勢頭減緩

 

　　如何保持哈根達斯的增長加速，一直困擾著通用磨坊。在近期的分析師會議上，通用磨坊再度指出，2016財年哈根達斯在中國市場增速放緩，酸奶新業務的收入沖抵了這部分衰退，保證包括中國在內的亞太地區市場取得了1%的有機增長率。另有數據顯示，在2016財年上半年，亞太市場的凈銷售額增長了2%，而中國區則下滑1%。

 

　　從通用磨坊在中國市場布局的業務結構上看，銷售額一半以上的貢獻來自于哈根達斯品牌，灣仔碼頭速凍米面食品占大約1/3，剩下的則是由其他零食產品組成。作為主力的哈根達斯，不僅在中國市場發揮重要作用，在全球銷售中也貢獻突出。公開資料顯示，通用磨坊完全控制的哈根達斯市場約8億美元，其中貢獻最大的也是大中華區市場，占比超過一半。

 

　　哈根達斯在通用磨坊的中國市場舉足輕重，但是哈根達斯的增長乏力，讓通用磨坊有些為難。早在2014年末，公司公布2015財年二季度業績之時，通用磨坊相關負責人就曾對外表示，當季，通用磨坊在亞太地區的凈銷售額增長2%，但是由于哈根達斯的銷售降低，中國市場銷售額下降了1%。“中國政府對禮品政策進行了改變，影響了月餅盒禮品卡的銷售。”通用磨坊當時表示，將對哈根達斯的門店以及零售鋪進行革新。

 

 

　　進駐中國20年，哈根達斯在中國擁有超過200家門店，其中北京店鋪總計36家。北京商報記者走訪哈根達斯門店時感受到了消費水平和環境帶來的變化。北京商報記者走訪發現，在北京某大型超市，哈根達斯正在做打折促銷活動。原價82元品脫裝冰淇淋，降價至45.9元；33元的脆皮冰淇淋，也降至26.5元，但鮮有人問津。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，旺季促銷也說明，哈根達斯想多搶占一份市場的用心。哈根達斯在中國市場的渠道以門店為主，不過也有超市、便利店以及電影院等特殊渠道的布局。

 

　　在三環附近的一家門店，工作人員介紹，“除了周末人氣比較旺之外，平日里顧客并不多。聽說北京有四五家關門了”。不過，該說法并未得到哈根達斯官方的認證。北京商報記者咨詢哈根達斯客服后得知，位于中關村的一家哈根達斯門店確實已經關店，原因系物業到期。

 

　　某大型商場一位負責人表示，哈根達斯已經不再是一線優質商場一層品牌的首選，更多的是為新城新興購物中心作為座上賓吸引客流。目前，在北京，優質購物中心已鮮有哈根達斯的身影。

 

　　北京商報記者調查發現，在王府井apm，此前位于一樓的哈根達斯已被歐米茄門店所替代，哈根達斯則被移至負一層。有商場人士向北京商報記者透露，隨著商場的逐漸成熟，租金也要進一步提升，從而給商家帶來的成本壓力也會變大。另一方面，隨著部分商場品牌力的提升，也要對業態和品牌的布局重新考量，此時，哈根達斯的議價能力和話語權就會變弱。

 

　　巔峰不再

 

　　在中國市場深耕多年，擁有先發優勢，卻遭遇發展瓶頸，哈根達斯的阻礙幾何？據一位冷飲行業資深人士透露，國內消費水平提升以及冰淇淋的多元化發展，使哈根達斯的“高大上”品牌形象已有所折損。“在美國本土市場，哈根達斯的渠道以超市為主，是大眾產品，但進入中國市場卻搖身一變成為了冷飲界的奢侈品。就像餐飲界的必勝客。由于消費者認知度提升，哈根達斯的奢侈品形象也正在被逐漸打破。”該人士稱。

 

　　競爭對手也分羹了市場，成為哈根達斯的經營壓力。上述人士舉例稱，以他最近一次操刀的冰淇淋展覽為例，就有來自澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、韓國等眾多進口品牌計劃將產品引入中國市場，且在價格與口味上都有所突破，這些產品不斷滲透市場都給哈根達斯帶來了競爭壓力。

 

　　除以上原因外，朱丹蓬認為，哈根達斯進駐中國市場，雖然在店鋪布局上較為成熟，但在產品創新方面并不明顯。以來自美國的另一家冰淇淋品牌酷圣石為例，該品牌的冰淇淋新品擁有開心果、太妃糖等多個口味可選，哈根達斯則相對單調。在價格上，酷圣石更為親民，還經常會在月底等時段推出“買一送一”等促銷。

 

　　通用磨坊似乎也感覺到了哈根達斯在中國市場面臨的問題。在分析師會議上，通用磨坊相關負責人表示，通用磨坊正在計劃創新哈根達斯的月餅生產線，推出玫瑰形的冰淇淋來刺激銷量。

 

　　不過，這類變化似乎并未被市場認可。業界認為，中國中高端冷飲市場前景廣闊。哈根達斯作為最早進入且擁有穩定市場和品牌基礎的產品，具備非常大的優勢。但是消費者的口味越來越挑剔，如何在新的消費環境下塑造出更吸引人的品牌形象，以及更加物有所值的產品，才是哈根達斯能夠恢復增長的關鍵。

 

　　北京商報記者就哈根達斯在華銷售問題向該公司發去郵件，但截至發稿，未得到回復。

 

　　北京商報記者 阿茹汗 實習生 王子揚