近日，多家第三方市場調研公司(HIS、Counterpoint Research、IDC、Strategy Analytics、Trendforce)發布了今年第三季度智能手機市場的調研報告。數據顯示，在全球范圍內，除了三星、蘋果之外，國產品牌幾乎已經再無直接對手，而在中國國內市場，國產手機更是牢牢地占據了前三的位置。只不過，和前兩個季度華為穩穩坐定國內市場第一的情況有所不同，此番各方調研公司發布的數據中，再度出現了數據打架的情況，在IDC、Counterpoint Research等機構的報告中，OPPO、vivo已經“聯手”實現了對華為的超越，而在Strategy Analytics、Trendforce的報告中，華為則仍然保持了行業老大的位置。
其實，近年來國產手機行業已經多次出現“第一”之爭，去年華為、小米就也曾經因為統計數據的不同輪流做過老大，如今爭鋒的對手換成了OPPO、vivo，則再一次說明國產手機在沖刺高端市場的過程中，“路線之爭”已經進入到愈演愈烈的階段。
OPPO、vivo崛起背後：線下渠道迎來價值複興
根據IDC發布的報告顯示，今年三季度OPPO、vivo分別以2010萬台和1920萬台的銷量超越了華為的1800萬台，成為了國內市場智能手機的前兩名。但在Strategy Analytics、Trendforce的報告中，華為則仍然維持第一位置，但OPPO、vivo也緊隨其後，銷量、份額和華為的差距已經微乎其微。
“不同的市場調研公司采用的統計渠道和方法有所不同，有的算出貨量(Ship On)，有的算零售量(Sell Out)，所以在一定時間段內出現數據打架的情況並不奇怪，這只能說明市場競爭進入到了如火如荼的階段。”對於此次的第一之爭，戰國策分析師楊群稱最大的看點反而是OPPO、vivo的增速，“這兩家廠商同比增長幾乎都達到了100%的水平，相比之下華為的增速則只剩下個位數，而小米甚至出現了同比下滑，這說明，起碼在目前這個階段，OPPO、vivo的產品和渠道策略更加受到市場的肯定。”出雲咨詢分析師劉正昊也表示，雖然從今年前三季度的綜合數據來看，華為肯定還是占據國內市場第一的位置，而且得益於更加成熟的國際化，在全球范圍內，華為智能手機的銷量總和(今年已經突破1億部)也要強於OPPO、vivo，但在國內市場，其也的確正在遭遇OPPO、vivo的強勁挑戰，“尤其是在2000元以上的中高價位市場，OPPO、vivo的人氣著實強勁。”
這並非空口無憑，根據OPPO官方的數據，其今年上半年發布的R9系列手機，上市三個月銷量就突破700萬部，截至目前累計銷量已經突破千萬。而最新發布的R9s系列，10月28日首銷時更是一度引發國內多個城市OPPO專賣店的搶購熱潮，前期的付費預約量更是R9同期的兩倍以上。為什么OPPO、vivo在智能手機市場增長整體放緩的時候還能以“高價”實現份額上的高歌猛進?業界普遍的觀點是——傳統社會公開渠道的價值複興。
和華為從運營商渠道起家、小米主打電商渠道的做法有所不同，OPPO、vivo雖然耕耘手機市場多年，但一直都主打線下公開渠道，即傳統的代理商、零售商甚至是夫妻店。在十多年的堅持下，目前OV(OPPO、vivo簡稱)的零售網點數以十萬計，而且實現了1-5級市場的全覆蓋，渠道深度遠遠超過了華為、小米。除此之外，多年來，OV也相當執著地進行著高成本的娛樂營銷，花大價錢請明星代言，冠名衛視頻道熱門綜藝節目，針對時尚年輕人群體(白領、學生為代表)進行大量有針對的落地營銷;同時在產品定位上，OV也不走華為的“高精尖”以及小米的“性價比”路線，而是“低配高價”，使用成熟的技術方案，發力突破拍照、HiFi、續航、快充等用戶高關注度的細節功能，從而形成了其自身特點鮮明的市場競爭力。
“當然，他們的爆發最重要還是得益於傳統手機渠道的價值回歸，尤其是目前國內消費升級的大背景下，已經度過了智能手機普及期的消費者有能力也有意願購買價格貴一點，但體驗更符合自己需求的產品，於是OPPO、vivo迎來了爆發。”楊群稱。
華為、小米忙“轉型” 核心技術突破仍是關鍵
在OPPO、vivo的迅猛增長面前，國產手機廠商也紛紛加快再次轉型的步伐。這其中同樣社會渠道根基深厚的金立表現最為搶眼，去年年初金立董事長劉立榮就率先喊出了回歸渠道的口號，並憑借去年的M5、今年的M6等幾款超長續航的爆品取得了不錯的市場成績。而“第一”之位受到挑戰的華為今年也明顯加快了社會零售渠道的深耕，不僅推出了千縣計劃，要向過去較為短板的3-5線市場的公開渠道進軍，最近更是發布了全新nova系列子品牌，啟動明星代言、冠名綜藝節目，在娛樂營銷開始發力;就連互聯網手機出身的小米，今年也為紅米Note、小米Note 2砸下重金，聘請了眾多產品代言人，並且宣布將小米之家從服務中心全面轉型成零售店面，並提出了未來要在全國開設超過2000家小米之家的“反擊”計劃。
然而眾多廠商“效法”OPPO、vivo爭奪線下渠道、大搞明星營銷的做法也引發了業界的一些質疑。“和當年幾乎所有手機廠商都學小米搞互聯網營銷那一套一樣，這種畫虎只畫皮的做法未必就真的有用。”劉正昊表示，OPPO、vivo有著很強的渠道基因，如今的渠道布局也是多年積累的成果，並非能夠簡單模仿。“消費升級的表現是用戶願意出更多的錢買手機了，但他們願意出更多的錢的前提是能夠買到更好的體驗、更出色的設計、更優秀的質量，而不是腦殘的一窩蜂只買貴的、不買對的。”劉正昊稱。
所幸的是，不少國產手機廠商也有著類似清醒的認識。以小米新近發布的小米Note 2、小米Mix為例，雖然也有一定程度的“漲價”，但雙曲面屏、“無邊框”全面屏等新穎的外觀設計才是其討好消費者的關鍵，而在低端的紅米系列上，小米自主研發的處理器平台也在加快產業化的步伐。對此，小米董事長雷軍強調，技術上的創新仍然是該公司的核心驅動力之一。至於一向最善於在研發上燒錢的華為當然也不會放棄核心技術的突破，其將於11月正式發布的Mate 9系列旗艦手機上，將會搭載自主研發的麒麟960處理器，和萊卡合作的第二代雙攝像頭技術方案，甚至也同樣會出現雙曲面屏等潮流設計。
“相比於渠道策略上因應市場趨勢而進行的調整，堅持在自主技術上的突破才應該是國產手機在沖刺高端的過程中更應該花大力氣的事情。”楊群表示，對於手機廠商來說，無論是早年的運營商渠道、曾經紅火的電商渠道還是如今複興的社會公開渠道，其實都是外因，而技術創新能力，產品的質量和服務則是內因，“外因作用的確很大，但內因始終占據核心地位，就算是OPPO、vivo，沒有快充、拍照等功能方面的技術創新贏得了消費者的認同，只靠娛樂營銷、渠道布局也不可能形成如今的大好局面。”因此，在他看來，對於正在走向高峰的國產手機廠商來說，渠道、產品、服務、品牌應當均衡發展，其中產品相關的技術創新、自主突破仍然應該放在最重要的位置，尤其是在國產手機在國內市場已經形成“控盤”局面的情況下，未來向海外市場展開更加聲勢浩大的攻勢時，核心技術上的獨立自主則將扮演更加重要的角色。
南方日報記者 程鵬