日前，華爾街分析師報告顯示，蘋果高達1000美元的定價，給iPhone X的銷售造成了巨大障礙，其銷量開始呈現低迷狀態，台灣供應商已經准備在二月份停工停產。

　　知名分析師郭明錤也表示：“iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX的增長速度疲軟，銷量難以達到預期的銷售目標，而蘋果公司也下調了iPhoneX的訂單量，iPhoneX將於今年6月中停產，蘋果公司或會推出價格更低的iPhoneX，從而取代目前的iPhoneX，進一步刺激iPhone的銷量，並且售價遠低於目前的iPhoneX。”

　　iPhoneX停產傳聞的出現，雖然不能就此說明其銷量不佳而需要停產，但與其銷量有著必然的聯系。因為從今天的智能手機市場來看，行業大環境不樂觀，盡管整個行業趨勢在下行，出貨量越來越集中於幾家頭部廠商，頭部廠商新機的出貨量雖然依然在增長，但幾乎都定下了10%~20%的增長目標。

　　這意味，當整個行業面臨下降周期而且頭部廠商爭奪存量市場變得空前激烈的時候，廠商將會通過更加激烈的價格戰和庫存戰來搶占存量市場用戶。這對於用戶來說，在中高端價位，可選擇性越來越多，而蘋果iPhoneX的超高端價格定位忽略了市場容量飽和這一現狀，與大環境逆勢而行。

　　數據顯示，在中國、日本、印度等亞太市場，iPhone X的實際零售價格接近1300美元。對於中印這兩個全球最大的智能手機市場而言，1300美元的售價超過了許多用戶對於購買一款新手機的價格接受水平。筆者曾經在iPhoneX發布之後，在文章《庫克全力一搏：為何說iPhoneX的創新撐不起其高售價?》中指出，盡管iPhoneX帶來了全面屏與Face ID，但在創新層面，它遠超前代的售價在說服力上還不夠充分，而售價可能才能是最終考驗果粉忠誠度的試金石。

　　但是讓粉絲多花錢去考驗粉絲忠誠度是危險的。iPhoneX首發之後銷量火爆，在中國市場首發5小時賣出550萬台。但從目前的趨勢看，iPhoneX後勁不足的態勢顯露了出來。此前台灣經濟日報就曾經報道指出，蘋果將把第一季度iPhone X的銷量目標下調至3000萬部，低於此前的5000萬部。

　　而不久前美國的JL Warren Capital預計，由於較高的價格以及缺乏有趣的創新，市場需求將受影響，而iPhoneX第一季度的出貨量只會有2500萬部。按照KGI的估計，iPhone X將在2018年第一季度賣出2000萬至3000萬部。而最近KGI的著名分析師Ming-Chi Kuo卻調低了預期，新的數字在1800萬部左右，因為在此之前iPhoneX不如預期。

　　另外是據美國科技媒體BGR報道，美國兩大移動通信巨頭之一的AT&T，正准備推出價格更便宜的蘋果手機，即32GB閃存的iPhone 6S，只賣300美元，該公司提供分期付款計劃，消費者每月支付45美元。

　　因此iPhoneX停產也並非沒有邏輯可言，如果說要找一個理由，那就是，iPhoneX的消費需求被釋放之後，未來iPhoneX系列未來更長遠時間段的銷量表現，是蘋果擔憂的，因為iPhone的超級周期之後，接下來將會面臨一個S系列的低潮期。

　　而蘋果原本試圖通過iPhoneX的高售價將iPhone的旗艦從高端段位再推一個新高——大幅拉高iPhone的平均售價，極大提升iPhone的整體利潤表現。

　　但天不遂人願，即便2017年是蘋果的超級周期之年，並且iPhoneX作為十周年版本而備受全球市場關注，但即便在這種情況下，iPhoneX的銷量也並沒有將初期火爆情況一直延續下去，而是呈現出了後勁不足的狀況。

　　而與此同時，由於iPhone8/plus更為實惠的價格以及在過去一段時間的持續降價，導致其性價比更高，這導致觀望消費者群體有很大一部分倒向了iPhone8、iPhone8 plus陣營。

　　早前CIRP的研究數據也顯示這點，iPhone X上市開售30天的數據，顯示該設備約占iPhone美國總銷量的30%。iPhone8和iPhone8 Plus的銷量卻占到了總銷量的40%左右。

　　這可以看出，消費者對於iPhone的價格依然相當敏感。iPhoneX銷量如何目前暫時不能定論，但可以知道的是，iPhoneX的高售價從高端市場步入超高端市場，可能是蘋果對消費者購買力與需求的一種誤判。早前庫克曾經談到iPhone X的價格，不過是一天一杯咖啡錢。

　　但消費者並不抱持這種思維，因為對於愛喝咖啡的用戶來說，咖啡是生活的剛需，而iPhoneX不是。從換機需求與時間窗口來看，人們的換機周期正在變長，根據Counterpoint的數據，中國手機用戶的換機周期平均為22個月，全球市場的換機周期是21個月，這必然壓制新機的銷量。

　　另外，人們的收入與消費水平在提升，但收入提升，在人手一機或者多機的情況下，人們更願意將更多的支出花在其他的娛樂物質或者精神層面的改善，而非用來換手機。

　　再次，當智能手機成為人手皆有多個尤其是iPhone幾乎已經成為街機的情況下，它的炫耀性剛需已經喪失，而且也不是剛需，在剛需性需求缺乏的情況下，人們對於改善型的需求的價格有一個接受區間——而當前iPhoneX的售價可能還是超過了許多用戶能接受的價格區間。

　　比如我們看到，過去一段時間，美國運營商T-Mobile給出了999美元買一台iPhone X送一台iPhone X的活動，但美國消費者反響也並非十分熱烈。從各種渠道的消息來看，消費需求在走過第一階段的火爆期之後，也同樣呈現後勁不足的狀況。

　　如果蘋果將iPhoneX這款機型的超高定價持續維持下去，那么iPhoneX未來的增長可能會越來越乏力，也就是說，蘋果可能錯誤估計了消費者對iPhoneX售價的接受區間。

　　蘋果需要考慮到的是，如果保留iPhoneX它在超高端的價格定位，對蘋果的壓力會越來越大。一方面，超高的價位與用戶超高的期待是成正比的。

　　對於蘋果來說，也意味著它必須要想盡辦法賦予iPhoneX與高端iPhone系列在產品的差異性與創新性，從過去iPhone的創新迭代速度來看，這個難度可想而知，而iPhoneX也已經是蘋果拼盡全力的一款產品。

　　iPhoneX後續產品如果不能做到更大的創新性與差異性，那么消費者可能會更傾向於價格更低的iPhone系列產品，或者說，它的超高定價也會給予競爭對手以更多機會去搶奪市場份額。

　　那么將iPhoneX停產，也可能是蘋果為全面屏手機普及到更多甚至是所有iPhone做准備。由於當前各大廠商均已經將全面屏作為新旗艦的標配，因此在全面屏成為行業標配的情況下，一定程度上沖淡了iPhoneX的驚豔程度，並且讓iPhone8系列產品成為了過時設計。

　　而從這個意義上看，如果蘋果未來要在更多iPhone上普及全面屏設計，那么全面屏的iPhoneX相對於未來其他全面屏的iPhone的優勢就會基本喪失。那個時候，iPhoneX也再也無力維持它的超高售價。因此，將iPhoneX停產，也可能意味著蘋果要為全面屏在iPhone上普及進行鋪路。

　　那么在這種情況下，iPhoneX會不會降價呢?畢竟，在美國，運營商已經推行了買一送一的促銷戰略，如果在中國市場，iPhoneX進行大幅降價，或許能極大促進其銷量。而不少果粉事實上也在等待iPhoneX降價。

　　比如我們看到，每逢新的一年，蘋果基於清庫存的需求，往往會對多款舊手機進行降價，而由於iPhone的高端品牌價值在，如果在價格上做出一定的讓利，將極大釋放消費者的購買需求，過去數據也顯示，降價100美元之後的iPhone7系列，銷量遠超iPhone8系列。

　　iPhoneX可以看成是蘋果對消費者價格接受空間的一種試探，目前這種試探已經證明，它對於iPhone未來搶奪更多市場份額是不利的，況且從當前全球的智能手機市場份額來看，iPhone的情況越來越不容樂觀。

　　將iPhoneX停產，也意味著蘋果對其產品定位的一種回調——即蘋果可能基於多重考慮下，將iPhone的旗艦價格定位重新調回5000~6000元檔，從長遠來看，將市場份額優先考慮，而非從平均利潤的角度出發，更有利於蘋果整體的市場增勢。

　　從目前來看，智能手機存量市場爭奪越來越激烈，高端市場的需求一定程度上存在，但換機周期會越來越長，新款手機的保值性會越來越低，這意味著市場需求被填補之後市場就很快進入冷卻期，而且消費者市場存量手機太多的情況下，對新機的需求正在降低，對價格的敏感度在提高。

　　iPhoneX停產尚未得到蘋果方面的證實，但停產iPhoneX，將iPhone高端旗艦價格區間重新回調，對於蘋果來說，事實上也是最好的戰略選擇。

　　文 | 王進喜