跨境電商的火熱看得各方眼紅。與出口業務不同，進口的全球購業務成為各玩家入局的首選領域。繼廣百等傳統百貨開出跨境電商體驗店后，日前天津自貿區直營店也在京開業。不過，入局者在做大市場的同時也讓全球購從模式到商品、再到服務變得撲朔迷離，在同一平臺上購物可以收到免稅倉發貨、海外直郵、轉運等多個商品，而同一品牌同款商品也是各種包裝充斥著市場，讓消費者難辨真假。
真假難辨
李女士日前在某跨境電商平臺上購買了一款Unimat Riken品牌“日本制馬油”，但收到后發現，商品內外包裝均為日文標簽，甚至都沒找到商品的生產日期。
查詢物流信息發現，該商品由寧波保稅區發貨，商品外包裝也粘貼有“進口商品防偽溯源碼”。北京商報記者掃描二維碼后看到產品原產地、進口商、報檢單號和日期等信息，但對于產品生產日期依然一無所知。
除了最基本的生產日期外，各平臺賣的商品在款式、包裝方面更是存在很多差異。北京商報記者對比在不同平臺購買的相同品牌、同款嬰幼兒奶粉，雖然生產日期相近，但罐體蓋子顏色有明顯不同。
李女士坦言，連從外觀最基本的方法都無法辨認產品真假，而在國內又無相同產品銷售的情況下，消費者只能通過用后體驗來判斷是否值得購買。其實，已經不斷有消費者對購買的商品真假提出質疑，諸多媒體也做過相關報道，但由于缺乏官方鑒定部門，最后多數情況下不了了之。
此外，北京商報記者對比各大跨境電商平臺發現，同款產品在不同平臺的價格也有很大差異，以荷蘭Nutrilon4段800克奶粉為例，京東海外購、國美海外購、天貓國際等平臺價格從130-166元不等，并且還提供有不同套裝。同時，根據北京商報記者實際體驗發現，即便同樣來自于保稅倉，各平臺的物流配送時間也存在明顯差異，最慢的要等待一周時間，而如果是海外直郵，物流配送時間則相差更多。
瘋狂入局
跨境電商已不再是線上企業的一場狂歡。線下企業也開始以各種形式紛紛入局。
除了傳統零售步步高、大潤發分別上線跨境電商平臺云猴網、飛牛網外，銀泰百貨、廣州百貨等也紛紛以線下全球購體驗店的形式入局。日前，天津自貿區直營店也入駐北京資和信百貨并正式營業。
在中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，原本就具備各類供貨渠道的線下零售商想要做全球購業務并不難。北京商報記者對比發現，目前全球購業務主要分為兩種模式，一種是海外直郵，另外一種是國內保稅倉發貨。其中，除了亞馬遜、京東、蘇寧等大型電商平臺以及洋碼頭等專業垂直電商海外直郵占比相對較高外，其他電商或線下店多數采用保稅倉模式。
行業觀察者趙小敏表示，目前國內的保稅區審批門檻已經非常低，尤其是在上海自貿區等運營以后。
行業的低進入門檻吸引了大量入局者，但也加速了行業模式與競爭的混亂。趙小敏坦言，一些跨境業務甚至是通過灰色通道入關，而保稅倉也變成一個“洗白者”的角色，清關證明成為商家向消費者展示國外商品的證據，“一些原本是國內生產的商品，經過出境，再通過保稅倉入境后成為國際商品”。粘貼保稅區認證二維碼，成為商家尋求保稅區背書的途徑。
脆弱供應鏈
近期的“雙11”、“黑五”、“雙12”三大電商促銷節對跨境電商而言只有一個關鍵詞，那便是瘋狂促銷。在激烈的市場競爭下，燒錢打爆款成為商家引流的主要方式。但在燒錢背后，卻是大量商家脆弱的供應鏈條。
在今年11月到12月接連不斷的促銷大戰中，跨境電商無論是玩家數量、銷售規模，還是促銷頻率都更勝以往。天貓國際“雙11”半天銷售額超過10億元；網易考拉海購連續參戰“雙11”、“黑五”、“雙12”三場大促，“黑五”首日1分鐘銷售額突破5萬元；洋碼頭“黑五”首日平均客單價達到507元，超過去年一半以上。火熱的跨境購物市場成為線上電商的營銷新噱頭，每家跨境電商平臺似乎都有一些獨特優勢。
其中，打造爆款商品是諸多跨境電商平臺吸引流量的手段。然而有不愿具名的業內人士向北京商報記者表示，在保稅倉囤集大量爆款商品補貼出售并不掙錢。
在上述人士看來，補貼引流無可厚非，也是電商企業常用的營銷手段，但在跨境電商方面卻有特殊性，“一些全球購商家僅是通過保稅倉提供商品，引流之后并沒有長尾商品帶來利潤”。該人士認為，一些燒錢攪局者并不利于行業的整體發展，“商家把錢燒在了補貼爆品上，卻沒有資本來深耕供應鏈。”
“在國內全球購業務中，保稅倉功能使用的連1/10都不到”，在趙小敏看來，國內保稅倉使用已經被扭曲化，“保稅倉原來是經海關批準提供的通關便利設施，現在卻成為電商囤貨促銷、證明自身的場所。”
巨頭破局
跨境風口成為每個商家眼中的一塊大蛋糕。缺乏巨頭也成為如今“群魔亂舞”的重要原因。
網易考拉海購相關負責人表示，跨境購物作為一項新興業務，是各大平臺爭奪的重點對象，但截至目前并未形成一家獨大的局面。站在同一起跑線上，各家機會均等，這也是網易考拉海購采用密集型、高頻次大促和價格因素培養用戶購物習慣的原因。
岱莫青坦言，在巨頭尚未形成的情況下，燒錢仍將持續一段時間，也仍是各家企業試路的過程。上述網易考拉負責人指出，價格戰是電商發展的必經之路，網易考拉海購并非無條件地支持價格戰，而是更希望通過對供應鏈的強大把控力省去中間環節，打造良性的價格生態圈。
在趙小敏看來，在“把消費轉移到國內”這個大背景下，跨境電商仍將是重要風口，未來甚至包括銀行等資源巨頭也會通過各類方式加入戰局，“醫藥保健、老年用品等也將成為跨境電商爭奪的新品類”。