騰訊科技 文/相欣

　　在團購大潮席卷世界的時候，拉手網創始人吳波和滿座網創始人馮曉海就曾先后表示以商品為主的團購模式不會長遠，團購的核心模式應該是把線下的服務和線上資源結合。而幾年后，以線下服務集合線上資源為主要模式的O2O卻讓傳統意義上的團購幾盡消亡。

　　近日有消息稱，隨著美團點評的合并，其對團購商戶的要求變得更加“苛刻”，婚紗、餐飲、按摩、足療、KTV、美甲、理發、會所、健身等行業的商戶均被美團點評要求繳納數額為5000元至20000元/年不等的上架費，部分行業還需捆綁數千元的商戶通以及推廣費。除此之外，美團點評將上述行業的團購抽成比例從合并前的1%-6%提升至10%-15%，部分原團購抽成比例為12%-15%的行業，也被提升至15%-18%。

　　對此，美團回應稱是“在綜合了用戶的消費體驗和習慣、商家權益、行業規范之后，做出的正常業務調整。”“對于個別銷售采取‘強制收費、否則下架’的情況，一直是美團大眾點評堅決杜絕的，也無上架費之說。”

　　一位美團內部人士則對騰訊科技表示：“對于美團而言，去團購化將成為常態，在團購中積累下來的線下用戶合作關系將平移到美團外賣、貓眼電影等多個O2O子品牌中。”

　　這意味著團購行業最后一個重量級玩家也將逐漸放棄這個領域。

　　去團購化加速

　　團購的故事始于2010年春天，在短短的幾年里，團購就經歷了資本寵兒、千團大戰、IPO折戟、資本寒冬、裁員關站、移動興起等等一系列過山車式的發展，這個行業也從原有的單一獨立團購網站，開始增加至電商網站內的團購頻道甚至復合型團購交易平臺等多業態共存的態勢。

　　時間到了2015年，團購行業開始向O2O概念升級轉變，O2O的春風吹向了包括餐飲外賣、電影、酒店在內的許多細分行業。尤其是在餐飲行業，后出現的百度外賣、餓了么等餐飲領域的細分產品，對原有的團購模式造成了強烈沖擊。

　　轉型顯得勢在必行，2015年，美團點評、糯米等團購網站高調宣布轉型，主要思路都是去團購化。據介紹，所謂去團購化并不是完全拋棄團購業務，而是團購模式逐漸退位為本地生活服務消費模式之一，把原有業務升級為綜合的O2O服務提供商。

　　去年4月，大眾點評正式上線閃惠功能，這一更符合線下消費場景的方式甚至被點評推舉到公司戰略的高度，點評想用它來顛覆團購。

　　事實證明閃惠確實比團購更符合到店消費的場景。閃惠上線僅僅四個月后，閃惠就幫助點評攻下全國33個城市成為市場份額第一，并且多個城市的閃惠交易額占比超過了團購。

　　美團CEO王興則在多年前就提出了“T戰略”，即以團購作為橫線，縱向進入包括電影、酒店旅游、外賣等細分領域。

　　其中美團在去年7月對整個組織架構的調整（包括設立外賣配送和酒店旅游事業群、到店事業群，成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司）被看作是去團購化發展的重要轉折點。美團進入酒店業態的做法是以預訂為主，而外賣業務更是沒有團購的影子。

　　對于百度糯米的O2O業務來說，團購只是其中之一，此外還有到店付、儲值卡、代金券等產品。

　　以餐飲行業為例，除了給商戶帶來海量用戶外，百度糯米還為商戶提供了集在線預訂、排隊、點菜、外賣等流程服務，代金券、儲值卡、信用支付等金融服務，食材供應鏈、員工招聘管理等企業經營服務，并提供線上線下會員CRM管理、大數據個性化營銷服務等一系列組合拳，以技術化O2O為商戶賦能。

　　糯米還發布了“會員＋”機制加速O2O業務的去團購化，并試圖與商戶共享客戶信息，幫助商戶建立自己的線上會員體系，培養忠實用戶，實現商家與平臺互惠共贏的局面。

　　事實上，團購市場已經從多年前的瘋狂轉到了更為理性的階段，對于消費者而言，除了看重價格優勢，也會希望通過平臺的多項功能滿足自身需求。

　　團購的剩余價值

　　作為PC互聯網時代的產品，團購在移動互聯網市場環境下正在迎來黃昏。各個平臺去團購化的動作是表象，真正原因實則是團購的諸多弊病。

　　團購對于商家品牌的傷害是團購行業需要破局的最重要原因之一，“商家對于團購其實是恨大于愛的。”大眾點評創始人張濤曾如此認為。團購對商家品牌傷害很大，而且隨著時間推移，商家對于團購的憎恨度會越來越強，買團購券的通常是為了便宜而走復雜流程的消費者，這對商家而言沒有黏性和長期發展力。

　　江邊城外是早期參與閃惠功能的商家。其總經理孟洪波稱，江邊城外烤全魚已經是個知名品牌，每到就餐高峰期，門店內外都是排位的顧客，如果江邊城外提供團購服務，勢必將這些本來的正價群體導向了團購人群，損害了品牌利潤。同樣，這也是海底撈始終不做團購的原因之一。

　　百度糯米副總經理傅海波則認為，團購時期大家都在做爆款、特價菜、套餐，所有服務是定制化的，一方面平臺運營效率低，另一方面商戶的長期利益會受損。

　　隨著到店付、儲值卡、代金券等新的方式出現，這些形態可以幫助用戶實現全場消費，儲值卡可以幫助平臺積累會員、沉淀品牌。而這些才是商家更為看重的東西。

　　百度糯米的數據也證明了去團購化方向的正確性。其負責人對騰訊科技表示，其數據顯示，用戶使用“到店付”支付的金額增長迅猛，儲值卡支付流水增速也很不錯，而團購、代金券等支付金額在不斷下降。

　　不過，盡管團購已經基本結束，但毋庸置疑的是，對于新商戶和頻次不高的商戶來說，團購仍然不失為一個吸引更多用戶的好辦法。

　　百度糯米也仍然相信團購仍會在一些特定的行業或品類占據一小部分比例。其負責人對騰訊科技表示，總體來看，團購將主要作為一種拉新方式，用來做些促銷活動，如新品推薦、招牌品類推進，以吸引用戶，成為商戶吸引客流的一種專項工具，與其他產品與服務形成O2O組合拳。

　　4年前，團購行業展現出了任何一個行業都未曾有過的發展速度。但當熱潮消退、理性浮現、O2O巨頭入侵時，曾經驕傲的飛魚不得不接受也不得不接受慢慢隱去的命運。