首页 > > 24

騰訊OMG換帥背後:馬化騰削藩 香港派力量上升

2017-03-27
来源:創事記

  文/雷建平

  冰凍三尺非一日之寒,騰訊網絡媒體事業群(OMG)換帥背後是騰訊內部一次深層次考慮。

  2017年3月24日,騰訊宣布內部架構調整,騰訊公司COO任宇昕兼任網絡媒體事業群總裁,騰訊集團高級執行副總裁劉勝義則將出任騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席。

  這距離劉勝義2006年加盟騰訊,全面負責騰訊網絡媒體業務的發展已有10多的時間。這也是騰訊網絡媒體業務的一把手10年來首次換人。

  對于一個擁有騰訊網、騰訊視頻、騰訊新聞客戶端、天天快報、自選股等多樣化的移動媒體産品,人員超過5000人的團隊來說,此次調整意義重大,內部有無數雙眼睛盯著此次調整。

任宇昕

  這次調整後,任宇昕在掌管騰訊2個核心業務部門——互動娛樂事業群(IEG)、移動互聯網事業群(MIG)後,再增加網絡媒體事業群(OMG)。

  除微信事業群(WXG)、社交網絡事業群(SNG)外,其他核心業務部門基本歸任宇昕。如果騰訊CEO馬化騰要退休,那麽,第一接班人是現任騰訊總裁劉熾平,第二接班人就是任宇昕。

  任宇昕是騰訊老人,2000年從華爲加入騰訊,資歷比劉勝義老,但知名度不及劉勝義。任宇昕的江湖地位主要由騰訊游戲奠定,由于一貫的低調,導致出了游戲圈知道他的人幷不多。

  有說法是任宇昕與阿裏大文娛總裁俞永福間隔著一個林志玲的距離。實際上,俞永福掌管的是新興業務,阿裏真正核心的電商業務不歸其管理,相較而言任宇昕在騰訊要位高權重得多。

  類似任宇昕這樣提升的高管不多,劉勝義只是不做“封疆大吏”,更多高管如CTO張志東、聯席CTO熊明華、電商總裁吳宵光、MIG總裁劉成敏已離開。

  調整不僅是應對今日頭條

  針對此次調整,騰訊CEO馬化騰、騰訊總裁劉熾平說,面向未來,網絡媒體産業將進入需要强化産品技術新時代。加快算法推薦等技術的突破,打造完整內容生態,將成新戰略焦點。

  “我們期待Mark能進一步整合全公司資源,驅動資訊與公司相關內容分發平臺的合作與協同,加快OMG産品技術升級,幷且加大OMG和IEG在內容和娛樂生態方面的戰略聯動。”

  郵件還說,這次調整,同樣秉承公司一貫倡導的“活水”文化,在不同時期更好地發揮每位騰訊人的專長,保持騰訊的組織活力,從而爲實現前瞻性的戰略布局打下堅實基礎。

  很多人將騰訊OMG此次調整理解爲是應對今日頭條壓力,門戶都將頭條化。

  這背後却有更深層次原因——騰訊OMG部門做産品不行,騰訊微博、騰訊微視失敗、天天快報應對今日頭條競爭仍處于被動,且來自騰訊OMG的廣告收入已不及來自其他部門。

  在騰訊2016年財報中,網絡廣告收入269.7億元,占騰訊公司總收入18%,同比增長54.4%,成騰訊繼網絡游戲等增值服務外新的收入增長極之一。

  2016年第四季度,騰訊來自游戲的收入降至42%,來自網絡廣告方面收入已占總收入19%。

  其中,騰訊效果廣告收入增長77%至51.68 億元,主要受來自微信朋友圈、騰訊的移動端新聞應用及微信公衆賬號廣告收入的貢獻增長所推動。

  品牌展示廣告收入增長11%至31.20 億元,主要受來自騰訊的移動端媒體平臺(如騰訊新聞及騰訊視頻)收入的增長所推動,幷因一些品牌廣告資源被替換爲效果廣告資源而有所抵銷。

  也就是說,創造廣告收入主體不是劉勝義掌控的騰訊OMG,而是轉移到SNG。

  任宇昕入主騰訊OMG重要使命是,如騰訊內部郵件指出,激烈市場競爭與快速的技術迭代,要求廣告業務能更好整合全公司各BG資源來協同作戰。

  傳統騰訊OMG面臨分拆危險

劉勝義

  劉勝義是個Top salesman,幫助提升了騰訊網品牌形象和收入。騰訊評價劉勝義說,其擔任OMG總裁期間,幫助公司廣告收入從2006年2.7億增長到270億,其對廣告業務理解深厚。

  此次調整中,劉勝義擔任騰訊廣告主席,推動廣告業務在公司各BG之間的協同;擔任集團市場與全球品牌主席,負責公司級市場與公關工作,也算是在新的崗位上更好的發揮才幹。

  當然,騰訊將公司廣告收入達270億歸因于劉勝義幷不能獲得廣泛認同,原因是,騰訊擁有巨大的流量,業績數字看起來光鮮,但平臺的力量更大,或許換一個人能在騰訊做得更好。

  劉勝義在騰訊也不是一個好的封疆大吏,騰訊OMG部門視乎缺少産品基因,很少推出很成功的産品,類似騰訊微博、騰訊微視都是失敗告終,比如,騰訊微博至少不應該就此失敗。

  當初,爲應對新浪微博崛起造成的壓力,騰訊砸重金做騰訊微博,邀請莫文蔚、劉翔等明星代言,發動門戶利用各種資源撬動大V資源,還從門戶抽調精幹力量做微博運營與研發。

  最瘋狂的時候,騰訊爲了拉各個領域的名人,劃定名單,各個頻道拉成功一個獎勵1萬元。現場表彰的時候,直接發現金,類似娛樂、體育等頻道,可能一個人就能拿到好幾萬獎勵。

  但騰訊微博在運營層面存在缺陷,即一切盯著新浪微博的指標,本身缺乏運營策略,很多時候爲了KPI,到考核的時候人爲的刺激活躍度,做出數據,但對運營本身幷沒有太大意義。

  當微信崛起後,騰訊微博很快被廢弃,大量的資源削减,而騰訊微博擁有很多的草根用戶,差异化還是可存活。一位北京老大爺還感嘆:騰訊微博挺好的,爲何好端端的不運營了呢?

  事實證明,微信幷沒有取代微博,微博在抵抗住微信朋友圈的壓力後又恢復了生機,如今新浪微博市值100億美元,騰訊微博却消失在用戶的視野之中。

  騰訊微視也是很可惜的一個産品,可謂是起個大早趕個晚集。騰訊OMG推出微視更多的是考慮戰略放弃騰訊微博後團隊何處去的問題,一開始邀請了大批的明星和KOL站台。

  騰訊曾把微視産品運營團隊升級爲産品部,可惜2015年3月,時任微視産品部總經理邢宏宇離職,加盟58同城任CTO,預示著微視在騰訊逐漸被邊緣化,一直到今天微視被關閉。

  騰訊OMG做得最正確的事是,保留下了騰訊視頻業務,這爲OMG作爲事業群留下了基礎。

  2014年初,優酷土豆尋求幷購,與BAT洽談,優酷土豆時任CEO古永鏘傾向騰訊,甚至多次給騰訊留下時間回旋,但遭騰訊副總裁孫忠懷等人力阻。

古永鏘

  傳聞最凶猛的時候,騰訊視頻內部人心惶惶,孫忠懷專門找各個視頻業務板塊的人來答疑,稱騰訊已相繼放弃了搜搜、電商等業務,再放弃視頻的話,總不能一堆人天天數著錢談投資。

  知情人士透露,當時優酷土豆與騰訊即將簽約,方案是優酷土豆與騰訊視頻合幷,由優酷土豆主導,騰訊則成爲優酷土豆大股東。孫忠懷等人飛到香港,立下軍令狀可獨自做好視頻。

  此後,騰訊OMG全力發展視頻業務,騰訊門戶網站上重要文章基本都內嵌相關視頻,且視頻是文章打開就播放的模式。騰訊視頻的收入持續上升,給騰訊OMG爭取了更多生存空間。

  騰訊視頻如今已與優酷土豆、愛奇藝幷列,成爲三大視頻網站巨頭之一,成爲騰訊內部樣本。

  但換一個維度思考問題,如果騰訊視頻和優酷土豆合幷,騰訊既丟了視頻虧損的包袱,又控股了優酷土豆,在視頻行業把控第一位置,哪裏有優酷土豆投奔阿裏,現在阿裏大文娛的事。

  隨著任宇昕入主騰訊OMG,有前騰訊員工指出,騰訊OMG又面臨著空前的被拆分危險,騰訊視頻可能與文娛板塊結合,門戶內容板塊,包括新聞客戶端、地方站都顯得岌岌可危。

  “門戶已是鶏肋,微博也不做,剩下的視頻在燒錢。傳統OMG已沒有了獨立存在的戰略價值。”上述人士指出,任宇昕可能不會再這個位置上呆很久,要麽交給他人,要麽崗位消失。

  實際上,騰訊互動娛樂事業群以前就拆分了騰訊門戶的讀書、動漫等板塊業務,一直對騰訊游戲頻道虎視眈眈,只是由于騰訊游戲每年給門戶貢獻上億的收入,騰訊門戶遲遲沒有鬆手。

  任宇昕入主騰訊OMG後帶來哪些改變?或許可以參考任宇昕入主MIG,以IEG、MIG的力量聯手推廣應用寶,使這個産品在騰訊産品體系中地位大幅提升,成爲重要分發平臺。

  騰訊體系改變——華爲派到香港幫

  騰訊OMG一把手換人的同時,騰訊任命人工智能領域頂尖科學家張潼擔任騰訊AI Lab(騰訊人工智能實驗室)主任。前微軟研究院首席研究員、頂級語音專家俞棟擔任副主任一職。

  而目前騰訊業務板塊除游戲、廣告、AI等少數業務外,很多已通過投資方式交給關聯企業。

  如今,騰訊在互聯網領域投資衆多,已是京東、58同城、搜狗最大股東,涉及電商、本地生活、搜索引擎等領域,騰訊還是美圖點評、滴滴出行、金山軟件、獵豹移動等的重要股東。

  騰訊推動騰訊文學與盛大文學合幷,閱文集團正籌備上市。QQ音樂則與海洋音樂合幷,成立騰訊音樂集團,此外,騰訊還投資了快手、鬥魚等直播領域的龍頭企業,投了蔚來汽車。

  盛大集團創始人、WIFI萬能鑰匙創始人陳大年評價說,有3個領域,是騰訊屢屢失敗,但最後靠投資一舉占據領袖地位。

  “一個是文學,收購盛大文學,結束文學領域多年敗績。一個是京東,在阿裏近乎壟斷的電商領域撕開口子,最新的是快手,不出意外,短視頻市場將會迅速扭轉短視頻領域被動局面。”

  陳大年說,這些年,騰訊越來越擅長用投資補充短板。

  除了國內這些投資,騰訊還花巨資86億收購了芬蘭《皇室戰爭》研發商Supercell。在游戲、廣告這些主營業務之外,騰訊正成一個龐大的投資帝國。

  吳宵光曾在一次演講中透露,這有幾個節點:一個是2009年前,大家都駡騰訊,什麽都要自己做,讓別人沒活路。那時基本上是內生增長模式。另一個是2014年,騰訊開始“剝離”。

  吳宵光說,此後騰訊意識到有所爲有所不爲,很多新的領域價值鏈越來越長,包括很多新模式要管幾千名地面人員,文化、組織包括騰訊擅長的事不匹配。這時開始搭建新生態模式。

  騰訊模式變化後,香港幫實力開始上升,元老派(華爲派)退出歷史舞臺。

  “香港幫”將騰訊投行化,騰訊這種航母上的各板塊原本穩固,突然都變得可拆卸,一時間騰訊員工的不安感大增。

劉熾平

  “香港幫”代表人物是騰訊總裁劉熾平、首席戰略官James Mitchell。

  與此對照,騰訊創業五虎將馬化騰、張志東、曾李青、陳一丹和許晨曄五去其三。剩下的許晨曄幷非核心,馬化騰遠離産品一綫,吳宵光、劉成敏已離去。

  劉成敏曾“抵抗和掙扎”了一段時間。劉成敏當時還有選擇是帶一幫人出去獨立做搜索,劉成敏要求獨立融資獨立董事會,沒成功,最終2013年初離職。

  吳宵光在一次演講中曾提及說,2012年把無綫應用部門拆散,這對無綫應用系統衝擊很大。

  “當年是無綫系統爲騰訊打下江山賺了很多錢,到無綫互聯網起來,他們把手機QQ、手機騰訊網這一系列的東西都做起來,抓住了市場上的機會。”

  吳宵光說,沒辦法,對外决戰在即,內部還這樣緩慢,公司可能就會被拖累。

  張志東則在提及自己離職時表示,27歲到43歲,經歷16年高强度的全心投入,互聯網這個行當,需要足够的激情和體力,不能倚老賣老。這幾年身體不是特別好,精力有些跟不來。

張志東

  張志東說,傳統行業可以說薑還是老的辣,但互聯網行業需領導人精力非常充沛,一周沒有幾十個小時全心投入,就會脫節,就不瞭解年輕人想什麽。

  一次,一位騰訊員工問到張志東他如何看內部這種元老派退出,香港幫勢力上升變化時,張志東只是笑了笑,說當走向一種極端時,往往會走向另一種極端,但最終會恢復內部平衡。

  如今,騰訊的市值已達2748億美元,當體系越來越龐大時,對自身的依賴可能會下降,對投資渴望則會進一步上升。有趣的是,這種投行化反而讓騰訊贏得互聯網行業更多尊重。

  一位業內大佬談及騰訊內部這種變化時表示,騰訊靠學習華爲,建立强大的管理系統成爲一綫互聯網公司,這是中國市場勝利的基礎。

  “香港幫上位是國際管理思想進入騰訊的信號,也是騰訊終于開始進入國際市場的第一步。”上述人士指出,騰訊第二步是進入國際市場和Facebook競爭。

[责任编辑:肖静文]
网友评论
相关新闻