誰是“雙11”贏家？

 

　　“無論線上、線下還是O2O，如果以簡單粗暴地方式做電商，一定是‘不歸路’。”

 

　　11月12日，京東、蘇寧、國美也公布了雙十一的戰績。不過與阿里巴巴旗下淘寶、天貓不同，這三家公司均只發布了同比增長的情況，尤其是移動端增長的數字。蘇寧云商的副董事長孫為民向《第一財經日報》記者表示，電商發展到今天，不能只拼低價，“電商也要轉型升級”。

 

　　移動端占比約七成

 

　　京東“大牌盛宴爽購11天”活動在11月11日進入高潮，截至當日17：00，京東商城下單量超過2000萬單，再一次超越了自己。來自移動端(包括京東移動客戶端、京東微信購物和京東手機QQ購物等在內)的訂單量保持高增長，訂單占比超過70%。

 

　　農村電商，京東則借1200家“京東幫”服務店來推進。農村消費者最喜歡購買的家電是電視，農村電視銷量最大的是50英寸大屏幕電視，農村消費者最喜愛的家電品牌前兩位是美的和海信。其中“京東幫”銷售的美的產品已經占美的在京東銷售總額的約三成。

 

　　而蘇寧截止11月11日24時，O2O雙線訂單量實現了358%的高增長，其中移動端訂單占比達到67%，線下門店銷售逆勢增長了153%。線上線下融合效應凸顯，門店倉覆蓋地區的兩小時急速達服務的配送訂單量達到4.9萬，13個大城市的家電“送裝一體”單量達到10.5萬單，當天全網妥投率達到97.8%。

 

　　12日，國美也發布階段性數據顯示，在其線下(6日)、線上(11日)活動啟動當天，國美全零售綜合銷售額同比增長約703%。值得一提的是，國美移動端占比高達70%，而線下在6日一天就同比增長超過1000%。雙十一當天，國美在線全站交易額(GMV)同比勁增406%，增幅在同行中領先;移動端平均客單價超2300元，為移動端客單價第一。

 

　　熱銷產品各不相同

 

　　手機、冬季連衣裙、手表等品類和華為、小米、蘋果等品牌，成為京東用戶搜索詞排行榜的熱詞。截至16時，家紡類目下單量同比去年增長300%。進口牛奶訂單量達到去年同期的5倍，國產牛奶訂單量達到去年同期的12倍。全球購母嬰品類再創高峰，杭州母嬰保稅倉達到平日日均訂單量的4倍以上。截止12時，手機銷量整體突破250萬臺，其中，小米突破60萬臺，榮耀突破50萬臺，蘋果突破40萬臺。

 

　　雙十一首日，蘇寧空調線上銷售同比增長超10倍，智能冰箱、55英寸彩電增幅分別達1227%和1065%。主打母嬰、美妝、保健、輕奢等商品的蘇寧海外購，環比“818”期間上漲320%，服飾和家裝建材的增幅分別達到440%、500%。11日截止21:00，蘇寧手機銷售同比增長突破700%。其中，iPhone同比增長12倍；三星手機環比增長9倍；小米在18個小時內賣掉22萬臺，成為蘇寧線上線下手機綜合銷量冠軍。新晉品類的進口保健、生鮮以8.5倍的增速領跑各品類的增幅排行榜。

 

　　彩電、空調、冰箱、洗衣機則成為國美雙十一揭幕戰最熱門品類，其中彩電銷售額同比增長1516%，空調銷售額同比提升1350%、冰箱更是高達2000%。而彩電的平均單價提升18.9%，冰箱提升20.3%，洗衣機提升16.2%。國美在線日用百貨、服飾箱包、家居家裝、黃金汽車、互聯網金融等品類都出現7-8倍的增長。

 

　　金融促銷成有力助手

 

　　京東白條成為大量用戶順暢購物的有力助手，截至雙11下午4點，白條用戶數同比增長超過600%，白條占商城交易額的占比同比增長500%，白條客單價超過800元，分期客單價超過1500元。

 

　　蘇寧消費金融公司相關負責人介紹說，“截至11日24時，蘇寧‘任性付’消費人數環比增長近576%，任性分期金額增長836%。” 11月11日當天，蘇寧線上線下超過一半的iPhone手機和超過70%的彩電，都是用任性付來完成交易的。“從11月6日開始，線上線下平臺還開展了最高24期的免息、免手續費、免首付‘三零分期’活動，有效拉動了大眾的品質消費。”

 

　　國美方面認為，今年雙11，線上線下分流明顯：實體店銷售家電產品呈現成套購、客單價高、體驗性強、智能化等特點；線上呈現出標準化、客單價低、喜好大品牌等特點，這也反映出，線上用戶更多的是價格敏感性消費者，更愿意選擇大品牌來彌補體驗的不足。

 

　　如何突破線上只賣低價產品的瓶頸？11月12日，在惠而浦總部及全球研發中心在合肥奠基的期間，蘇寧云商的副董事長孫為民向《第一財經日報》記者表示，電商也要轉型升級。惠而浦(中國)高級副總裁章榮中也認同地說，線上效率是高，但不能只賣低價東西。電商不僅解決渠道效率，還要解決消費者需求升級的問題，這是方向。“無論線上、線下還是O2O，如果以簡單粗暴地方式做電商，一定是‘不歸路’。”