近日，Hotels.com™ 好订网发布了《2018年中国游客境外旅游调查报告》，该报告对中国出境游市场持续增长这一现象及其对全球旅游业的影响进行了详细探讨，并对中国出境游客、中国游客的演变、中国游客的新标签及中国游客旅行市场等方面进行了分析。
在游客调查方面，Hotels.com™ 好订网委任全球领先的市场调查公司Ipsos于2018 年5 月对中国大陆地区过去12个月内出境旅游一次或以上的3047 名年龄在18 - 58岁的中国游客进行了调查。调查样本覆盖国内不同城市，并使用了计算机辅助技术。
本次调查中，51%的受访者居于一线城市，33%受访者居于二线城市，16%受访者定居三线城市。调查问卷涉及了包括游客的消费模式、旅游偏好、预订方法、住宿选择、未来出游计划等多方面的问题。
一、市场概述
2017年是中国游客探索和游历的一年。预计中国游客明年的旅游热潮会进一步看涨。今年的调查报告明确表明，中国游客希望获得更加时尚的旅游体验，并渴望体会各种各样的文化差异。随团旅游一度是中国游客首选的旅游方式，但更为轻松的自由行开始大行其道，今年有65% 的游客表示会优先选择这种出游方式。
1.游客探索足迹变远，支出攀升
随着中国游客越来越渴望长途旅行并延长自己的出行天数，他们的出行花费也随之上涨。较前一年相比，中国游客去年的旅游支出增加了40%，近三分之二(60%)的游客打算在未来的12 个月内提升旅游方面的花费。
在旅游花费不断攀升的背后，千禧一代扮演着重要的角色，尤其是90后群体。在过去的一年中，他们将自己的旅游支出增加了80%。他们的旅游花费在收入中所占的比例也高于其他年龄组——90后的这一比例超过三分之一(36%)，而中国游客的整体比例仅为四分之一左右(28%)。身为80 后的千禧一代旅行时的日均花费最多，为2,204元人民币（346美元），而中国游客的整体日均花费为2,040元人民币（320美元）。
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2.长线游目的地所具有的吸引力
自去年开始，中国游客热衷于前往长线游目的地旅游，今年这一趋势则更为显著。包括欧洲、北美、拉丁美洲和澳洲等在内的都是游客们所青睐的目的地。
3.游客青睐富有纯正地方特色的住宿选择
中国游客越来越热衷于体验当地的特色住宿，而不再盲目看重酒店的星级。今年有55% 的游客在具有地方特色的独立经营酒店住宿，49%的游客选择在国际连锁酒店落脚。另外还有33%的游客想要入住精品酒店，23%的游客选择环保型酒店，21%的游客选择采用先进技术的酒店。性价比也是关键考虑因素之一。
4.市场所需提升的方面
中国游客的学历和收入都得到了提升，这意味着他们在住宿、服务和活动方面越发渴求更加纯正的目的地特色体验。但报告发现仍存在一些服务所需提升的方面。其中，呼声较高的一个重要方面是付款方式，例如开通手机付款和微信二维码扫描付款等功能，从而令中国游客获得更优质便捷的服务。
将近一半的游客还认为某些公共设施（例如盥洗室和Wi-Fi）需要改进，三分之一的游客希望采用更有效率的自助柜台。30%的游客认为预订方法不够完善，而近四分之一的游客希望参加更具地方特色的体验和活动。
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二、中国出境游客分析
1.消费能力与日俱增
在过去的12个月中，中国游客的旅游开销增加了40%，60%的游客打算在明年增加这方面的支出。
千禧一代大幅增加了他们的旅游支出，90 后和80后在这方面的支出分别增加了80% 和50%。他们的旅游花费在收入中所占的比例也高于其他年龄组——该比例在90后人群中超过三分之一，达36%，而中国游客的整体比例仅为28%。
与去年相比，80后千禧一代的旅游支出在他们收入中的占比提高了5%。旅途中，他们的日均花费也是最多的，为2,204元人民币（346美元），而中国游客的整体日均花费为2,040元人民币（320美元）。
2.热衷“入乡随俗”
在去年，69%的游客最喜欢的休闲方式是品尝当地美食，其次是参观当地的著名景点(65%)。购买当地土特产也是一项深受中国游客欢迎的活动，选择该项的受访者比例达43%。
游客们对于用餐体验的渴望也延伸到了酒店中。 一半以上的游客愿意在酒店内设的餐厅中花费更多的金钱。几乎所有的游客(92%)乐于在酒店用餐和其他服务上慷慨解囊。与去年相比，中国游客在酒店设施方面的整体日均支出增加了191元人民币（30 美元）。
90后千禧一代为这一增长做出了很大的贡献。 他们希望获得多种店内服务，并愿意为这些服务花钱。去年，这一年龄组在住宿设施和服务方面的花费在所有年龄组中独占鳌头，达1,167元人民币（183美元），80 后千禧一代则紧随其后为1,097元（172美元），所有年龄组的均值则为1,026元人民币（161美元）。
该态势仍将延续，游客在明年预计会在用餐方面增加5%的支出。与此同时，游客在住宿方面的支出有望减少(-5%)、在娱乐方面的支出预计会增加(+3%)，在交通方面的支出预计会持平。
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3.渴望足迹遍布全球
今年中国游客的出境游次数为3.9次，与去年持平，但游客的出行时间变得更长。千禧一代旅游的次数略多，90后和80后分别达到了4次和4.2 次。
游客今年平均旅行的天数延长为8至9天，比去年增加了1到2天。旅行途中，他们平均造访三个城市——比去年增加了一个城市。影响游客出行天数的主要因素包括游客的年假天数(62%)、季节(50%) 和游客希望体验的活动类型(50%)。
将商务旅行与休闲活动相结合的商务休闲活动也越来越受欢迎，80%的游客声称他们会在出差之后多待四天。对于长线游目的地（例如澳大利亚和美国）而言，这一趋势则更为突显。
美国是最常见的商务休闲旅游目的地，而德国在欧洲、中东、非洲三地区中排名第一，尤其是对于千禧游客而言。游客选择造访世界不同地区的原因各不相同，但93%的游客将休闲视为主要的动力。
4.打破传统， 标新立异
中国游客不仅在寻找更多不一样的旅游体验，他们也拓宽了住宿选择。56%的旅行者选择“入住非传统的住宿选择”。在过去的12个月里，有68%的受访者选择入住旅馆，而48%则下榻于服务型公寓。
涉及酒店住宿时，中国游客希望体验当地的特色，而不再盲目看重酒店的星级。他们更信任住宿体验而非凭借评定的星级来做出评价。性价比也是一个关键的考虑因素，24%的游客声称性价比是他们选择住宿时的一个重要考虑因素。
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5.积极创新
中国的游客还打算在明年去全新的长线游目的地旅游。亚洲不再是他们的首选目的地， 只有49%的游客为明年制定了亚洲游计划。 相反，60% 的中国游客准备前往他们从未去过的国家游览。
纵观明年的出游计划，预计会有超过半数的游客将欧洲、非洲和中东列为优先考虑的全新目的地，但北美和拉丁美洲也是正在升温的热门选择，分别有26%和13%的游客打算在明年前往这两个地区进行初访。大洋洲仍然炙手可热，超过三分之一的游客将这里列为明年所要造访的旅游目的地之一。
二、中国游客的演变
1.长线游目的地自由行
中国游客的特点产生了非常深远的变化。而新奇的活动和不一样的住宿体验是他们最为寻常的诉求。
在过去的12个月，偏爱自由行游客的数量增加了11%，达到了65%。英语水平比上一代人有所提高的中国千禧一代喜欢独自旅行，71%的人选择自由行的出游方式，比去年增加了8%。
随着收入增加，游客们对于获得新的体验和去更远目的地旅行的渴望也有增无减。越来越受欢迎的长线游不可避免地需要长途跋涉。 在过去的一年中，旅行天数比前一年增加了1至2 天，达到了8 至9 天。游客在每次旅行中平均游览三个城市，比去年增加了一个城市。
2.千禧一代说走就走的旅行
作为说走就走的旅游人群代表，千禧一代正掀起一股全新的淡季旅游热潮。在他们的推动下，中国游客整体上更愿意在淡季出游，在制定旅游计划方面花费的时间也比过去更短。在过去的一年中，58%的游客选择在淡季出游。鉴于50% 的中国游客声称他们在将来有望进行一场说走就走的旅游，因此该比例有望继续增加。
当发现住宿特惠或当地节庆活动时，千禧一代相对其他年龄组群更善于预订行程（面对住宿特惠时，比例分别为42%和37%；对于当地节庆活动（比例分别为41%和31%）。在制定行程计划方面，千禧一代所花费的时间也少于其他年龄组，他们还会利用各种科技及时了解各种活动和特惠。
现在，有更多的游客会在距离出发日期不到一个月的时间内订制出游计划（较上一年增加了5% ）。提前一个月制定出行计划的游客数量增加了2%，36%的千禧一代均采取该做法，其他年龄组为31%。其他年龄组比千禧一代更愿意提前更长的时间（2至6个月）制定旅行计划（该比例为50%和44%）。
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3.社交媒体和电影引领旅游潮流
电影和电视成为影响其出游的主要因素之一， 62%的游客声称他们主要从电影和电视节目中汲取旅游灵感。当决定去哪里旅游和体验哪些活动时， 社交媒体(52%)和视频分享(51%)也是各年龄组非常倚重的信息来源。
当中国的游客决定是否前往亚洲的目的地旅游时， 电影和电视以及社交媒体分享的内容会对他们产生一定的影响。而电影和电视对于那些计划前往法国(69%)、北美(68%)、英国(72%)和拉丁美洲(73%) 等目的地的游客而言，影响可见一斑。
除了日本以外，游客们在社交媒体上频繁分享的均为亚洲以外的目的地。游客们最喜欢与亲朋好友们分享新的目的地。欧洲是游客分享得最多的目的地，占19%，其次是日本(17%)、美国(9%)和澳大利亚(7%)。
毫无疑问，社交媒体对于千禧一代尤为重要， 56% 的90后和50%的80后声称社交媒体是他们获取旅游信息的主要来源。非千禧一代通过他们的子女间接受到社交媒体的影响，三分之一的非千禧一代声称他们的旅行决定和行为会受其子女影响。
周围的人以及人与人之间的紧密联系是鼓励和影响人们的旅行决定和行为的推动力。在各年龄组中， 三分之二的游客将伙伴和配偶视为主要的影响来源，大约40%的游客会受到朋友和同事的影响。 将近三分之一的千禧一代认为博主和名人也会对他们产生重要的影响。
4.在线预订的兴盛
中国游客最常使用的住宿预订方式是通过在线预定网站或智能手机及平板电脑等移动端进行预订(43%)。 超过一半(51%) 的90后千禧一代偏爱这种预订方法，该比例在60后游客中仅为36%。相比去年略有增长。只有11%的受访者表示更愿意使用台式机进行在线预订。
13%的游客喜欢使用手机APP进行预订，只有1%的游客会通过微信等社交媒体平台进行预订。亲自去旅行社预订旅行已经过时，只有4%的游客选择这种预订方法。
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5.安全因素和美食诱惑并重
当决定旅游目的地时，中国游客最先考虑的是人身安全和当地美食，61%的游客将这两项列为自己的关键考虑因素。紧随其后的则是历史遗迹和文化遗产(57%)以及购物(56%)。气候和天气也是排名比较靠前(48%)的考虑因素，然后是口碑(47%)、性价比(43%) 和住宿质量(41%)。
当地美食是中国游客在选择亚洲游的一个重要考量因素(56%)，但同一因素在非洲游(26%)或中东游(29%) 中的重要性则明显下降。
三、追求前卫是中国游客的新标签
1.体验摩登前卫还是音乐艺术？
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在今年的调查报告中，其中一个重大发现便是中国游客在其旅行偏好和行为中变得越发前卫。无论是否为千禧一代，都非常期待在未来旅行中体验全新的活动。
当地节庆活动尤为受到欢迎，67%的千禧一代和61%的非千禧一代声称他们在去新的地点旅行时希望参加音乐节。超过一半(55%)的千禧一代和将近一半(47%)的非千禧一代希望浏览电影拍摄地，半数以上(56%) 的游客希望参加国际电影节。
在这些全新体验的目的地活动上，千禧一代较之年长的游客群体表现出了极大的热情。而70后游客则更为热衷于丛林中的徒步体验或是前往或摩登新潮的艺术馆进行参观。
2.极限挑战变得炙手可热
在过去的12个月中，38%的受访者表示至少去过一个该类型的城市。绝大多数被提及的目的地有澳门（19%）及曼谷（13%）。其他相类似的目的地包括：芭提雅、麦纳麦、柏林、阿姆斯特丹、汉堡、 莫斯科、拉斯维加斯以及里约。
在备选活动中，最受游客们喜爱的活动则包括漂流(56%)、密室逃生(45%)、彩弹射击(39%) 以及从尼加拉瓜的活火山山顶向下滑行(30%)。
3.社交媒体和群体的影响力
人们经常在社交媒体上发布动态。将近三分之二(60%) 的游客每天发布3 到5条动态，16%的游客每天发布5条以上的动态。
自拍照是能够让人们展示重要时刻和即时感受的绝佳工具。超过一半(56%) 的游客声称他们会通过自拍照表达自己的感受。大约三分之二的游客利用自拍照记录旅行中的美丽瞬间，63%的游客通过自拍照和朋友们分享难忘的时刻。而对于像拉丁美洲等富有异域风情的非传统目的地，自拍照则是起到了向朋友和亲人们介绍全新目的地的重要作用。
很多游客喜欢发布新奇的自拍照介绍当地文化，60%的游客声称他们会在充满地方特色的街道上进行自拍并发布。
4.喜欢尖端科技， 同时却也迷信
当选择住宿地点时，40% 的90后游客声称他们不想要正对镜子的床，而该比例在70后中仅为35%。41%的90 后不愿意住走廊最末的房间，该比例在60后和70后中分别为29%和35%。与70后相比，20%的千禧一代不愿意住在第4 层或第7层，70后中该比例仅为12%。
尽管如此，他们却不会避讳传统意义上被禁止的活动，在这一方面他们所能接受的尺度则较大， 甚至想要寻求死亡体验。将近一半的游客声称他们会考察土库曼斯坦的地狱之门，三分之一以上的游客希望进入巴黎的地下墓穴一探究竟。甚至还有13%的游客选择去核事故城市切尔诺贝利观光旅游。
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所有中国游客都难以抵挡尖端科技所带来的巨大吸引力。对于千禧一代尤其如此，64%的千禧一代和全体中国游客中58%的人声称他们会预订采用先进技术的酒店。
四、中国游客旅行市场分析
1.迎合庞大市场的需求
中国游客希望目的地改进的主要方面包括微信二维码扫描支付和手机在线付款的支持。将近一半(44%)的游客认为某些酒店公共设施（例如浴室和Wi-Fi）需要改进，三分之一的游客对自助柜台不太满意。30%的游客认为预订方法尚未完善，近四分之一(24%) 的游客希望参加更具地方特色的体验和活动。
某些目的地的在这方面的表现要优于其他目的地。 大洋洲和北美在微信二维码扫描方面的评分较低， 分别有66%和64% 的游客对这两个地区不满意。 在所有的目的地中，高消费的游客对于这方面服务的欠缺格外不满(62%)。拉丁美洲的绝大方面都需要改进，超过一半(57%)的游客声称住宿设施和自助柜台(52%)需要改进。
与上一年相比，中国游客使用的付款方式有了些许改变。60%的游客仍然使用银联，但这一比例与前一年相比略有下降(-2%)，而支付宝的使用次数增加了18%，将近一半(49%) 的游客使用这种付款方式。微信支付的使用次数也增加了13%。
超过一半的游客使用支付宝电子钱包，但主要在亚洲地区使用，因为这种付款方式在其他地区尚未普及。如果目的地支持这种付款方式，游客便会认为该目的地是在欢迎他们的到来。
2.住宿预订外仍需提升的方面
中国游客不断变化的需求并非总是体现在酒店为他们提供的服务上。付款设施也很受重视，特别是中国游客非常熟悉的付款设施，例如中国银联和支付宝。这对于70 后游客尤其重要(65%)。以90后为代表的千禧一代则非常看重当地的交通安排，是否有能够说普通话的导游和酒店员工。
将近三分之一的游客希望酒店网站能够推出普通话版本，29%的游客希望酒店内设中餐厅。45%的游客非常看重是否提供禁止吸烟的房间。
让中国游客感到最好客的10个国家/地区中有六个都在亚洲。日本从2017年的第二位跃居到今年的第一位。澳大利亚从去年的第三位跌至今年的第五位。排在第十位的是新西兰，这也是该目的地首次跻身前10名。
让中国游客感到最好客的10 个国家/ 地区
3.科技技术锦上添花
当预订住宿时，游客非常看重Wi-Fi 和互联网设施，60% 的游客把这一服务设施看作关键的衡量标准。对于70后游客，该服务设施尤为重要(70%)，这或许是为了帮助他们节省开支。
中国游客对于高科技的使用越来越娴熟，对Wi-Fi和互联网介入的需求日趋旺盛。当选择住宿时，酒店是否支持尖端的科技会左右他们的决定。
当被问及哪种技术会吸引他们预订住宿时，排名前三位的分别是采用精良技术的联合办公空间(39%)、能够让旅客“亲身”观看酒店客房的虚拟现实(VR)技术(38%) 以及声控技术(38%)。
机器人客服(32%)和手机开锁(31%)的排名也比较靠前。
4.时刻准备着
过去一年内，服务顾客的质量和卫生状况是中国游客在社交媒体上给酒店或餐厅留下评论的两大原因。
半数游客会在评论里提到服务质量，44%会提及卫生状况。40%的游客还提到了安全、法规和秩序， 这也是游客的关注点。于34%的游客而言，员工的友好态度相当重要。另有33%则关注目的地是否予游客便利。
