新浪科技 李根

　　3月15日，陌陌公布了2015年第四季度財報，最引人關注的變化來自營收占比的變化——移動營銷首次超過了會員預訂，躍升為第一大營收方式。

陌陌主營收入變化

　　如果說是會員預訂是這家主打陌生人交友的移動社交平台得以登陸納斯達克的最重要一環，那么現在，在商業化探索上更加重磅的一環正在被陌陌推出，並且在短短一年內，移動營銷帶來的巨大價值正體現為財報上醒目的數據占比。

　　一年前，當陌陌交出首份上市財報時，移動營銷收入總計230萬美元——還不包括籠統計算在內的付費表情收入。但一年後，移動營銷以1530萬美元占比39%的方式，成為陌陌最大營收源。

　　在月活躍用戶數和其他營收方式保持穩定的情況下，移動營銷的增長更加耐人尋味。當然，這也是陌陌高層想要追求的商業化效果，在陌陌首屆全國商業合夥夥伴峰會上，陌陌董事長兼CEO唐岩表示，未來商業化重點是移動營銷，陌陌將在移動社交平台的基礎上，加大在移動營銷方面的探索。換句話說：陌陌未來希望通過移動營銷賺錢。

　　但移動營銷是什么?陌陌為何希望未來靠移動營銷賺錢?有無國內外案例可供探索?現在的移動營銷又包含了哪幾塊?以及一家以LBS交友起家的社交平台在這方面有什么特點可以把握?

　　帶著以上問題，新浪科技獨家采訪了陌陌公司直接負責商業化和移動營銷的高管：陌陌商業副總裁王太中。這位先後就職於百度和新浪微博的陌陌高管，不僅站在業務一線給新浪科技介紹了陌陌移動營銷的來龍去脈，還從互聯網公司商業化探索的角度，解釋了營銷變現的前世今生。

主要商業模式變遷

　　以下為新浪科技采訪實錄：

　　陌陌現在是這么做的

　　新浪科技：Q4財報裏移動營銷很醒目，我們評論裏都在問移動營銷是什么?

　　陌陌王太中：移動營銷直白說就是移動廣告，實際上就是在陌陌信息流中插廣告，但需要考慮兩個方面的問題，第一是用戶體驗上不能被破壞，用戶體驗始終是第一位的;第二是客戶角度來說，只有確實能產生效果，客戶才會接連去競價購買。

　　新浪科技：用戶體驗怎么控制?上廣告別太快?

　　陌陌王太中：對，所以我們一開始會控制得比較嚴，現在每個流上只有一條廣告。今年開始可能會加第二條。陌陌的第一要務還是擴大規模，所以在商業上走的很謹慎。相對來說，廣告下載率會控制的非常嚴。

　　新浪科技：客戶角度看的“效果”，會從哪些方面去評估?

　　陌陌王太中：他們會看很多，比如說應用的話，有的客戶會下載，而且現在網絡會考核很細，除了下載之外，還會看二次留存，比如說次日留存。甚至有一些金融類，或者電商，他要看購買率。有的電商還要看首單購買率。如果有的用戶在你的平台上下載，這個用戶從來沒有在我這個上面投放過，必須是新用戶。如果這個用戶在我這買過，也不行。這種考慮的會非常細。有個情況是跨境電商，數據情況看效果比較好。

　　新浪科技：廣告有考慮LBS(周邊)?

　　陌陌王太中：LBS是陌陌區別於其他社交軟件的地方，所以一開始就很重視。現在本地商家超過40%，這在行業裏面是最好的。本地商家的占比，我們是偏向於LBS社區，本地商戶占的比較高。據我了解，一般不超過20%，我們一直都在40%左右。

　　我來這家公司以後，最特別的感受就是LBS。我們的客戶群裏面，像本地的商家，像數碼、酒吧或者是餐飲，加上一些美容，偏女性的，占比非常高，而且很穩定。這種小的廣告，有的可能只投周圍3、5公裏，他們基本投不起一下子幾千塊的廣告。有可能只是一個美發店，周圍幾百米的人來理發，不可能有很遠的人來找，所以有一個穩定有保障的途徑給到了他們。

　　新浪科技：本地商家很多，類似O2O信息平台?

　　陌陌王太中：這么說吧，我們的廣告放在信息流中。一個是附近動態，附近的商家，在這裏有原生廣告。具體是有一個“附近的人”，像這種本地數碼賣家，它其實就是一個陌陌號，比如說通常的陌陌號是一個人，這個就是數碼店、美發店，直接在陌陌開個店，在“附近的人”裏面推薦。

　　新浪科技：感覺有點像微信上的“微商”，會像微商一樣讓人感覺不安全嗎?

　　陌陌王太中：這個倒不太會。主要有兩個方面，第一個，陌陌的人群比較年輕，比較願意嘗試新的東西，年齡層來看80%是24歲以下，比較願意嘗試新東西，而且跟以前的用戶不一樣，他對移動存在感是非常認同的，不會有太多不安全感。再一個，像我們的話，所有本地商家都是有驗證的。比如說要開一個美發店、數碼店之類的，要去驗證，上傳營業執照、上傳身份證號，肯定不會存在店家不安全這個問題。最後，商家如果投放有障礙的廣告，基本上都是比較大的應用，相對來說有保障。

　　新浪科技：所以移動廣告的客單價是多少?如何去計算?

　　陌陌王太中：本質上是一個競價的機器，起價6塊錢，在行業裏應該算低的。

　　新浪科技：6塊錢是什么概念?

　　陌陌王太中：每千字展示，廣告的標准。行業裏像粉絲通等，大的都是1G，我們是CPM起家，現在做的這種。開始上CPC的，廣告按一個C來付錢，可能是5毛或者是6毛的價格。整體上給出一個基礎價格，廣告主按照競價去競，這個過程當中，網絡會透露他的真實價格。如果我認為你的轉化效果好，我可能出7塊、8塊。如果你的轉化效果不行，可能出到8塊錢就不願意再出了。現在來看，廣告效果應該還不錯。

Facebook的商業模式

　　陌陌為什么這么做?

　　新浪科技：為什么選擇移動營銷作為商業化探索發力方向?

　　陌陌王太中：主要還是對趨勢的判斷。我覺得嚴格意義上沒有特別明確的移動營銷概念，更多的還是營銷，就是怎么幫商家賺錢。以前我們幫2C業務的老板賺錢，後來開始考慮能否在2B方向上發力。大的趨勢來說，從國內開始做設計化、做移動開始，我認為流量、用戶往移動端遷移，廣告部肯定會慢慢的遷過來。用戶在哪，你的客戶肯定就在什么地方。所以從這個時候開始，在移動上做營銷一定是有潛力的。

　　新浪科技：上次聽唐岩說你們參照的是Facebook?

　　陌陌王太中：對，Facebook。2007年Facebook還是兩條腿走路，移動廣告占70%，遊戲占30%。今天的話，他的收入擴大這么多倍，移動營銷已經占到95%，增長非常的迅猛。從時間段來說，美國比我們成熟3到4年。我們一方面要做好工作，另一方面等待機會，應該是可以看到這一天。

　　新浪科技：所謂的“等待機會”是不是意味著等到大趨勢到來?

　　陌陌王太中：對，我的經曆來看，從百度到微博，再到陌陌，我覺得平台跟著客戶走，客戶跟著效果走，效果會有最可信的答案。在百度和微博的時候，都算那個時代裏的“新媒體”，客戶不會一下子就買賬的，需要一點時間，但效果會加速這個過程。

　　在這個過程中，首先會看你知名度，讓客戶相信你一個社交平台有巨大的營銷價值，而且不會讓用戶不舒服。其次是他投放了有反饋，不僅是最終效果上，也在數據上，你能通過後台數據不斷指導他。第三是政策上，比如產品支持方面，我們有強大的周邊信息流，這是最獨特的地方。

　　新浪科技：所以移動營銷的產品形態上，也會有趨勢變化嗎?

　　陌陌王太中：從產品來講，還是聚焦原生廣告，在信息流上下工夫。我們判斷覺得這個是未來的趨勢，原生廣告之後，應該也會考慮品牌廣告和短視頻廣告，這個也是趨勢。

　　新浪科技：就趨勢而言，移動營銷會遇到瓶頸或天花板嗎?

　　陌陌王太中：我自己對還是挺樂觀的，對自己對整個行業都是挺樂觀。我以前在百度、在微博的時候，都經曆過一個類似的階段。剛上來的時候，廣告主比用戶晚個兩三年。

　　我們覺得客戶首先是用戶，他得使用你的產品，包括他得認同你的產品之後，他才會成為你的客戶群，作為用戶去使用這個東西。一般來講，廣告主相對要成熟一些，廣告的從業人員對新事物的接受，跟作為一個用戶使用不一樣，可能要慢一些，因為他要投錢進去。

　　另外，越大的品牌類的廣告主轉變的速度相對來說會更慢一些，會綜合考察很多、很多的因素，不只是看效果，轉換效果只是一個方面。他考慮品牌、整個公司的決策結構之類的很多方面。但回到最核心最開始的部分，還是在於你的用戶群是否在這邊，你的轉化效果是否在這裏。

　　所以以前我看其他幾次轉型的話，像搜索，一開始比較小，慢慢變得越來越大，社交也是一樣的。因為我們現在看到整個移動平台比PC大得多，流量也比原來PC大得多，我認為會慢慢的轉變，因為客戶群都在移動端。天花板來講，我倒不覺得短期會看到，整個移動營銷的話，肯定比原來PC大得多的市場。