文/騰訊科技 孫宏超

　　天貓斷貨、京東斷貨、網易考拉斷貨……那些僥幸搶到年貨的消費者則開始操心年貨的配送速度。

　　臘八後電商“年貨”廣告幾乎無處不在，這看上去就像是一場複刻版的“雙11”，不過“年貨”戰幾乎是電商平台的獨舞，這是因為絕大多數互聯網公司在元旦到春節期間處於業績低點。不過對於電商來說，春節的年貨戰越來越成為支撐業績的基石，甚至隨著返鄉潮還進一步成為重要的營銷入口。

　　配送：春節爆倉促使物流提速

　　2009年春節前夕，京東創始人劉強東曾公開呼籲網友不要上京東商城購物，因為此時的京東商城已經無力應對爆倉問題，高管們甚至輪流去倉庫協助揀貨打包。

　　而日後與京東並稱國內電商雙雄的阿裏巴巴此時的日子也並不好過，絕大多數淘寶賣家在春節期間都提前關閉店鋪，極少數正常運營的賣家也表示沒辦法按時回複消息，且等到春節長假結束後才能回複運營。

　　隨後京東進一步在自建物流上發力，2013年京東僅在購車上就花費了1個億，到2014年第一季度，京東已擁有1500輛7.6米長和9.6米長的斯卡尼亞及奔馳全封閉廂式貨車。2011年，劉強東放言投資100億建物流系統。後來，劉強東在多個場合說：“融資的70%將用於物流體系建設”、“物流和研發占總費用的70%”。2016年11月23日，京東集團推出“京東物流”全新品牌標識，並正式宣布京東物流將以品牌化運營方式全面開放。

　　而同樣在2013年，阿裏巴巴集團、銀泰集團聯合複星集團、富春集團、順豐集團、三通一達(申通、圓通、中通、韻達)以及相關金融機構共同共同組建“菜鳥網絡科技有限公司”，在隨後的幾年裏快遞行業紛紛在春節期間推出“不打烊”計劃，保證春節期間物流快遞能夠滿足最低標准的需求。

　　借助物流提速，在去年春節期間，阿裏、京東、蘇寧易購等電商平台首次提出“網購年貨節”的概念。

　　去年2月1日，阿裏巴巴出爐首份“中國年貨大數據報告”，報告顯示阿裏年貨節集中售賣5天內，消費者買走21億件年貨商品，相當於全國人民每人買走了1.5件。

　　而根據其他數據顯示，京東商城在去年春節期間，僅華北地區訂單就增長 60%-70%。順豐優選則表示年貨季銷售增長超過平時4倍左右。

　　品類：商超占主角

　　在2016年電商大環境裏，商超成為競爭最激烈的戰場之一。拿下1號店、聯姻沃爾瑪的京東和阿裏體系內的天貓超市同時放出狠話，三年內要做線上線下超市第一;而國內零售連鎖巨頭華潤萬家也投資“新美大”，相信目標不僅僅是財務投資。

　　根據市場調研機構尼爾森的報告，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆發式增長。2018年有望超過1500億，年均複合增長率達到50%。目前，生鮮食品在國內電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數碼產品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。另一個數字則是，整個快消行業目前線上滲透率只有7%。

　　一位電商從業者對騰訊科技表示，商超品類擁有高複購率、且能迅速吸引消費者：“國內電商行業已經遇到了天花板，相對搖擺不定的跨境電商以及基礎建設仍薄弱的農村電商，商超品類已是難得的增量市場。”

　　電商每年促銷活動很多，固定的有京東618、阿裏雙11雙12等，但這些多為綜合品類全場促銷，更多集中在3C數碼、服裝家居等利潤大戶。不過春節期間商超品類集中消費，電商平台也紛紛在這一領域發力促銷，以京東超市為例，在春節期間的1個多月時間內將推出多輪年貨活動，包括百草味、藍月亮、洋河等百餘家國內外知名品牌將參與其中，包括爆款榜單9.9元瘋搶、跨店買2免1、食品任意買3免1、買5免2等活動，主要參與品類有堅果、酒水、零食、日化等也都集中在商超品類。

　　此次年貨戰被認為商超電商進入實質性戰役的關鍵時刻，將借春節特殊場景迎來一波爆發。

　　來源：跨境成重要戰場

　　在中國，年貨曾經發生過幾次躍遷。

　　在上世紀七八十年代，年貨主要滿足的是“吃”的需求，過年的年貨集中在雞鴨魚肉;而到了九十年代，煙酒、小家電、服裝等開始成為拜年時的流行品;在進入21世紀後，隨著購買能力的進一步提升以及信息、商品流通能力增強，全國各地的特色年貨等成為消費者的最愛。

　　在近兩年，隨著跨境電商興起以及消費升級時代到來，越來越多的舶來品成為消費者關注的焦點。

　　今年春節期間，將有越來越多二三線城市市民成為海外購物消費人群。來自海淘平台洋碼頭2016年的數據顯示，北上廣深等一線城市2016上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市增速更為明顯，達到108.65%。新一線城市海外消費增長驚人，南京、武漢、杭州等躋身交易額排行前十城市。

　　網易考拉海購則在今年提出全球化年貨節，通過大數據挖掘主打全球口碑年貨，通過日本、韓國、澳洲、美國、歐洲等多個海外辦事處拓展海外供應鏈;亞馬遜海外購則推出了“環球年貨大集”，放大海外購優勢，其中Prime會員的跨境訂單從美亞、英亞直郵中國，82個城市可在5到9個工作日送達。

　　不過據騰訊科從幾家跨境電商平台了解到，去年12月29日後海外商品通關的速度有所減緩，海淘商品需注意保質期。此外，由於臨近春節，電商物流或將面臨延遲的問題，消費者下單前應算好收貨時間。

　　回家：下鄉的不僅是貨還有品牌

　　2015年雙十一時阿裏巴巴CEO張勇提出，阿裏將在農曆年來臨之前造一個年貨節，2016年春節期間馬雲親自站台第一屆年貨節。而在此次第二屆年貨節啟動儀式上，阿裏巴巴集團總裁金建杭表示，“年貨節是繼雙十一、雙十二之後，阿裏巴巴為農村用戶打造的節日，是線上與線下的融合。”

　　農村電商市場裏最大的兩個玩家是阿裏巴巴旗下的村淘和京東，而在這兩個巨頭的身邊，則圍繞著蘇寧、國美為代表的追趕者以及趕街網、買賣寶為代表的純農村電商。

　　數據顯示，目前鄉村擁有9億人口，其中常駐人口超過6億，僅家電市場就超過萬億。京東農村電商戰略負責人李賀明對騰訊科技表示，目前京東已經累計與8省50多個地級市200多個縣簽訂戰略合作協議。

　　和傳統市場相比，以家電為代表的一些品類在農村市場的增長空間更大，以蘇寧為代表，通過電商去覆蓋農村市場，能省去開店的龐大費用支出，而且無需像從前在一二線城市發展電商而陷入線上電商與線下實體店陷入左右手互博的困局。

　　而隨著返鄉潮的到來，一批高品質的商超商品以及跨境商品將隨著返鄉潮進入廣闊農村市場。

　　線下：超市仍是主戰場但網絡化趨勢明顯

　　在電商們最肆意的年代，一個傳統商超負責人依然驕傲地對騰訊科技表示：“每一個消費者都不會放棄自己‘看’的權利，無論電商如何方便，線下的門店都會保有自己的獨特優勢。”這位負責人進一步表示，在線下超市的銷售額中，生鮮品類占據了近五成份額且毛利率極高，而這一品類恰恰是電商平台的短板。

　　而在年貨爭奪戰中，這一趨勢也格外明顯。有消息顯示從本周起，快遞公司在崗人員就會陸續減少，部分網點甚至停止收件，一些習慣了網絡購物的消費者不得不開始接受線下超市。

　　而更多的超市選擇互聯網化，據騰訊科技了解，一些地區超市在春節前開始引入網絡爆款，並通過微信公號、小程序等方式進行網上銷售，最終利用超市自有物流配送到家。另外作為電商不能比擬的優點之一，超市承接的大宗商品團購也開始啟動，傳統年貨如食用油、大米、各類幹貨、炒貨的銷量依然很大。