春節紅包
支付寶玩分享,微信說它們家紅包多
■新快報記者 陳慶麟/文 廖木興/圖
元旦剛過,距離春節還有不到1個月,但圍繞春節紅包的話題已經越來越熱。2014年的微信紅包被阿裏巴巴董事局主席馬雲稱為騰訊發動的“珍珠港偷襲”,2015年春晚的“搖一搖”微信紅包更是讓全民在歡樂中學會了微信支付。今年,以必勝的決心搶下與央視春晚在互動平台上獨家合作的身份,此前最會“玩”紅包的騰訊又將如何扭轉戰局,作為普通用戶如何在春節期間搶到更多紅包?讓我們為大家提前劇透。
A 支付寶紅包重在分享
在各家平台當中,支付寶是最早公布完整春節紅包玩法的企業,1月7日,央視與支付寶在北京聯合發布了今年春晚的互動新玩法——咻紅包、傳福氣。
“除夕夜全家圍坐一團看春晚時,打開支付寶主頁,點擊紅包按鈕,‘咻’的一聲,泰康在線、華為手機、民生保險等數十個‘金主’的紅包池就將開啟。紅包池裏都是實打實的現金,而不是消費券、優惠券。”螞蟻金服支付事業群總裁樊治銘在發布會現場描述了這樣一個搶紅包場景。
這兩年,用手機發紅包成為了潮流。大家盯著手機屏幕搶紅包的時候,反而少了和朋友、家人的互動和情感交流,缺少了一點年味。在支付寶看來,看春晚、搶紅包不止是個人獨自進行的行為,應該加強家人之間的感情和聯絡。因此,今年支付寶春晚紅包在玩法上會更加注重福氣的傳遞,會專門地任務設定,讓搶紅包、傳福氣成為春節團圓的一部分。
“舉個例子,前一句是‘怕上火’,如果答出‘喝王老吉’,或許就能領到紅包了。”樊治銘稱,為了讓作為春晚“下酒菜”的紅包變得更有互動性、趣味性,支付寶還想出了一些不同於以往紅包玩法的新點子。
據支付寶相關負責人透露,春晚咻紅包的三大關鍵字:分享、福氣、場景,用戶咻到的驚喜將從1月下旬一直持續到大年初三。而除夕當天除了大量的現金紅包之外,還有更多“彩蛋”給到用戶以驚喜。
2016猴年春晚總導演呂逸濤表示,今年與支付寶合作,通過“咻紅包”“傳福氣”這樣的互動玩法,會讓全球華人在與春晚深度互動的同時,也傳遞濃濃的新年歡樂與福氣。
據透露,支付寶9.5版本將在1月15日更新發布,在首屏的顯著位置正式上線“咻”紅包相關體驗功能。用戶點擊屏幕即可“咻”到驚喜。
值得注意的是,盡管支付寶目前沒有透露投放的具體紅包金額,只是表示“將創造史上最大規模春晚互動”,但業界預計其金額將大大超過2015年春節,當時,支付寶與品牌商戶一起向用戶發放了約6億元的紅包,其中現金超過1.56億元。
B 微信紅包要以量取勝
雖然痛失了和央視春晚合作的機會,不過微信並未在春節紅包的競爭中提前“繳槍”。就在支付寶公布春節紅包新玩法的前一天,微信官方表示,由於外界對微信紅包反響熱烈程度遠超預期,原先公布的“5天朋友圈廣告收入用來發紅包”方案將再次升級至10天,這意味著微信朋友圈除夕前後整整10天的所有廣告收入,均將變為免費紅包派送至全國網民的口袋,金額至少達到9位數。
截至目前,已經有太平洋產險、長安福特、恒大冰泉、恒大興安糧油、新西蘭哢哇熊奶粉、好買財富、微票兒、東鵬特飲、益達、雲南白藥牙膏、流量寶、上海家化、理財通等數十家企業宣布加入春節微信紅包陣營,涵蓋了包括金融、快消、電商、交通、零售等多個領域。
據微信此前透露的信息,春節期間仍將出現用戶喜聞樂見的贈卡券等互動福利,在確保用戶體驗的大前提下,與品牌夥伴共同探索全新的營銷模式。但至於具體怎么玩,騰訊仍然沒有對外透露春節紅包的終極大招是什么,僅對外表示“將不再墨守羊年春節已大獲成功的互動方式,除了搖紅包、搶紅包之外,今年用戶還將迎來更多趣味互動,共同感受前沿科技與傳統年味的傳承與交融。”
不過,在剛剛過去的跨年夜狂歡中,QQ紅包首次嘗試“刷一刷”玩法,也許有助於打開腦洞。2016跨年夜,大批年輕人會聚上海外灘,通過刷手機上的QQ紅包,共同成為“刷屏者”。隨著參與人數和刷一刷次數的增加,對岸大廈LED大屏上的巨型紅包也被刷了下來,與此同時,手機上也刷出了現金,現場氛圍熱烈引發陣陣歡呼。
通過紅包連接外灘大屏和手機小屏,打通線上和線下的體驗,創造即時可以分享的用戶場景,雙屏同步互動的方式讓年輕人感受了不一樣的跨年氛圍。如果QQ紅包在跨年夜是一次試水的話,“一起玩”也許就是微信紅包在今年春節憋的大招。因為在微信看來,如今春節發微信紅包已成為親朋好友之間聯絡感情的標配,也成了品牌方一種更具創新性與誠意的觸達用戶方式。而不久前,甚至有學者發出了“以微信紅包替代煙花爆竹”的呼聲。
QQ相關負責人此前也表示,紅包不僅僅是傳統的親友間的感情傳達,它也是年輕人之間社交的有趣方式,可以“越玩越友,越玩越親”。
C 百度紅包技術最新鮮
同樣是跨年夜,同樣是多數人一起搶紅包,但在深圳灣體育中心“浙江衛視跨年演唱會”的直播現場,百度錢包卻以一種與以往的方式首次參戰春節“紅包大戰”。
與微信和支付寶不同的是,向來以技術見長的百度選擇以語音切入。當天晚會上,最萌機器人“小度”與“度娘”Angelababy同台,和數萬名觀眾同時在手機百度App上輕按語音話筒,並喊出“新年快樂”,接著屏幕下起“紅包雨”,這時候,點擊紅包就可以輕松領取。
百度錢包公布了跨年紅包數據:截至1月1日0時10分晚會結束,百度錢包發放10億元開運紅包,用戶參與語音喊紅包互動次數超過2.6億次。
“春節時,百度錢包將繼續發紅包,但具體的玩法還是會發揮我們的技術優勢,就像元旦跨年夜語音喊紅包一樣。”百度錢包相關負責人透露,春節期間百度錢包將拿出多少錢來發紅包,該負責人表示目前還不方便透露,“但肯定比元旦的10億紅包還要多”。
D 微博紅包繼續明星互動
盡管面臨QQ紅包的挑戰,不過擁有眾多明星資源的微博相信也會繼續在春節期間挖掘明星資源的潛力。
從元旦紅包來看,今年的微博紅包稍微有一點點變化,用戶不給博主加塞紅包的話只能搶同一個博主的微博紅包一次,每加塞一次增加一次機會,同時微博紅包為了防止機器人刷微博紅包,增加了微博紅包口令,提高了參與的門檻,但是限制了營銷,發一個紅包都是自己的原有粉絲在搶,沒有新用戶能馬上參與進來。去年默認搶紅包即轉發博主紅包,今年可以選擇不轉發博主搶紅包微博。由此一來,提高了遊戲的參與門檻和傳播成本。
玩法上,微博紅包並沒有太多的創新,以支付寶對抗微信的口令紅包作為基礎,但和QQ的發紅包時直接公布口令相比,微博有更多可玩性,發紅包時以提問的形式公布口令,讓網友來猜。加上段子手的參與,可能玩的不是搶紅包,玩的是流行語創作。
微博方面提供的數據顯示,#讓紅包飛#跨年24小時發出紅包4890萬個,總價值5億,共2000萬網友幸運中獎。超過2000位明星大V和50家企業一起送出新年紅包;其中范冰冰豪擲現金20萬元,吳亦凡也發出12萬元現金紅包;超過300萬粉絲用給明星充紅包的方式與心愛的愛豆一起跨年。
微博相關負責人表示,微博“讓紅包飛”從2015年12月30日開始啟動,將持續到今年農曆春節之後。網友除了搶紅包外,還可以給明星偶像紅包“塞錢”,或者猜口令搶紅包,使這場紅包盛宴真正實惠又好玩。
趨勢
春節紅包大戰,還會如何玩下去?
1 從單兵作戰到集團化競爭
短短兩年多時間裏,電子紅包見證了中國人指尖年俗的巨大變遷,以微信紅包為例,從馬年春節800萬微信用戶搶4000萬個紅包,到羊年春節的除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次,除夕夜微信搖一搖互動總量達110億次,再到2016年跨年夜的火爆場面,微信紅包的各項數據一直呈幾何級數增長。
隨著電子紅包成為中國人春節派紅包的習慣方式,春節紅包大戰也從此前僅是“微信+QQ”和“支付寶+微博”對壘,進入集團化作戰階段。
據介紹,今年為了助陣支付寶紅包,支付寶母公司螞蟻金服聯合阿裏巴巴集團,以及兩家集團生態圈內的眾多夥伴,將一同為紅包互動搭建平台,包括淘寶、天貓、微博、優酷土豆、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿裏音樂等,都將共同參與春節紅包的互動,做大“紅包效應”,這也成為支付寶春晚紅包吸引品牌商的一大原因。
而騰訊方面據傳除了微信、手Q,其全平台及騰訊系產品都會卷入此次春節紅包大戰,包括騰訊新聞、騰訊遊戲、騰訊開放平台、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、應用寶、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊雲、糖大夫等。
2 春節成各大品牌必爭之地
值得注意的是,電子紅包最大的商業價值靠的還是龐大的社交網絡。投資紅包看中的是社交玩法帶來的情感黏性跟口碑傳播,而不只是一兩次點對點的商業。因此,春節紅包不僅是互聯網平台的戰場,更是眾多線下品牌商的營銷戰場。
以支付寶為例,其春晚紅包的紅包池,已經囊括了泰康在線、華為手機、民生保險、瑞東集團、複星集團等眾多“金主”,並且陣容還在擴大。而微信的春節紅包陣營也覆蓋了金融、快消、電商等領域的數十家廠商。且記者了解到,大部分春節紅包費用由這些贊助企業埋單,少部分由支付平台掏腰包。
商家為何熱衷春節大撒紅包呢?有市場人士分析認為,對這些企業而言,流量和品牌曝光率會讓這筆買賣變得挺劃算。“‘紅包’這種帶有趣味性的彩頭遊戲,正在成為商家與消費者之間的新連接方式。移動互聯網特有的人際傳播與放大器作用,又讓‘紅包效應’呈幾何級爆發擴散。此外,無論是一、二線城市,還是三、四線城市,通過手機紅包,消費者與廣大的商家就能建立連接。同時,在超市、餐飲、美容美發等行業,紅包也成為各類O2O本地生活服務的入口,逐步改變人們消費的方式。”
民生保險董事執行總裁黃敏也表示,民生保險一直在嘗試用移動互聯網的技術和手段,探索保險產品開發和營銷模式。民生保險與支付寶合作,通過春晚平台為全國人民發紅包,也是民生保險分享紅包經濟、創新品牌傳播模式的一種嘗試。“我們希望以此次合作為契機,不斷加強與螞蟻金服在互聯網金融領域的開拓創新,讓更多用戶體驗到民生保險提供的保險產品和優質服務。”
分析
為春節紅包費盡心思 各大平台到底為哪般?
進一步激活移動支付市場,因為得支付場景者得天下
如果說商家派春節紅包的熱情在於看中BAT的互聯網流量,那互聯網平台們在春節紅包習慣已經被電子紅包改變的情況下,依然對春節紅包寸土必爭的用意何在?
對此,樊治銘在日前發布會上的一句話道出了支付寶、微信在新年紅包上費盡心思的一個重要原因——激活移動支付市場。“通過春節紅包這樣的互動方式,希望我們的目標用戶群能夠從一二線城市,向三四線城市甚至更邊緣的用戶擴展。”
央行2015年第二季度報告顯示,移動支付業務達到9.47億筆,金額4.92萬億元,同比增長1.55倍和1.37倍。易觀智庫的報告指出,去年第二季度以支付寶為代表的第三方支付市場交易額達到1.63萬億元,環比增長0.2%。截至目前,全國已有269家企業獲得第三方機構移動支付牌照。
伴隨著移動支付市場的逐漸成熟,移動支付將承擔起更多的生活服務、金融服務、財務管理等功能。
從幾大互聯網支付產品的覆蓋情況來看,單就場景覆蓋而言,支付寶無疑處於優勢地位。移動支付市場的競爭中,得支付場景者得天下。2015年7月,支付寶發布新版本,“新支付寶要成為一個貫穿每個人真實生活場景的平台,包括消費場景、城市生活、金融理財和溝通交流”。支付寶除為阿裏自家業務提供支付外,還與沃爾瑪、家樂福、肯德基等多家零售商超、餐飲企業合作。
而相比之下,騰訊把旗下獨立電商平台讓渡給京東後,微信支付則缺乏一些相應的場景。從騰訊業績報表來看,遊戲、易迅和滴滴打車等場景的支付依然是其主要陣地。百度錢包近年來也在票務、出行、餐飲等場景持續發力。通過與手機百度、百度糯米、百度外賣、Uber等聯動,全方面覆蓋電影票、團購、外賣、出行等眾多高頻支付場景。
有分析認為,隨著傳統銀行業的加入,這一領域的競爭越來越激烈,誰能夠讓更多的用戶綁定資金賬戶和持續消費習慣,誰就有望在這場競爭中勝出。