5月24日，尼爾森發布的2018年第一季度中國消費者信心指數報告顯示：中國消費者信心指數創10年來新高，達115點，較上季度增長1個點;就業預期從上季度的74點躍升至77點，成為領漲因素;個人經濟狀況和消費意願也實現小幅上揚，均增長一個點，分別為71點和62點。

　　尼爾森消費者信心指數衡量消費者對於就業預期、個人經濟狀況以及消費意願三個方面。消費者信心指數高於100則為積極，反之則為消極。

　　尼爾森中國區副總裁丁玎表示，“在中國經濟保持穩速增長的背景下，產業結構的革新和新興產業的不斷出現，促使就業形勢向好發展;同時，內需成為拉動經濟發展的主要動力，持續推動消費者消費意願的提升。”

　　值得注意的是，尼爾森的數據還顯示，三四線城市城市消費向一線城市靠攏，而一線城市城市消費回歸理性，要求高性價比。在未來12個月的購買力方面，三四線城市願意購買高品質產品的人群占比為55%，高於一線城市的53%。

　　“在收入和教育水平上，三四線城市與一線城市仍有較大差距，但由於高房價等原因，一線城市的消費意願受到影響，反而是三四線城市可支配收入更多。”丁玎說。

　　消費者信心指數創10年來新高，就業預期領漲

　　尼爾森報告顯示，一季度消費者信心指數的增長是就業預期、個人經濟狀況和消費意願三大因素共同作用的結果。其中，就業預期從上季度的74點躍升至77點，成為領漲因素;個人經濟狀況和消費意願也實現小幅上揚，均增長一個點，分別為71點和62點。

　　從各級別城市來看，三四線城市和農村地區的就業預期增長較為顯著。尼爾森數據顯示，四線城市從上季度的69點提升至71點，農村地區增長最為明顯，從上季度的78點躍升至83點，其他級別城市均保持平穩態勢。同時，就業預期的提升，也促進了當地消費需求的提升和消費升級。

　　“中國的城鎮化力度隨‘一帶一路’倡議發展進一步延伸，從沿海及東部地區城市群向中西部地區、東南地區拓展，從而帶動一批西北、西南等三四線城市的快速發展;同時，伴隨著新業態的出現和產業不斷下沉，為三四線城市帶來更多的就業機會。”丁玎表示。

　　“小鎮青年”引領消費升級

　　尼爾森發現，在就業預期的推動下，城市也呈現出較為明顯的消費增長。尼爾森報告顯示，在四線城市，44%的家庭表示相較於去年，其消費支出增加，且增加比例達21%。而在一線城市該比例只有15%，比四線城市落後6個點。同時，隨著經濟水平的不斷提升，在基礎消費層面，四線城市的消費力明顯提升，34%的消費者願意花更多的錢在子女教育上，日用品達21%，水電煤20%。但值得注意的是，在原本更多集中在一線城市“享受生活”和“健康生活”領域，四線城市也呈現出較為明顯向一線城市靠攏的趨勢。如在“享受生活”方面，20%的四線消費者願意花更多錢在外出就餐上，18%的消費者願意花更多錢在休閑度假上。

　　同時，健康生活已成為四線城市的主流生活方式，主要體現在運動和健康飲食兩方面。尼爾森數據顯示，在運動方面，77%的四線城市消費者更願意通過運動的方式獲得健康，而一線城市消費者由於工作壓力較大、業餘時間較少，通過運動獲得健康的比例僅為67%。在健康飲食方面，四線城市消費者的健康飲食習慣緊跟上線城市，一線城市健康飲料消費量中，20%來自於更為健康的礦泉水，而四線城市中這一比例同樣高達19%。

　　尼爾森發現，三四線城市中存在一群扮演消費意見領袖的潛力人群，占30%且具有相對較高收入、較高學曆、願意購買高品質產品等特點。他們對未來12個月的購買力表示樂觀，同時，他們願意購買高質量產品的人群占比為55%，高於一線的53%和非潛力人群的35%;潛力人群更願意增加服飾(36%)、外出就餐(24%)、個人數碼(18%)等消費感染力品類的支出。

　　丁玎表示：“由於居住開支、物價等相對較低，實際可支配收入相對較高，三四線城市消費升級趨勢日益顯現。同時，三四線城市工作壓力較小、生活質量較高，小鎮青年群體不斷壯大，他們大多數人都接受過較高等教育，對新鮮事物接受度較高，成為引領當地消費升級的潛力人群。”

　　傳統渠道和傳統廣告仍是三四線城市首選

　　新零售在三四線城市滲透有限，相對新零售，傳統渠道仍是三四線城市消費者的首選。尼爾森數據顯示，三、四線城市了解並嘗試過新零售模式的消費者比例僅為25%和1%，而41%的四線消費者仍然常去雜貨店(一線僅為9%)，92%的四線消費者最經常去的購物渠道為超市。同時，大型商超持續下沉拉動線下消費增長。尼爾森數據顯示，2017年三四線城市的大型商超數量不斷增長，其中三線城市大超市增長率為9%，四線城市為7%;小型現代化門店通過店鋪升級不斷提升消費者服務體驗，從而提升線下消費。同時，線上銷售趨勢仍不容忽略，尼爾森數據表明，三四線城市線上銷售金額所占比例較低，其中三線城市為37%，四線城市為19%，但三四線城市線上銷售潛力較高，三四線城市的網購金額增加比為18%和23%，超過其他各級別城市。

　　四線城市線上消費潛力的提升離不開消費者網購行為習慣的逐漸形成。尼爾森發現，一季度四線城市在網購上的滲透率為63點，較上一季度增長19點;黏性從41點躍至53點，增長12點;網購意願為55點，增長20點，實現大幅躍升。從網購品類來看，四線城市消費者更偏愛衣服鞋帽和生活用品，同時，個人護理用品、生鮮類產品、服務類產品是未來消費增長的風口。

　　不同的廣告類型在不同的渠道對消費者影響不同。尼爾森數據顯示，在線上購買中，60%的四線城市受訪者相信線上廣告對購買產品或品牌有幫助，他們更願意相信社交媒體廣告，占比為36%。在線下購買中，88%的四線城市受訪者更願意相信線下廣告，其中，店內宣傳和電視廣告更容易影響消費者的購買決策，占比分別為49%和61%。

　　“近年來，三四線城市和農村地區電商蓬勃發展，使得消費者對線上購買的信任度和依賴度不斷提升，但線下仍是三四線城市的主要消費渠道，品牌商要依據自身特性選擇合適的銷售渠道，從而有效實現市場下沉。同時，廣告主要根據產品銷售網絡布局制定廣告投放策略，以達到精准營銷。”丁玎說。