2018年世界杯，“法国队夺冠，华帝退全款”成为世界杯营销界的爆款。话题渐起，意外曝出“京津一级经销商跑路，公司被查封”，让事件走向偏离华帝的预定轨道。本文综合自经济观察网、证券日报、国际金融报等。
2018年世界杯，“法国队夺冠，华帝退全款”成为世界杯营销界的爆款。话题渐起，意外曝出“京津一级经销商跑路，公司被查封”，让事件走向偏离华帝的预定轨道。
全额退款后的算盘
对华帝股份(13.800, 0.00, 0.00%)来说“法国队夺冠，华帝全退款”是一次稳赚不赔的营销。2018年6月1日至7月3日期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。
根据华帝官方公布的数据，此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右(约1.17亿元)，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上(约7000万元)。
而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担。
销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”制定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。由华帝股份承担的线上渠道的销售额约为2900万元，而厨电行业的毛利率一般为30%-40%，即不到2000万成本。
如果法国队夺冠，华帝股份要承担的线上赔付费用将远小于成为世界杯赞助商的费用。本届世界杯亚洲地区赞助商的门槛为2000万美元。而线下渠道销售的5000万元的退货责任由区域销售商承担，无需华帝股份负责。
华帝官方总结此次营销，认为此次活动对终端零售业务有明显提升作用，品牌知名度得到了提升。即使最终法国夺冠，并且营销成本为2900万，也仅占华帝股份2017年16亿销售费用的约1.8%。不难理解，华帝股份认为活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对销售体系和公司业绩产生重大影响的判断。
经销商事件成插曲
而就在华帝世界杯营销玩得火热之际。一场突如其来的“经销商失联”事件，将华帝再次推向风口浪尖。
日前，多家媒体报道了关于法院查封北京、天津代理商的新闻。甚至有人戏称这是华帝内部在上演“夺冠退全款吓走经销商”的故事。
对此，华帝方面解读“失联事件”称，此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致，并已第一时间向法院申请裁定查封，同时也保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。
据悉，这家失联的代理商，并非华帝全资或控股子公司，其营收在华帝年收入规模中占2.84%。
一直以来，华帝采取的是代理经销的模式，充分放权。记者调查到，该失联经销商除了代理华帝的京津地区销售以外，还拥有几家家居工厂以及股市等其他投资项目。
实际上，华帝早就察觉到王伟陷入财务危机，并帮助其缓解财务压力。6月21日，王伟关机，意识到问题严重性的华帝派人赴京交接、移库，维持了正常经营，维护了整个京津市场经营局面的稳定，并发展新的代理商。
华帝方面称，活动期间，其线下和线上渠道总零售额分别为7亿元和3亿元，同比增长20%和30%以上。“夺冠退全款”指定产品零售额占线下和线上渠道零售额约7%及9.67%。，目前公司已与优质经销商共同打造多层次的销售生态。
中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示：“本是两个独立的事件，却因刚好时间节点重叠，而被外界广泛解读，并快速发酵，可见外界对世界杯关注度之高。今年以来，厨电行业增长放缓，厨电企业纷纷尝试各类营销方式，抢占更多的市场份额。此届家电业的世界杯营销精彩纷呈，华帝的创新营销方式，相较传统的家电体育营销模式有所创新，可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。”
大小代理商生存堪忧
华帝股份在7月2日晚间对外发布澄清公告中显示，王伟是公司在北京、天津地区的一级经销商，北京华帝和天津华帝与上市公司之间没有产权关系，不是公司的子公司。近两年该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大;公司从2018年4月起不再要求其(王伟)打款提货，主动降低其库存和经营压力，不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。
华帝股份表示，2018年6月初公司为了帮助王伟解决资金问题与其达成《动产质押还款协议书》，但该客户在协议签署后未能积极配合公司履行义务。公司出于风险控制和保护消费者权益的角度出发，申请中山市第二人民法院查封冻结其能够覆盖公司债权的库存商品，并未对其公司银行账号和其他资产进行查封，确保其公司能正常运营。查封该客户的库存商品是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。
在著名家电产业观察家、评论家秋实看来，按照常识，如果该客户与华帝公司没有任何关系，事件的当事人王伟是如何成功注册带有“华帝”名称的商号的?“华帝是全国知名品牌，国家各级市场监督管理机关在一般情况下，是不予注册登记的。除非得到华帝公司许可，或者存有另外一种特殊情况”。
一名接近华帝的知情人士告诉记者，由于华帝独特的代理模式，“提货额度”往往成为华帝和经销商之间的矛盾源头。据了解，华帝的代理模式是以提货作为销售依据，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，打款进华帝股份的。此时的经销商因为还未销售货品，成为了银行的债务人，当货品销售得以回款之后，经销商再将借款返还银行，同时还要支付这段时间内银行的利息。这种销售模式，将全部的滞销风险都转嫁给了经销商。
“对华帝来说，希望经销商能有更多的提货，从而增长业绩。而对经销商而言，不断加码的提货量则是摆在他们头上的‘达摩克利斯之剑’，时刻感受着经营压力与危机。”上述知情人士表示。
该知情人士同时透露：“对于京津地区经销商目前的提货量，华帝可能还觉得不够，不符合这片地区的经济发展水平。但对经销商来说，已经存在滞销情况。”
另一位业内人士辛亚(化名)告诉记者：“王伟的经营问题早在2017年下半年就开始出现了，到今年第一季度已经变得十分严重。冰冻三尺非一日之寒，那个时候，他就开始四处借钱。”
据辛亚介绍，当时王伟也向华帝求助过，华帝当时给出的办法是赊账，“继续出货给你，等后面再还钱。”他感慨地说。
这样做的目的，在辛亚看来是为了提升业绩，“出货量越大，上市公司的财务数据就越好看。按照行业的惯例和规则，每年提货量都会增长10%-30%，但各个地方都会根据自己的情况做出相应的调整”。
长三角区域的一名家电行业经销商同样向记者表示，(华帝股份)公司都希望每年给经销商增长一点提量目标，这也有利于公司的业绩好看，但实际上连续增长是很难的。他向《国际金融报》记者坦言：“我目前的业绩就比去年同期下滑了7%。”
不过，受益于这样的模式，华帝股份的存货和现金流表现都较为良好。
2017年，华帝股份的存货为4.6亿元，占总资产的比例为10.93%;2013年-2017年，华帝股份的经营性现金流累计为20.32亿元，甚至超过了同一时间段内的累计净利润(16.04亿元)。
一位注册会计师对记者表示，这意味着，公司对存货、应收账款的内部管理控制较好，利润的含金量较高，能够带来现金流入。但对于经销商来说，如果盲目扩张，库房积压越来越多，便会导致资金压力越来越大，甚至陷入困境。
营销推动业绩增长
重视品牌，是华帝股份近年来实现业务增长的主要手段。
近年来，愈发重视营销的华帝股份，着力打造高端品牌形象。据华帝股份2017年年报，华帝股份以品牌、产品、渠道“三驾马车”为公司长久发展提供强劲的驱动力。
2017年，销售费用约16亿元，同比增长40.51%，营业收入同比上涨仅为30.39%，销售费用增长速度超过销售收入的增长。而2017年的研发投入资金约为1.84亿元。
厨电市场行情与房地产市场高度正相关。受房地产调控政策影响，多年高速增长的厨电市场，今年上半年首次出现负增长。据中怡康测算，2018年1-5月份，厨电市场(烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机)规模达到369亿，同比增长-4.2%。
市场环境不好，虽营收和利润稳步上涨，但与竞争对手相比，华帝仍无明显优势。产品定位高端厨电，与主要竞争对手老板电器(29.000, 0.62,2.18%)和方太相比，华帝在市值和盈利情况上都不占优势。老板电器目前市值约281亿元，2017年营收70亿元，净利润14.6亿元，均远高于华帝股份。在经历6月以来的连续下跌后，华帝股份目前市值约118亿元，2017年营收57亿元，净利润5.27亿元。而方太集团并未上市。
早在2013年，华帝便提出“五年百亿”的营收目标，2014年更提出“五年双百亿”(营收和市值)的目标。截至目前，市值目标实现了，但离营收百亿的目标还有一定距离，其2015-2017年的营收分别为37亿元、44亿元、57亿元。
值得注意的是，2017财年，在华帝股份营收增长30%的同时，华帝股份经营活动现金流净额同比大幅下降了54.97%。根据华帝股份2017年年报，经营活动现金流净额大幅下降的主要原因之一，是部分经销商采用汇票结算致经营活动现金流入延后。
2017财年，华帝股份经营活动产生的现金流净额约为3.69，净利润约为5.27亿元，两者相差约1.58亿元。对此，华帝股份给出的主要原因为：本期因产品销售增长强劲增加备货致经营活动现金流出增加;公司加大对经销商支持力度，部分采用汇票结算及适当增大赊销额度致应收票据、应收账款等项目增长所致。
世界杯营销生意做得虽好，但在销售费用增速高于销售收入增速的背景下，品牌营销能否作为华帝股份长期发展的核心驱动力，仍需时间验证。
