度過“七年之癢”的“雙十一”大型電商促銷節日在今年迎來了第八個年頭，但21世紀經濟報道記者采訪了多個廠商、零售商以及電商平臺后發現，今年的“雙十一”出現了明顯的分化趨勢，低價已經不再成為“雙十一”的主調。

　　“面對過往的低價，很多品牌商已經沒有辦法再堅守行業的價格體系和有序競爭，在這種環境下我們是非常明確的，不跟隨價格戰，不做任何噱頭。”親潤電商銷售中心總經理孫標對記者表示。

　　國美廣州分公司相關負責人認為，不僅是“雙十一”，整個網購市場近年已經出現了回歸跡象。“消費者逐漸發現對網購會存在選擇困難癥，與此同時網絡價格已經在回歸了，天貓為什么今年不打五折，京東的口號也不講低價了，大家都拉長了整個‘雙十一’促銷期。”在他看來，隨著電商平臺陸續自建倉庫、物流以及客服團隊，比起實體零售，電商僅剩下物業成本以及產品出樣成本優勢。

　　拉長“雙十一”戰線

　　以京東為例，今年其“雙十一”促銷期已經被大大提前至10月26日，其中10月26日至10月31日為京東超市的雙11預熱期、11月1日至11月9日為專場期時間、高潮期為11月10日至11月12日。

　　對此調整，京東商城消費品事業部相關負責人表示，京東要把今年“雙十一”打造成一個購物季概念，而不僅僅是將消費者的購物需求壓縮在一兩天內。除了京東以外，淘寶、天貓、蘇寧易購、國美在線、1號店、亞馬遜等網絡交易平臺也通過“搶券”、“預售”、“預熱加正式”等多種形式將“雙十一”促銷期拉長至近半個月。

　　對于電商平臺的這種改變，廠商亦不得不作出相應調整。萬和新電氣國內營銷中心常務副總經理方紅軍告訴記者，今年萬和因應各大電商平臺的新調整，提前一個月就開始進入合作伙伴的倉庫，此外還聯合京東在11月1日率先做了一場聯合新品發布會，為“雙十一”提前布局。

　　據其透露，11月1日當天萬和在京東的銷售突破1229萬，他預計今年雙十一萬和在電商渠道銷售有望同比增長70%以上，“除了京東，我們與天貓也會新品發布”。不過，方紅軍同時坦承，這樣拉長促銷期，廠商要有足夠的廣告投放加以配合。

　　“與實體店有自然客流量不同，電商的流量現在很貴，完全靠廣告去拉，不成規模的話就沒有優勢。”上述國美廣州分公司相關負責人認為，電商目前優勢在于走量的廉價商品，對于中高端產品更多是依靠有體驗功能的線下渠道。

　　無獨有偶，就在剛過去的11月5日，格力、美的兩大白電巨頭都不約而同地在全國舉行品牌日，通過線下工廠直銷方式搶先在“雙十一”前釋放部分消費力。

　　其中，美的在11月5日、6日兩天舉辦優惠直銷會，覆蓋一到四線市場及鄉鎮；而格力則聯合全國3萬家專賣店、各大賣場等，在11月1-11日期間進行大范圍普惠活動。

　　按往常慣例，“雙十一”之后的七至十天是投訴高發階段。但由于今年“雙十一”普遍提前，多地政府部門都針對相關電商進行了約談，并提前發出消費預警。

　　價格戰難續

　　據了解，以低價打響名號的“雙十一”由于參與者的倍增而逐漸演變成價格戰，有很多進駐商家為了奪取當天品類銷售冠軍，不惜無利潤甚至虧損販賣商品，最終“雙十一”也陷入了“不賺錢只賺吆喝”的怪圈。

　　“今年我們會淡化價格戰，轉為價值戰。”方紅軍告訴記者，今年萬和在“雙十一”期間的商品價格區間拉得比往年要寬，“去年我們是1200元-6000元，但今年從1500元-8000元，甚至上萬元的產品都會有。”

　　而母嬰行業的競爭更為白熱化，孫標告訴記者，由于跨境購的出現和流行，讓母嬰行業在電商上的價格戰日趨白熱化，“在雙十一這種特殊節點，電商為了推廣自身的跨境平臺，跑馬圈地，那些價格低到廠商根本是無法承受的。”

　　事實上，今年平臺商也開始意識到價格戰對于入場賣家的壓力，因此轉變為以“搶券”、“預售”、“預熱”等名目來招攬消費，吸引流量。而被阿里收入囊中的蘇寧易購更大玩穿越，計劃于11月10日在南京上映大型穿越直播秀，以求吸引眼球之余彌補電商的體驗短板。

　　但記者發現，在這琳瑯滿目的促銷噱頭背后，產品價格的變動卻變得更為頻密。以一款在京東出售的178元FANCL保濕水為例，11月6日由于有299減100券，單支價格為128元；但過了一天，京東馬上轉變促銷組合，在新的促銷活動下，單支價格又變為138元。

　　“剛買第二天就降價了，XX實在太無恥了。”這樣的評論充斥各大電商平臺。盡管發改委今年特別在雙十一前夕約談了18家電商告誡不得虛標價格，但這種通過不同促銷造成的價格混亂始終難以杜絕。

　　一位資深家電采購人士向記者透露，預售產品往往存在“減配”的可能，“有時候就序列號多了個英文字母，但其實用料、功能都有所降低，不是多年做采購的內行根本不會知道。”上述人士提醒消費者若遇到這類型商品時要多留一個心眼。

　　“每年的雙十一，各大電商、實體零售都說自己是最便宜的，但拿什么指標去衡量價格是便宜還是貴？我認為只有引入第三方平臺才能真正做到。”國美電器總裁王俊洲透露，為了消除“電商低價”所帶來的困擾，國美今年聯合易安保險推出了雙十一“低價保障險”。

　　而上述國美廣州分公司內部人士認為，今年兩大空調巨頭不約而同地選擇把工廠直銷放在“雙十一”前夕舉辦，是廠商和零售商出現分化所導致，也是零售重新回歸線下的重要體現。

　　“品牌日線下活動參與的人和線上雙十一購買的人群存在差異性，參與線下促銷的更多是有一定年紀和消費力的中老年人，而網購的主要對象還是年輕人為主。兩撥人群之間有斷層，就有商機。”美的相關負責人如是表示。

　　對于未來的渠道規劃，孫標認為，雖然親潤近年在電商上的發展迅速，但也不會放棄線下渠道，“實體店、淘寶天貓專賣店以及其他如唯品會等垂直電商大概各占三分之一，不把雞蛋放在同一個籃子里。”孫標說。