在一輛旅游大巴車上，導游拿著話筒喊話，要求在座游客必須到購物店購買翡翠，不要把錢帶回家，留在當地才是最佳選擇。
這是發生在云南的一幕，這段視頻近期已經被刷屏，而這種現象屢有發生。
一波未平一波又起！日前，國家旅游局在整治“不合理低價游”情況通報會上點名批評途牛、同程、攜程、眾信、螞蜂窩、游尾會、驢媽媽、360旅游、芒果旅游網等9家旅游企業。
為何導游頻繁發生強制購物風波？低價游約談、通報也并非第一次，難道真的無法杜絕？
《第一財經日報》記者近期多方調研采訪了解到，低價游的背后其實是旅游產業批零體系運作過程中產品千篇一律，價格敏感度成為最主要衡量標準，而各大在線旅游商則以自我虧損為代價去大打價格戰，導致業者們“騎虎難下”。最實際的問題是，當報價低到一定程度時，導游、司機等從業者就難以維系生計，于是，強制購物、增加自費項目等成為一線旅游從業者的收入來源。要禁止低價游、強制購物等旅游亂象發生，必須從根源上改變整個行業體系和薪酬規則，否則依舊會“劣幣驅逐良幣”，亂象不止。
批零體系知多少
要知道低價游的源頭，首先得了解旅游產業的基本產業架構。
在對中旅、國旅、中青旅、春秋、攜程等諸多業者的采訪中，《第一財經日報》記者了解到，中國的旅游行業長期以來都是“批零體系”，即批發零售體系，這是一個由批發商去開發產品，然后交給零售商去銷售的過程。比如眾信旅游、凱撒旅游等，這些批發商一般很少直接接觸游客，而是做B2B端的生意——其在當地將大交通、酒店、景區等串聯打包，制作線路產品，然后將產品給予面向消費者的旅行社比如錦江系、中旅、春秋等進行銷售。這幾年眾信旅游略有轉型，開始向零售端伸出觸角，而大部分批發商類型的旅游企業依舊是B2B模式。
以凱撒旅游為例，其主打歐洲旅游，其與歐洲當地的酒店、交通、景區、地接旅行社等都有非常長久的合作關系，人脈廣泛，因此其會將歐洲各地旅游資源整合，設計一國游或法意瑞多國游線路產品。隨后，凱撒旅游將設計好的打包線路比如“法意瑞多國游”銷售給下游的組團旅行社，組團旅行社獲得該線路后再向零售端攬客。
“這個模式本身沒有錯，可是中國大部分的旅行社缺乏研發能力，一味地去向幾個主要的大型批發商拿旅游產品，結果造成市場上的線路千篇一律，因為所有的同一類的路線都是出自同一個批發商，組團旅行社僅是銷售渠道，雷同的商品，自然讓價格成為比拼的主要標準。”佳琦旅游機構創始人瞿佳指出。
而在海外市場，雖然也有旅游批發商和零售商合作，但是不少旅行社自己也具備很強的旅游線路開發能力，因此產品很多樣化，價格并非唯一指標。“比如日本第一大旅游企業JTB，該公司自己就可以研發很多路線，很多年前，其就可以按年齡細分老年游、年輕人旅游、少兒游學等，甚至光是老年游還可以細分不同線路。”上海青旅出境游業務負責人周迎風坦言。
然而，要做到類似JTB這樣的強大產品研發能力，需要傾注太多的專業人員精力、踩線成本和各方資源整合能力。如果只是簡單地做一個組團旅行社，直接向批發商拿貨，則成本可以節省很多。大部分的國內旅行社當然選擇簡單的做法。于是雷同的產品，讓價格成為主要衡量標準。
旅企大戰
針對此次的“不合理低價游”，國家旅游局方面強調，開展“不合理低價游”整治是一項長期性任務，必須堅持“四個同步”，即“組團社和地接社同步治理、目的地和客源地同步排查、線上線下旅游企業同步清理、集中整治與常態機制同步推進”。從現在開始，對“不合理低價游”的監管只會越來越嚴、查處會越來越重，并將持之以恒地抓下去，任何企業都不要心存僥幸。
途牛旅游網等企業承諾，接受批評立行立改，采取措施層層把關，堅決杜絕“不合理低價游”產品上線銷售。中青旅、國旅總社、康輝、南湖國旅等30家與會旅游企業的負責人表示，抵制“不合理低價游”是企業應盡的社會責任，一定積極按照有關要求，對所有在售產品開展全面排查，立即清理涉嫌“不合理低價游”產品。
據悉，截至目前9家被點名批評的旅游企業已下架涉嫌“不合理低價游”產品800多個。
“但是真的可以杜絕低價游嗎？這在短期內很難！除了批零體系長期的供應關系使得價格成為主要指標之外，這幾年各大旅游企業尤其是在線旅游企業都動用了大量資金去補貼，造成表面價格很低，為的就是低價爭奪游客，這已經成為常態，攜程、途牛、同程旅游等都難以停止！”華美首席知識專家趙煥焱分析。
攜程CEO梁建章曾經表示，要將價格戰進行到底！而在其這樣的理念之下，攜程一年耗資10多億元打價格戰。
既然行業“大佬”攜程已經開始行動，那么其他在線旅游同業者也不能閑著，畢竟爭奪客源如逆水行舟，不進則退！于是，驢媽媽、同程、途牛都以動輒數千萬元至數億元的成本進行價格戰。
價格戰的模式就是由旅游企業貼錢，將旅游產品的表面價格做低，來吸引客人。
部分業者坦言，其實他們并不愿意打價格戰，畢竟這樣太損傷利益，可是這就像是一條不歸路，一旦價格戰開打，就根本停不下來！如果自己停止就等于把客源拱手送人。除非所有業者都停止價格戰，不然就讓大家都“騎虎難下”。
“在線旅游公司因為背后有投資者或者大部分是上市公司已有融資，因此有實力投入價格戰，可是即便如此，去哪兒、途牛等都還處于虧損，攜程雖然盈利但其利潤也受挫。旅行社利潤率很低，有些產品的凈利潤率不到5%，很多業者根本沒有實力打價格戰，客流自然被搶走，導致部分中小型旅游企業倒閉。”瞿佳告訴《第一財經日報》記者。
“人”的因素
如果說企業有企業的“騎虎難下”，那么導游等從業者則也面臨困境和問題。
“很多旅游從業者素質的確有些問題，但是這與行業本身的薪酬制度有關，很多導游考出導游證后，必須與旅行社掛鉤才可以從業，可他們其實并不是旅行社的全職工作人員，而是兼職性質，這種兼職導游占據了大部分市場份額。也正因為這樣的性質，因此這類導游大多沒有底薪，只能靠帶團來賺錢，正常情況下，應該是依靠團費，可是由于低價游，導致團費非常低廉，根本無法負擔司機和導游的出行成本，于是導游只好依靠強制購物或增加自費景點來維持收益。”曾在多家旅行社服務過的張俊如是說。
張俊給記者算了一筆賬，假設一個長三角周邊二日游產品，用車費、過路費、油費等需要2000元，導游和司機的人工成本需要1000元，餐費補貼和住宿補貼需要800元，再加上酒店、景區門票等可能人均費用應該在1000元左右。然而為爭奪客源所引發的低價戰，往往會給游客報價僅500元左右，其他的費用或由在線旅游商補貼，或由導游自己“買團”進行——導游要接團，就自己先掏錢買下旅游團，相當于抓住客源，然后再使用“羊毛出在羊身上”的策略，以強制購物將此前的補貼成本從游客身上賺回來，于是就會出現本文開頭的一幕。
導游與購物店聯手的方式方法層出不窮。
《第一財經日報》記者實地和輾轉采訪了解到，購物分成有幾種模式，部分導游采取的是直接將客人拉到購物店進行消費，然后根據客人消費情況來分成。另外有一種“劇情式表演型”購物，記者曾在現場看到，導游將客人帶到商店的一間會議室，接著會出現一個自稱“老板”的人，告訴大家自己剛生了雙胞胎兒子，然后開始動之以情，與游客拉家常，接著引出玉石的話題，以看似自然的方式讓大家購買，其間還會有“秘書”出現，讓“老板”出去接電話，以體現業務很繁忙。實際上，該商店內有很多裝修一模一樣的會議室，以及穿著打扮都一樣的“老板”和“秘書”，他們都有劇本，所有勸說游客購物的臺詞都一樣。最后一關則是在演完“小劇場戲碼”后，將客人帶到玉石購買處，總會有些許客人進行購買。
至于利益分成，則會根據商品品類的不同來劃分，如果是客單價比較低的食品類商店，則按照“人頭費”計算，即無論客人消費額度是多少，只按照進店客人的數量來返利給導游，比如一個客人5元，如果一個團隊40人則返給導游200元。假如是客單價比較高的商品，比如玉石，則按照游客發生的實際消費額度來抽成，假設一個40人的團隊一共購買了2000元，則按照一定比例類似10%～20%即200～400元來返利給導游。當然，司機也需從中分一杯羹。
所以，有時候會看到當游客消費力不足甚至不愿意購物時，導游會謾罵、司機會罷工等，因為對于這些業者而言，貼錢的低價團若缺乏購物返利，他們不僅相當于白干活，甚至還是虧本生意。
另一個“人”的因素當然就是游客。
“當太多人指責導游的同時，我們也要客觀地說，游客也應該理性。明知道包含了交通和食宿的團費比來回機票還便宜，還要去參加低價團，將價格作為唯一的衡量標準，這本身也有問題。游客需知道，你報了低價團，就可能之后會有額外付出，畢竟天下沒有免費的午餐。而且價格也不應該作為最重要的衡量標準，旅游需要的是體驗，什么都要最低價，搞到旅游業者難以負荷成本，那么自然不會有好的旅游體驗。”瞿佳直言。
拿什么拯救？
既然知道了癥結所在，那么是否可以從根本上改變呢？
“我們當然看到了問題，所以對我們而言，現在隨著消費升級，價格不應該成為唯一的衡量標準，要從根本上改變，拿出好的產品，不要千篇一律，而是走個性化、差異化的路線，吸引更多自由行游客和特色團隊游，并不以低價吸引游客。讓消費者改變單純比價的觀念，來比較產品和性價比。”驢媽媽創始人洪清華表示。
當然，要做到產品的差異化也并不簡單，各大旅行社和在線旅游商在搶奪客源的同時，為了做出更多差異化的產品，也開始搶奪線下資源，比如酒店、景區、海外旅游目的地合作伙伴等。
就在日前，阿里旅行宣布改名為“飛豬”，阿里巴巴集團CMO董本洪在接受《第一財經日報》記者采訪時透露，今后“飛豬”就是要做個性化產品，瞄準年輕客戶群。為了突出這個定位，阿里特意在芬蘭舉行發布會，來強調其對海外目的地合作伙伴的重視。“飛豬”總裁李少華則表示，其準備從線下到線上，多維度創新地深挖當地目的地資源。“飛豬”計劃與歐洲諸國深度合作，呈現各大熱門目的地的旅行資源，并在當地建設地面實體服務站，為中國游客提供中文服務。除了資源和營銷上的合作，飛豬也將繼續深化行業互聯網創新，除了未來酒店、未來景區等，且即將上線“出境超市”。
“這些線下旅游資源的爭奪，的確會讓不少個性化產品問世，減少價格戰。但是商家背后的資源爭奪戰會升級，就要看誰的實力更強。我們看到阿里系、攜程系都在大量進行線下資源的布局，攜程的傭金模式一直都是其收益的法寶，可是其傭金比例不低，不少合作伙伴都有抱怨，而阿里系采取的是非傭金的平臺模式，很多酒店方反映，這類模式下，酒店付出的分銷成本很低，這無疑會給攜程系造成一定的影響，這次阿里旅行改名為‘飛豬’，就是要進一步加強統一化運作和線下資源的把控。大家都在改變單一的價格戰模式，轉向比拼產品和資源掌控力。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁指出。
還有一個重要的問題，就是導游薪酬。
記者了解到，在海外市場，有些兼職導游都是志愿者，他們并不十分看重回報，而是以旅游講解工作為生活的樂趣，如果是全職導游，則大多有薪水保障，主要是對從業者提供的服務支付相應費用。
“我們應該對導游進行分類。優秀的導游就應該獲得較高的報酬，因為他們的確提供了非常好的服務，而對于劣質導游則應該吊銷導游資格，甚至罰款。導游不可‘一刀切’。我們就有一份金牌導游的名單，如果是由金牌導游帶團，則團費自然比較高，但我們保證服務質量。如果導游、司機等一線從業者受到應有的尊重，獲得應有的報酬，則可以保證他們的服務質量，自然也不需要依靠購物返利來維持生計。”途牛創始人于敦德坦言。
目前，部分地區啟動了導游自由執業，比如三亞有97名導游資料已經錄入久柏易游線上平臺，可接受游客從網上預約導游服務，導游服務內容為先導和講解，導游按天收取向導和講解費用，日均收費約為300元。這個試點就是讓導游透明化服務游客，付出多少服務和勞動就獲得多少酬勞，以規范旅游市場。
“但是，旅游行業的亂象已經很多年，并不是靠短時間可以改變的。改變游客的單純比價理念、讓企業停止價格戰、協同背后的資源合作、保障導游收入等，這些事情要全部做到，還需時日。”魏長仁直言。