新浪科技 李根

　　中國新春以來的互聯網最熱事件莫過於papi醬的走紅，在其以短視頻迅速躥紅並憑1.2億元估值拿下1200萬元投資後，對於網紅經濟和網紅未來發展的探討已不能更熱。

　　這種網紅效應同樣引起了美國矽穀投資人的關注，在近期Papi醬事件火熱之時，美國中經合集團合夥人劉勇向新浪科技就“美國網紅的發展曆程和商業模式”發表了看法。

　　在接受新浪科技采訪時，這位於大洋彼岸的創投人士告訴新浪科技，美國VC對於網紅的熱度感到驚奇驚奇，但認為目前所謂的“網紅”並非新興產物，特別在美國，21世紀開始時便屢見不鮮。

　　而且矽穀創投人士也談到了網紅現象共同面臨的最根本問題：商業變現。他通過追溯，向新浪科技展現了美國網紅的發展曆程和商業變現之痛。

　　美國網紅經濟發展曆程

　　美國網絡紅人(internet celebrity)從21世紀初便開始出現，因為美國有很多真人秀節目，會在網絡上征集一些視頻短片，在這個過程中通過電視或網絡媒介催生網絡紅人。同時，網絡上特別流行或火爆的內容“internert meme”，如國內網絡上非常活躍的段子一樣，也會大勢傳播。

　　Youtube的出現，掀開網紅大量湧現的大幕。美國從2005、2006年進入大量網紅誕生的時期，很多視頻紅人隨著Youtube紅火起來。實際上，在Youtube上除了小視頻剪輯，還有很多非常有才華的音樂從業者，如韓裔原創歌手David Choi在Youtube有超百萬的粉絲，其在2006年便開始維護Youtube頻道發布自己的音樂直到現在。10多年時間裏他隨著Youtube一起成長，同時Youtube也孕育了和他類似的一批網絡紅人。

　　不過最初這批網絡紅人變現模式相對局限，因為美國受眾對於直接在產品裏插入廣告比較反感，再加上很多美國網紅最初進入視頻領域時目的單純，即希望有一個渠道能讓自己的音樂作品和能力得到展現，所以商業模式及變現沒國內這么多樣化。

　　在Youtube之後，隨著社交網絡應用Instagram的崛起，從圖片層面又誕生了一批新的網絡紅人。這批網絡紅人的盈利模式也逐漸清晰起來，因為畢竟Youtube平台有自己的大量的廣告營收，Youtube會自動在視頻裏嵌入廣告，但Instagram最初幾年一直沒有廣告功能，這就賦予該平台上的網紅有機會去通過自己的粉絲吸引廣告。

　　與此同時，網紅的性質也發生了轉變。早期Youtube網紅，主要以音樂人為主，而Instagram上充斥著各種各樣可能，更加類似國內的網紅，各類人在適當的營銷下都有機會成為網紅，而這些網紅也會選擇軟廣的嵌入。

　　整體上看，美國的網紅現象/網紅經濟起步非常早，但是網紅的變現其實一直進展相對緩慢，這可能與這些網紅的特質比較相關，在近兩年網紅變現才相對增加。而在國內，模式創新尤其是變現方式上，有著豐富的多樣性，所以網紅的變現可能會發展更快。

　　如果從另外一個角度理解，有許多美國網紅，尤其是那些傳統Youtube網紅，他們是希望通過新媒體渠道，並將之作為跳板以讓自己進入音樂行業，並發展成專業的音樂人，如JustinBieber也是網紅出身。這類人不會在網紅階段過多的考慮變現情況，而是希望借機進入更專業的音樂領域。

　　中美網紅差異：時尚和娛樂

　　圖為賈斯汀-比伯和他目前的網紅節目

　　相比較而言， 美國網紅主要是依托於Instagram存在的大量時尚博主，以街拍等原創時尚內容為主。美國Youtube網站上也有教人化妝或DIY的視頻達人，但其影響力和規模遠達不到papi醬程度。

　　如果把美國時尚博主與國內視頻網紅相比較，前者雖然單人覆蓋力有限，但作為一個群體具有明顯的原創內容價值和商業價值，甚至在一定程度上可以引領時尚潮流，目前已成為各大時尚品牌營銷合作的重點對象。反觀後者， 通常粉絲眾多但偏娛樂快銷， 內容本身價值意義有限。

　　美國傳統意義上的視頻網紅就是各大娛樂脫口秀節目主持人，幾十年來早已形成完整的商業價值鏈，其內容也在互聯網上廣泛傳播。

　　目前， 也有互聯網創業公司， 如Justin Beiber與中經合共同投資的社交媒體應用Shots，瞄准視頻娛樂網紅市場，通過提供傳播平台和推薦機制，幫助普通娛樂視頻制作者脫穎而出，成為類似Papi醬這樣的喜劇網紅。

　　網紅商業變現：曇花一現?

　　圖為美國網紅出書

　　然而不論中美網紅差異幾許，擺在網紅們面前的共同難題是如何商業化變現。

　　在美國，現階段的商業模式，有一些網紅會如同國內一樣進行直接銷售，他們擁有自己的店面、網站，然後將地址鏈接到視頻屏幕上。如Youtube上一個非常有名的美國越南裔女孩，通過教授他人化妝的視頻火起來，然後開始做自己的化妝品牌。Instagram上也有人在售賣自己的手工設計或服裝設計等。

　　另外還有種模式就是網紅依靠大量粉絲變現。美國新型的廣告模式influencer based advertisement，可以讓大品牌通過新型廣告公司去接觸目標網紅，然後通過網紅實現軟廣發送。

　　商業渠道拓展之外，美國網紅也力爭在內容生產上提供多樣性。以美國網紅Lele Pons為例，她不但與廣告商合作，進行軟廣告植入並出演脫口秀等節目，同時還通過寫書、參演電影等方式擴大自己的影響力。她所寫作的《高校生存(Surviving high school)》一書更是被許多青少年奉為學習“如何在高中受到歡迎”之道的必讀聖經。

　　除了這些比較基礎的形式，另外一些傳統網紅也在轉型，如Youtube上的音樂人，他們現在除了維系自己的線上頻道，同時也在開展線下事業。如許多人選擇創立經紀公司，因為他們非常懂得線上營銷，所以通過招攬新人，利用各種各樣的媒介渠道，幫助新人成為下一代網絡紅人。

　　總之，對於網紅來說，如何保證持續的關注度和源源不斷的內容影響力，是商業變現的根基所在。無論是美國網紅，還是中國的Papi醬，如果商業變現不順利，不能持續進行下去，那終歸也逃不掉曇花一現的命運。