收聽騰訊科技 1月18日報道

　　剛剛過去的短短一個星期，對於國內最大互聯網公司之一百度顯得無比漫長。誰也沒料到，幾名百度貼吧網友的維權聲討，最終掀起巨浪，讓百度和創始人李彥宏遭遇鋪天蓋地的圍攻和質疑。

　　“過去一周對百度來說是很難的一周，我們會深刻反省，把危機變為機遇。” 在昨日北京舉行的“未來論壇”上，李彥宏首次在公開場合回應了貼吧事件。

　　同一天，身在四川的血友病吧吧主螞蟻菜在周末加班的間歇，接受了騰訊科技的采訪。一個星期前，正是他堅持不懈的發聲，才讓血友病吧被賣事件演變成一場全民關注的輿論風波。“這么多人幫我才有了今天的結果。” 螞蟻菜稱。

　　在這場貼吧的輿論風波中，有人表示原血友病吧務團隊是出於利益才去爭奪，對此，螞蟻菜對騰訊科技否認。“首先血友病吧的吧友都比較單純，其次自己在這個貼吧上傾注了七年心血，也只是為了給其他病人提供力所能及的幫助”，螞蟻菜稱，“而且對於我們這種隨時可能會死的人來說，真的沒必要去追求這種利益。”

　　盡管自己在知乎的發帖是本次事件的導火索，但螞蟻菜對騰訊科技表示，客觀上，他仍感謝百度為他們提供了一個交流的平台，甚至對百度貼吧的商業化舉動表示理解。

　　螞蟻菜認為，百度做錯的地方在於，對病患而言，長期的病痛折磨以及過往的醫騙經曆，使得病患群體對強行植入的廣告本來就比較反感，而賣吧後強行植入的廣告是之前曝光過的臭名昭著的醫療騙子，這種做法非常令人失望。“百度需要仔細審核這些醫療廣告信息。尤其對血友病來講，這是甚至會造成死亡的事情。”

　　1月12日，面對“血友病吧”出售發酵出的輿論危機，百度首次公開回應“所有病種類貼吧已經全面停止商業合作，僅對權威公益組織開放”;在輿論的巨大壓力前，16日百度再次發聲，稱在網友舉報“血友病吧”事件後，停止了所有病種類吧的商業合作;正與國家衛計委探討合作，建設更權威的疾病診斷、治療及康複信息;將啟動“小門神”和“全民舉報”計劃，監督貼吧內容。

　　在16日的聲明中，百度還表示“我們正在重申內部決策和審批流程、從源頭肅清問題，全面整改。”

　　百度矯正貼吧畸形商業化的態度似乎愈加堅決。然而事實上，已經啟動商業化的百度貼吧，如何平衡商業利益與用戶訴求，仍是一個巨大難題。

　　商業化影響積重難返

　　建設一個王國可能很漫長，但毀掉它往往只需一秒。這句話很適合用來形容當下的百度貼吧。曾因興趣而生的百度貼吧，在近兩年的商業化嘗試後，很難在短時間內恢複原貌。

　　在本次事件的發源地血友病吧中，騰訊科技看到，一些別吧吧友已經把這裏當成陣地，堅持在此發帖。他們在由衷慶祝血友病吧的勝利之餘，更擔心的是本吧的命運。以糖尿病吧為例，在百度對外稱停止病種類貼吧商業合作之後，糖吧的新任吧主依然存疑。

　　1月17日，騰訊科技登陸糖尿病吧，顯示吧主為“Yes孟志強”和“蘇玖城”，其中，一位名為“我其實不快樂”的吧務主頁，顯示其在2016年1月12日發布第一條貼吧信息——以貼吧正常的運行邏輯來講，新用戶很難成為吧務運營人員，因此這個信息讓糖吧的原吧主心生疑惑。

　　糖尿病吧截圖(騰訊科技配圖)

　　糖尿病吧原吧主“無病無痛是幸福”發帖表示，之前買斷糖尿病吧的吧主已經在1月12日撤出貼吧，但他自己依然在黑名單裏，沒有辦法申請當回吧主，他懷疑吧主權限依然在醫院方手中。

　　

　　糖尿病現吧主聊天截圖(騰訊科技配圖)

　　“這種情況，據我所知，不止糖尿病(吧)一個。” “充滿利益是真的，貼吧跟廣告掛鉤更是真的。”“無病無痛是幸福”說。

　　在百度宣布停止病種類貼吧商業化運營的第二天，騰訊科技對病種類貼吧進行隨機測試，發現一些貼吧商業化痕跡仍然明顯。比如在羊角風吧和癲癇吧，置頂位置為一篇名為“中國抗癲協會大型公益調研”的帖子，點擊羊角風吧和癲癇吧該條帖子進入，會彈出一個填寫個人信息的頁面。

　　然而在中國抗癲癇協會的官網上，騰訊科技卻發現一條新聞，標題是“請患者警惕!!百度貼吧上的虛假信息”。根據中國抗癲協會官網上的說明，“百度貼吧上的此信息為子虛烏有，捏造事實。是為了通過收集患者填寫的個人信息，進一步電話聯系患者，騙取患者到他們的私營醫院，開昂貴但療效甚微的藥，獲取高額黑心利益。”

　　盡管目前癲癇吧與羊角風吧“中國抗癲協會大型公益調研”的置頂帖已經刪除，但一些醫療機構的廣告依舊以更加隱蔽的方式在貼吧中存在著。

　　除此之外，牙齒吧、不孕不育醫院吧、脫發吧、肝硬化腹水吧等依然在顯著位置留有商業鏈接，點擊進去後多為醫院網站。

　　除了這些廣告信息，更糟糕的狀況在於，此前買斷貼吧運營權的商業機構，為了實現對貼吧的控制，封禁了一些活躍賬號，並刪除了揭露醫騙、普及正確醫學知識的帖子，對一個社區而言，活躍的成員與高質量的內容是其發展的根本。但這些已經遭到破壞，並很難在短時間內恢複。

　　顯然，早前強行撤換吧主、商業化運營貼吧的行為對貼吧已經造成嚴重傷害，要想恢複到從前的狀態仍需時日。

　　莆田系為醫療吧接盤大俠

　　在醫療類貼吧商業化運營過程中，莆田系的身影再次出現。

　　在貼吧商業化運作之前，莆田系便與百度結下了緊密的商業聯系。十幾年來，百度和莆田系醫院建立了親密的同盟關系，前者為後者引流大量患者，後者為前者貢獻巨額廣告收入。

　　莆田系是莆田人所轄專科民營醫院集合的簡稱，這些醫院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專科民營醫院。在國家對公立醫院投入逐年減少，醫院將不賺錢的科室外包的時候，莆田遊醫借機登堂入室，成為正規醫院的“醫生”。此前曾有統計顯示，全國10877家民營醫院中，莆田系旗下有8000家，占73%以上。

　　百度的醫療廣告長期為人詬病，莆田系便是百度醫療廣告的大客戶。在去年4月莆田系曾宣布與百度決裂，以抗議百度逐年上漲的營銷費用對莆田系的打壓，但此次決裂不了了之，對百度而言，莆田系貢獻了大量收入，對莆田系而言，百度的引流也非常重要。

　　此次血友病吧事件撕開了另一層事實，即莆田系已經將觸角伸向貼吧，對大量將貼吧視為獲取正確醫療信息的病患而言，莆田系接管貼吧無疑意味著巨大隱患。

　　在貼吧合夥人運行初期，百度曾合夥人面向IT、媒體、品牌、遊戲等領域，並不包括健康領域疾病領域。但是從2015年中旬開始，一些疾病吧吧務後台相繼進行了更新升級，比如後台新增了新的功能，可以進行頁面設置，統計不同版面的點擊率，隨後一些貼吧的LOGO被系統強行替換。

　　根據牛皮癬吧吧主ultraviolet的回憶，在2015年6月4日下午，包括其在內的三位大吧主突然無故被撤職，點擊申請吧主顯示半年內禁止申請。晚上，一位新的ID成為牛皮癬吧官方吧主，另一位個新ID成為大吧主。次日10位小吧主被撤了8位。

　　“牛皮癬吧首頁背景圖被改為某民營醫療集團的廣告，我們明白牛皮癬吧被出賣給了該莆田系醫療集團。一並被出售的還有濕疹吧、白癜風吧、魚鱗病吧等幾家皮膚疾病吧。貼吧置頂貼和多個廣告位都發布了該醫療集團下屬醫療機構相關疾病的廣告。”

　　不止是牛皮癬吧，根據網友此前的截圖，甲亢吧、帕金森吧、腦癱吧、不孕不育醫院吧等都有醫療機構做的廣告，位置顯著。比如甲亢吧此前的廣告頁面上曾留下資訊電話號碼“01084098669”，搜索結果顯示其為“武警北京市總隊甲亢中醫診療中心”的電話，而武警北京市總隊甲亢中醫診療中心便屬莆田系。

　　一位莆田系人士對媒體透露，在與百度的交易中，一些熱門的貼吧每年的“賣身”費用少則上百萬，多則上千萬。

　　值得注意的是，在這次風波過後，羽翼漸豐的莆田系已經表露出與百度決裂的意願。莆田(中國)健康產業總會執行會長吳曦東對媒體表示，“莆田不願意再說百度,也不願意跟百度綁在一起。莆田系的公信力在走上坡路，而百度的公信力在走下坡路。我們有一些好醫院，是有好的公信力的，所以他們不打廣告，也不需要百度，與百度完全停止合作指日可待。”

　　百度貼吧如何走入泥潭

　　百度貼吧的商業化運作由來已久，且目前已經形成了一個成熟完備的商業體系。盡管貼吧的商業化始於2014年，但商業化動作真正觸及貼吧根本，始於2015年。

　　2015年，百度對貼吧加大了投入和運營，加速商業化和盈利化，摒棄了過去“為興趣而生”的理念。

　　2015年1月，“艦娘吧”70萬賣吧主事件，被視為百度出賣貼吧的一次試水。2015年3月，百度提出貼吧合夥人制度，開始了向其他機構出賣各個貼吧運營權的商業化行為。

　　2015年7月17號，百度貼吧在北京舉行企業平台戰略發布會，宣布正式啟動企業平台戰略，通過開放貼吧官方吧，為企業、機構、媒體等搭建粉絲社區。

　　2015年8月，百度貼吧舉辦“貼吧合夥人商業挑戰賽”，參賽四只隊伍中的“整形美容戰隊”、“教育留學戰隊”、“母嬰婚嫁戰隊”，意味著貼吧商業化已經從最初的IT、媒體、品牌、遊戲等范圍延展到醫療、教育及母嬰婚嫁領域。

　　在百度貼吧的商業化進程中，陸複斌被認為起到了關鍵作用。

　　2015年6月24，陸複斌(James Lu)作為副總裁正式加盟百度，並擔任百度貼吧事業部總經理，向百度Estaff王湛直接彙報工作。

　　百度的公關稿中如此描述這位貼吧掌門人，“這位貼吧的新掌門早年曾在美國航天局擔任軟件工程師，他當年所寫的軟件程序至今還在火星上運行，這一背景成為百度員工津津樂道的話題。”

　　此次貼吧風波中備受外界質疑的“貼吧合夥人”運營機制便由陸複斌提出，這一撼動貼吧原有吧主的項目曾在百度內部引發爭議，在質疑者看來，犧牲吧主和用戶利益必將破壞生態平衡。

　　但在極大的變現壓力下，這一受爭議的項目最終仍然得以推進。

　　在一篇標題為“百度貼吧總經理陸複斌：貼吧是有獨特調性的網絡社會”的稿件中，陸複斌提到，“貼吧不只是百度唯一的一款社交類產品，更是一個網絡社會體系”，“貼吧這個網絡社會未來的想象空間和對於百度的價值顯然不只是社交平台那么簡單”。

　　一位莆田系商人對媒體介紹，百度貼吧變現速度、規模和價格在2014年和2015年都沒有達到預期，銷售人員面臨推廣難、獎金少的問題，“聽給我銷售的人(百度方)說，2015年，他們的目標完成了不到一半，上下都不高興。”

　　“尋求合作企業的速度是非常慢的，要一家家去找、去談，沒有任何組織能像莆田系一樣，給百度提供最快的商業合作，而且是以‘團購’的方式。”上述莆田系商人稱，他一直對接的百度方員工曾抱怨，拒絕莆田系，讓他的無效工作量大幅增加，且提成大幅縮減，“莆田系內部聯系非常多，一旦百度貼吧願意合作，大家快速知道消息，全部買斷就是幾天的事，誰能那么快?”

　　2015年底，在百度最焦慮的時候，莆田系再次進入。病種類貼吧被莆田系快速覆蓋。而這也為百度遭遇此次輿論危機埋下禍端。

　　百度貼吧的隱秘商業王國

　　根據百度貼吧企業平台的介紹，“貼吧企業平台面向企業、機構、媒體、名人等全方位開放。創建全新的定制化品牌營銷模式。搭建活動平台、數據平台、客服模塊等系列服務和工具。”

　　企業或其他機構如需接管貼吧，有申請認證吧以及通過代運營公司兩種方式。百度貼吧企業平台上列舉了32家代運營公司，這32家代運營公司被分為金牌、銀牌和銅牌三個等級。而百度也專門建立了貼吧企業平台吧，有專人運營，為客戶答疑解惑。

　　接管一個貼吧需要耗資多少?一位公關界人士對媒體透露，百度運營部門的相關人士曾向他介紹，百度對外“出售”貼吧分為行業吧(興趣吧)和政務吧(地區吧)兩大類。價位由百度內部測算，按照貼吧的發帖量、活躍度、用戶數等數據測算，最終確定要“出售”的貼吧管理權、經營權價格。“疾病吧、教育吧更貴。這兩項是百度主要的客戶領域。”

　　根據貼吧代運營商天極網於2014年公開的一份報價單顯示，貼吧的運營費用已經明碼標價，運營費用分為基礎班、標准版、升級版、商務版以及尊貴版五個等級，價格在3萬一年到50萬一年之間，不同等級擁有不同的權限。

　　

　　其中，吧規建立、帖子管理等權限都隨價格不同而有差異，比如報價50萬一年的尊貴版貼吧運營權，擁有每周一次刪帖、加精以及置頂等的權利，同時擁有根據吧內現狀不斷更新吧規內容的特權。報價3萬一年的基礎版則不擁有該項權利。

　　而對吧務運營權明碼標價出售的行為，意味著已此前貼吧相對自由的運轉體系打破。

　　十字路口前的百度貼吧

　　外界目前最關心的話題在於，百度貼吧的商業化接下來將如何繼續下去?

　　盡管自己在知乎的發帖是本次事件的導火索，但螞蟻菜對百度貼吧的商業化舉動表示理解，他認為，百度做錯的地方在於，對病患而言，長期的病痛折磨以及過往的醫騙經曆，使得病患群體對強行植入的廣告本來就比較反感，而賣吧後強行植入的廣告是之前曝光過的臭名昭著的醫療騙子，這種做法非常令人失望。“百度需要仔細審核這些醫療廣告信息。尤其對血友病來講，這是甚至會造成死亡的事情。”

　　癲癇吧吧主ultraviolet持同樣看法，“從百度方面，出賣貼吧行為是他作為一個商業公司並不意外的選擇。但是疾病吧不同於一般的網遊、產品、品牌話題吧。疾病吧關系到患病群體的健康和生命。在中國目前的醫療環境下，百度這個出售過程，損害了用戶，至少忽視了用戶的權益，包括網友病友和吧主，同時，它忽視了社會效益和社會責任。在當前的大環境下，忽視用戶權益忽視社會效益的企業行為，確實不能讓人接受。”

　　在ultraviolet看來，百度貼吧一直沒能厘清吧主的權益。吧主管理貼吧付出勞動，但是商業化之時被即刻拋棄，“連一句招呼都不打，一句謝謝都不說”，並不合理，貼吧的成功不應該來自於對眾多吧主辛勤付出的無償占用上。

　　一方面，百度貼吧商業化招致眾多不滿，另一方面，也有聲音認為即使百度不強推貼吧商業化，一些貼吧吧主也會利用自己手中的權力變現。

　　一位資深貼吧吧主對騰訊科技表示，隨著貼吧人數的增加和互聯網營銷的無孔不入，貼吧開始給其帶去經濟利益。

　　從廣告到相關產品或者體驗券，這位吧主每次可得到幾百到上千的現金回報。“我會默許一些廣告的行為。剛開始收費時，心裏還有一些忐忑，但並沒有人意識到這些廣告背後的利益，百度也沒有任何監管。”

　　該貼吧吧主對騰訊科技表示，僅就廣告一項，每年的收入大概有十幾萬左右，而收費刪貼方面因為他做的並不多，所以收入不多。

　　一位營銷公司內部人員則如此向騰訊科技描述他們和貼吧吧主打交道的過程：“一些大貼吧的吧主都會和我們這些營銷公司保持比較好的關系，每年在貼吧上都會有相當大的一筆費用支出。”根據該營銷公司的數據，在貼吧發廣告費用並不算太高，和商業相關的貼吧每年的推廣費用在十幾萬左右，但如果某些貼吧涉及到集中的負面消息爆發，費用就會非常高昂。

　　事實上，無論貼吧交給吧主自己運營還是百度運營甚至賣給第三方，權力的背後都是金錢糾葛，這是貼吧自身的困局。

　　對於背負沉重變現壓力的百度貼吧而言，血友病吧事件意味著粗暴的商業化嘗試已經失敗，但合適的變現路徑尚未顯現。在愈加複雜的貼吧生態前，無論是回歸“為興趣而生”的初衷，還是繼續試探獲利的可能性，百度貼吧均承擔著應有的風險。

　　回歸意味著百度貼吧仍將承擔巨大變現壓力，而向前則有可能再次踏入雷區。而在輿論事件的推動下，百度貼吧已經站在了需要做出選擇的十字路口前。