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高端SUV惨败 长城恐折戟增长路

2016-03-01
来源:时代周报

 盡管長城汽車(601633)旗下的哈弗SUV品牌在國內SUV市場的表現一騎絕塵,但以H8和H9為旗艦代表的高端車型卻遲遲未能達到銷售預期,這多少讓董事長魏建軍感到憂慮。

 
自2014年長安汽車從長城手中奪過“自主老大”的寶座后,兩者之間的差距亦越拉越開。雖然憑借H6等主力車型的熱銷,長城仍可穩坐國內SUV市場NO.1的王座,但在規模以及利潤上卻已被長安所超越。
 
去年全年共實現85.27萬輛的長城,今年把目標定在了95萬輛。這在外界看來多少顯得有些保守。有分析稱,這或許是長城在調整自身腳步的一個信號。
 
在高端車型遇阻,轎車業務下滑,再加上其他競爭對手紛紛拿出新能源車型搶占市場的情況下,在此輪競爭中似乎顯得有點“低調”的長城汽車,今年的競爭優勢也被打上了一個問號。
 
截至時代周報記者發稿前,長城汽車方面仍未就今年新車計劃等問題作出回復。
 
SUV業務面臨挑戰
 
根據中汽協公布的SUV市場產銷數據,哈弗品牌憑借66.25萬輛一舉奪得2015年銷量冠軍,并且擁有SUV市場10.65%市場份額,遠高于本田、現代、大眾等合資品牌。
 
同時,自去年11月起已連續3個月月銷量突破4萬輛的哈弗H6,也再度穩固了其國內SUV細分市場中的王者地位。
 
目前,H6、H2以及H1三款SUV車型基本上支撐著哈弗品牌95%左右的銷量,而相比之下,旗艦車型H8和H9的銷量卻始終未如預期,成為眼下讓魏建軍感到困惱的事情之一。
 
2015年上海車展上,兩度“難產”的H8終于正式上市。該款由長城傾力打造的SUV自誕生之初就被業界內外寄予厚望,另一方面,比H8還要更高一級的H9在2014年年底上市后獲得了不錯的市場反響,這更讓魏建軍對H8的上市表現充滿期待。
 
然而,去年在中國車市整體步入微增長階段之后,從6月下旬開始,長城也不得不開始通過“官降”的手段來刺激銷售,確保自身的市場份額。其中,長城把H8兩驅豪華型的價格進一步下調2.2萬元,使其價格下探到20萬元的合資緊湊型SUV主銷區間。
 
到了去年11月的廣州車展,長城再度宣布把2.2萬元的優惠擴展到哈弗H8全系車型,并順勢推出H8新車型,售價從18.88萬元起。
 
讓人多少有點意外的是,先后的兩次降價并沒有換來相應的銷量增長。官方數據顯示,H8和H9的銷量分別為1064輛與1054輛,始終維持在月均千輛上下,和當初設定的月銷5000輛相比仍有著一大段距離。
 
今年長城宣布把2016年的銷售目標定在了95萬輛,同比增長11%。這對于去年完成了85萬輛銷售業績的長城來說,這10萬輛的增量將有望來自今年上市的H7、去年底推出的H8兩驅版,以及藍標版本的H6和H2。
 
去年上海車展,長城宣布了“紅藍標”的分網戰略,即哈弗旗下的車型將形成紅標與藍標的兩條產品線,與此同時,未來的哈弗網絡也將按照標識顏色的不 同,分為紅標網絡和藍標網絡。魏建軍在長城汽車的股東大會上表示,哈弗“紅藍標”戰略不僅降低了開發費用,也搶占了新產品推出的時間。
 
隨后,長城汽車發布更名公告,宣布旗下諾博橡膠制品有限公司將更名為哈弗汽車有限公司。這被視為哈弗品牌進一步謀劃獨立的前奏,是長城再度加碼SUV業務的表現。
 
值得注意的是,雖然當下哈弗SUV在細分市場上仍難尋對手,但隨著后來者越來越多,長城在SUV市場上的王者地位也將遭到挑戰。像寶駿560目前也 備受市場熱捧,在連續兩個月破3萬輛后,也將突破月銷4萬輛這一由H6設下的門檻。有分析指出,在寶駿560 1.5T和自動擋車型上市后,H6或將遭遇史無前例的挑戰。
 
新能源遭遇挑戰
 
一直以來,由于長城SUV業務發展暢順,加上其實行的“零廣告”策略,令其利潤率一直能傲視同儕。
 
1月28日,長城發布2015年度業績快報,歸屬于公司股東的凈利潤為80.4億元,上年同期為80.52億元,基本與去年持平,每股收益0.8808元。另外實現營業收入760.33億元,同比增長21.46%。
 
雖然整體銷量較上年有著16%的增長,但利潤率的停滯不前似乎已讓長城遭受到了成長的壓力。
 
事實上,這一年來長城汽車A股股價的大幅“跳水”,亦從側面反映出市場對公司的信心。時代周報記者看到,去年4月長城在上海車展宣布H8重新上市 后,其股價在4月30日漲到歷史最高價59.5元,但隨后便一路下滑,到去年年底,其股價已跌至12元上下。直到2月25日,長城的股價為8.35元,較 一年前下滑了約612.6%。
 
此外,有研報分析指出,長城汽車目前的單車盈利能力正在下降,從2014年第四季度的單車盈利的1.1萬元跌至2015年第四季度的6700元。
 
“現在市場形勢普遍不好并不意味著未來不會好轉,此時長城更需要傾注更多的努力和專注在產品上面,只有把SUV產品做好,其在細分市場得到鞏固后,再去開拓其他細分市場也會相對容易許多。”資深汽車分析師張志勇對時代周報記者說。
 
去年7月,長城汽車在A股發布了一則募資規模高達168元的定增預案,擬以不低于每股43.41元的價格,非公開發行不超過38700.76萬股,募集資金不超過168億元,打造新能源汽車產業。
 
然而隨后,長城汽車數度發布“關于調整非公開發行A股股票發行底價及發行數量的公告”,接連幾次將非公開發行A股股票的發行底價和數量都進行調整。 最后,長城汽車將募集資金總額從168億元“縮水”至120億元,其中80%用于新能源項目,其中涉及新能源汽車研發項目、新能源智能變送器、新能源汽車 電機及電機控制器項目、新能源汽車動力電池系統項目等。
 
盡管如此,長城向新能源汽車業務轉型的意圖已經非常明顯,這也是車企未來利潤增長的一個關鍵點。
 
同時按照魏建軍的規劃,預計到2025年,長城汽車將形成多個新能源車平臺,既擁有傳統能源車,又擁有輕混、強混、插電式混合動力以及電動車。而首款新能源車亦將在2017年推出市場。
 
去年5月,長城汽車與LG化學簽署了一則電動車電池供應合同。根據合同,LG化學將為長城汽車自2017年起批量生產的插電式混合動力車(PHEV)車型提供電池。
 
有分析稱,在H8生產幾經“曲折”之后,長城在新能源汽車業務上或更為謹慎,盡量把核心技術掌握在手里,但同時也意味著其基本在電池、電機以及電控都需要持續投入。
 
時代周報記者發現,事實上,在由工信部、發改委、商務部、海關總署以及質檢總局發布的《關于2014年度中國乘用車企業平均燃料消耗量核算情況的公 告》顯示,長城汽車2014年的實際平均燃油消耗值為7.11L/100Km,雖然排名還算靠前,但相較于比亞迪的6.24 L/100Km、吉利的6.16 L/100Km仍有一定距離。
 
按照《乘用車燃料消耗量限值》規定,到2015年我國生產的乘用車平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里,2020年要進一步降至5.0升/百公 里。因此,車企要實現2020年的5.0升/百公里目標,新能源車型的生產比重必須加大,這對于全力押寶SUV的長城汽車來說,至為關鍵。
 
此外,長城會否“借道”新能源重啟轎車業務,也值得關注。
[责任编辑:邓煜闽]
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