬，比如自身經營不善，但最主要的原因和國內相似，也即iPhone在爭取高端用戶方面的能力正逐漸消失，這也是市場占有率暴漲之后必然的結果。

　　當然，渠道之變并不能改變iPhone6s繼續大賣的趨勢，也改變不了老產品依舊大受歡迎的事實，只是如前文所述，苦了Apple store之內的店員小哥，不知道，在越來越繁重的工作中，他們還能保持多少熱情，還是否認為自己的工作是偉大的，是高貴的，是改變世界的？

　　任何美好事物的制作過程都是枯燥無比的，正如富士康流水線上的女工摸到iPhone之后，肯定沒有興奮之情，只是無盡的枯燥和厭煩；Apple store的店員往往是先于大多數人知道iPhone7長什么樣子。但同樣，他們需要在開業之前把成箱的手機擺在柜臺上，這種沉重的感覺和工地上搬磚并沒有什么區別。

　　希望，產業鏈上的大佬，庫克、李健熙、郭臺銘們能以一種寬容、仁愛的態度去對待服務于iPhone上的工人，讓他們有時間喘息，而不是像上了發條一樣地去工作，奢華背后除了辛酸，還應該有些幸福。