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文/翟文婷
我們見劉強東(微博)的當天晚上，京東公布了2015財年第三季度財報。這是公司上市以來，劉強東第6次向資本市場上交成績單。考慮到雙十一剛剛過去，這份財報就顯得有點意味深長。
從數字上看，京東的主題還是與增長相關，Q3的GMV達到1150億元，同比增長71%;淨收入為441億元，同比增長52%，3.297億的訂單量相比去年同期的1.782億同比增長85%。值得一提的還有移動端訂單量，占比超過52%。
但是依然有人辛辣地指出，過去5個季度的數字要更好看。京東的交易額增長都在80%以上，淨收入增長也沒有低於60%，而且根據他們的預告，第四季度淨收入增長可能介於47%至51%之間。
在跟《中國企業家》的專訪中，劉強東沒有跟我們談更多的數字，但是我們談到“雙十一”，談到他的對手。是的，蘇寧與阿裏聯手後揮出的第一拳就沖向京東，他們還將其命名為“平京戰役”。當然，阿裏還拋出北京、杭州雙總部的概念，水立方連續兩晚火光通明，意圖也足夠明顯。
劉強東卻說，這是他們最從容的一個雙十一。此前他做了戰前動員，11月11日一大早就飛往香港准備第二天的董事會。會議桌上，話題自然離不開電商都很重視的這個事件。據說董事們對京東的自營模式還是充滿信心。
但是他們也知道，京東仍然超過一半的交易額來自電子和家電產品。劉強東透露，明年他的重點就是搞服飾鞋帽的自營。眾所周知，這是阿裏的核心品類。
這讓我想起劉強東早年間的跟李國慶(微博)的一個戰局。京東發力圖書電商時，拿出上百款產品做特價免運費，當當瞬時就自亂陣腳了，跟還是不跟，猶豫不決。時任當當COO黃若跟團隊說了一句話，大意是，自己家著火了，救火是應該的，但是最有效的方案還是到別人家院裏放把火。所以，當當隨機把京東熱門的十款暢銷手機大幅降價回擊。很顯然，今天的京東和阿裏都在奮力進攻對方的後院。
以下為《中國企業家》與劉強東對話節選：
CE：雙十一這一天你是怎么過的?你在後台看數據嗎?
劉強東：那一天我沒有怎么看數據，我去香港開董事會了。
CE：今年外界的針對性很明顯，比如農村淘寶排名第一是你老家。他們針對你的時候，你會覺得壓力比較大嗎?
劉強東：當一家公司特別針對另一家公司的時候，可能他已經恐懼了。很多人認為這個雙十一我們是最難。我可以告訴你們，內部我們是最為平和、最為自信的一次。市場很清楚，很多投資人也已經看明白了，兩者商業模式競爭最後的結局是什么，只是時間問題。
CE：你沒有想著回擊嗎?
劉強東：外面看老是喜歡打仗，我們內部並不把它當作戰爭對待，怎么樣保證消費者買到的商品品質有絕對的保證，能及時收到商品，不要因為雙十一單量的暴漲導致用戶體驗下降，這是重點。如果非要說打仗，我們99%的精力都在打這種仗，並不是跟哪個特定的競爭者。
CE：每年這一天的數字都會被刷新，用戶的購物欲望是可以不斷被刺激的嗎?
劉強東：單一的節日效果還是有限，能給消費者帶來什么價值呢?便宜的結果就是消費者得到低質的商品，這是必然的。一分錢一分貨，這是永遠不變的道理。
CE：但是京東發起的618購物節打的也是低價策略。
劉強東：每年都是我們的合作夥伴在特定時間內，拿出一定數量的品牌商品進行特價銷售。長期低價對品牌是一種傷害，尤其是服飾。最近幾年，中國的服裝鞋帽品牌日子越來越不好過，這跟整個大環境並沒有什么關系。GAP、ZARA這些國外品牌在中國賣得照樣好，優衣庫上一次在香港公布的財報，60%的淨利潤來自於中國。
CE：有沒有可能我們作為旁觀者，不參與?
劉強東：我們要參與，但京東玩法不一樣。我們打的所有廣告最核心的概念就是“品商”。我們希望把雙十一的節日變成大家對品質、對時尚的關注，而不是一味為了買低價的東西。但是我們只是第一年提出，真正改變還需要兩三年時間。
現在大環境不好過，很多品牌為了業績不計代價地展示數據好看。所以雙十一我們做了天網系統，攔截了很多惡意訂單。如果不是采取這個措施，我們至少可以增加數十億的銷售。
CE：阿裏今年雙十一要求品牌做排他，未來京東做自營服飾怎么應對?
劉強東：今年他們比較決絕，但是最後只有5個品牌屈服了。前年的時候是幾百個品牌都撤了，沒得選擇。但是反過來，我們從來沒有要求哪個廠家不准給競爭對手供貨。三年前我在供應商大會上就說，不要把雞蛋放在一個籃子裏，我們希望他們永遠跟國美(微博)、蘇寧合作。只有你們跟多平台合作後，通過數字才能證明到底哪個合作夥伴給你帶來的價值最大，沒有比較他們永遠不知道誰最好。如果我的商業模式先進，我不擔心他跟競爭對手合作。如果說你跟別人合作更好，說明我的商業模式不如別人，就是這個結果，我攔也攔不住。
所以如果我的商業模式比對方好的時候，你跟他們合作吧，我根本不介意，也不做排他，也不做擠壓，不去攻擊他。
CE：董事會上大家有跟你提到雙十一嗎?
劉強東：我們給董事彙報了雙十一的情況，大家都很高興。因為京東的董事是對我們比較了解的，對我們商業模式有信心。不然他們也不會成為一個注定失敗的公司的董事。