白酒被迫漲價的邏輯

　　如果茅臺不漲價，成為普通人能消費得起的產品，就會淪落凡塵。

　　餘勝良

　　表面上看，這是一場預謀，白酒廠家通過限制銷量，不約而同漲價。實際上這是一場迎合，滿足民眾消費的標籤化需要。

　　在眾多投資者眼皮底下，茅臺股價從低點翻了幾倍，利潤噌噌噌地往上漲。今年春節期間，飛天茅臺終端價格每瓶逼近1300元，相比淡季漲價幅度接近四成。2月16日，五糧液(40.660, -0.01, -0.02%)宣佈對部分五糧液品牌產品出廠價進行上調，國窖1573、洋河、劍南春等也都有所上漲。

　　去年白酒漲價呈你追我趕之勢，繼茅臺和五糧液之後，瀘州老窖(39.500, -0.07, -0.18%)國窖1573與洋河藍色經典也加入了漲價行列。瀘州老窖通過停止接受訂單等方式來調控終端銷量，以達到漲價目的。

　　有人說是產能跟不上銷量，這根本說不過去，在上一輪白酒上漲之時，白酒廠家已擴建了足夠多產能，有說服力的理由跟產能無關，跟定位和市民消費能力有關。

　　有兩種因素在促使酒價上漲，一種是成本。

　　這種可以理解為原材料、勞動力成本、場地租金的提高。為了容易理解，要引入白菜等基礎農產品(11.610, -0.07, -0.60%)的價格，青菜的價格上漲，最能反應出勞動力價格的不同，種植蔬菜需要勞動力和生產資料的雙重高投入，很難通過機械化提高效率，勞動力已比10年前貴很多倍，當然你也可以理解為通貨膨脹。

　　另一種則和成本無關，一線白酒的生產成本是非常低的，毛利可以達到90%以上，在生產成本中，包裝成本又占了絕大多數比例。

　　擺在超市貨架底層的低端白酒只需要幾元錢一瓶，城市勞務工人一直是這個價位白酒的消費者。10年前，這些白酒只需要兩三元一瓶。高端白酒的釀造成本，比普通白酒高不了多少。

　　為什麼高端白酒要賣出比成本高幾十倍的價格?

　　這跟其定位有關，高端白酒是典型的社交產品，而社交產品的消費有很強大的炫耀屬性。

　　如果定價不夠高，高端消費奢侈品的定位就會受損，比如茅臺，如果價格被五糧液超過，那麼國酒第一的牌子就不保了。茅臺要提價，就是為了保住這個位置，五糧液提價，就是為了不被落下，其他白酒提價，就是為了能跟上這個梯隊。

　　這跟EMBA相似，學費動輒五十萬，價格本身就是一個說明：一般人上不起，上得起的大概是同一類人。一旦有院校提價，其他院校就要跟上。

　　一線白酒的廣告，品質不是重點，講國酒，講玉液之冠，就是讓你覺得有文化，有地位，要講男人的情懷，和友誼聯繫在一起，這些都是為了彰顯社交屬性，沾上這些屬性，品質就不是重點，價格的空間就打開了。

　　白酒賣得高，人們傾向於認為自己花費是值得的，這是心理學的自我暗示。成功學導師最敢於定價，這樣才能顯出成功的身份。

　　為什麼高端白酒能賣這個價?

　　有次問一個電影人，電影的價格是怎麼定的，她說是發行方自己定，就跟可樂一樣，廠家定了，消費者接受。

　　其實不是這麼回事兒，電影票價和10年前並無什麼不同，相信製片方也想漲價，但是漲不起來，機票也是好多年沒變化，也漲不起來，和收入相比，看電影坐飛機越來越便宜了。

　　這些都是完全競爭性行業，白酒也是，但高端白酒能漲得起來。

　　奢侈品的定價方式和一般的消費品不同，表現的是人的心理價位，接近承受的上限。如果說奢侈品價格也有天花板，那麼天花板就是高端消費者的消費能力，價格一定要讓普通消費者覺得貴，無法消費為止。

　　一瓶茅臺相當於普通人半個月工資，這個產品定位就不是普通人。

　　很簡單，從M2，還有房價，還有銀行存款可以看出，部分家庭財富飛快上漲了，他們有能力消費漲了價的茅臺，就會要求有漲了價的茅臺出現。

　　如果茅臺不漲價，成為普通人能消費得起的產品，就會淪落凡塵。

　　(作者系證券時報記者)