2012年，Apple放弃与Google Maps合作，匆忙推出自家地图产品Apple Maps。但糟糕的用户体验最终引得当时iOS的负责人引咎辞职，Apple Maps也被认为是Apple产品中的一大败笔。

　　回看当时Apple的决定，选择与Google分道扬镳几乎是必然。除了iOS与Android的竞争关系外，两家公司对用户隐私截然不同的态度是Apple决定开发地图产品的重要原因。

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　　有史以来最美观、最强大的地图服务

　　在2012年夏天即将结束的时候。奥巴马为竞选连任做准备，江南Style风靡网络。上班族们像往常一样陷在拥挤的曼哈顿车流中。突然，一幕可怕的画面出现在眼前。布鲁克林大桥坍塌了——不，熔化进了东河。整条道路都被扭曲了，汽车和乘客都被夷为平地。啊，人类！

　　图注：这不应该是一座桥该有的样子，对吧？

　　同样深不可测的世界末日场景在世界各地上演。在瑞士，部分地区变成了黑白色。在拉斯维加斯，汽车陷进了沥青路面。在田纳西州，本该是一条河流的地方现在变成了一个黑洞。

　　这是世界末日吗？玛雅人的预言是不是应验了？

　　并不尽然。那是9月19号，数亿iPhone用户在前一天晚上将他们的设备升级到iOS 6系统。他们醒来发现全新的Apple Maps应用程序对全球大部分地区进行了数字化侵占。世界末日尚未降临地球，但Apple却迎来了巨大灾难。

　　新闻上充斥着来自不满的客户的对系统漏洞的投诉，一时间新闻上全是心怀不满的Apple客户在反映故障。除了3D卫星视图的可怕景象之外，全新的Apple Maps应用程序还存在导航与实际不一致、搜索结果缺失，以及知名地标位置不准确的问题。

　　图注：Apple Maps发布后几天，它一败涂地的身影出现在互联网上。

　　《纽约时报》的大卫·波格（David Pogue）直言不讳地说：

　　“Apple Maps的首次推出就非常让人震惊，它可能是Apple发布过的最尴尬、实用性最差的软件。”

　　就在发布几个月前，这样一个结果似乎还是不可能的。在Apple当时的全球开发者大会（WWDC)上，Apple一如既往的大肆宣传鼓吹这款新的地图应用，iOS负责人斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）称Apple Maps是“有史以来最美观、最强大的地图服务”。

　　夸下海口但未能兑现诺言。在一个重要领域发布次品软件并不是Apple一贯的作风。在此之前，Apple因对产品精雕细琢享有良好声誉。现在，它正在忙于挽回客户信任。

　　发布五天后，只有4%的iOS 6用户继续使用Apple Maps。不到一周，公司市值缩水300亿美元。

　　让我们一起回溯历史，了解这个巨大的失败是如何造成的。

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　　美好的过去

　　史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的光环在2007年第一代iPhone发布时达到了顶峰。这位CEO自信地高高站在观众面前发布产品，这款产品后来持续吸引公众的想象力并成为人类历史上最成功的产品。这一具有里程碑意义的事件巩固了乔布斯作为一个不屈不挠的梦想家的遗产，同时也巩固了Apple作为创新发源地的地位。

　　当时，与乔布斯同台的还有另一个人物：Google CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)。乔布斯介绍施密特时说，“想到互联网就会想到Google”，施密特开玩笑说，这两家公司将合并为“Applegoo”。

　　这两位互联网巨人之间的关系不仅仅是友情，施密特在Apple董事会占有一席之地，他应邀出席了主题演讲，介绍Google Maps将作为新iPhone的默认地图应用程序。这种伙伴关系代表了一种互惠互利的关系：

　　-Google将获得数百万的新用户，这将有助于改善他们推出仅两年的地图软件。

　　-Apple将能够发布装有行业领先地图应用程序的旗舰设备，从而为客户提供显著的附加价值。

　　图注：Blackberry Curve的地图看起来远不如iPhone的地图

　　简而言之，Google Maps让iPhone变得更好了。iPhone用户可以轻松获取整个城市的交通信息，还可以很轻松地搜索附近的景点，比如公园和餐馆。请记住，这一切发生的时候，Nokia和Blackberry出的地图软件都是出了名的差。

　　就像一对热恋中的年轻夫妇一样，“Applegoo”进入了蜜月期。

　　Google Maps一开始只是iPhone上一个受人喜爱的功能，但随着时间的推移，它变得不可或缺。随着越来越多的人购买iPhone并使用Google Maps，这种影响日益加重，Google Maps也在不断改进。毫无疑问，这样一个双赢的良性循环表明这两家公司的合作是顺理成章的。

　　然而，随着Apple和Google关系越来越密切，二者的合作开始产生不愉快。

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　　热核战争

　　当与iPhone的合作最初启动时，Google的核心业务模式是围绕在线广告收入展开的。与核心业务无关的业务，如Google Maps，是为了总体上增加公司在网络上的支配地位而创建的，利润并不是主要关注的方面。

　　这种对单一业务的依赖是不可持续的，Google面临多元化的压力。智能手机销量呈指数级增长，这使得智能手机行业成为未来投资的明确方向。早在2008年，Google已经是这一领域的一员了，他们推出了自己的移动操作系统Android。然而，随着时间的推移，一场不可避免的利益冲突应运而生。

　　一方面，Google与Apple的合作达到了预期的目的——Google Maps被誉为首屈一指的地图软件，受到数亿用户的欢迎。然而与此同时，对于这家不断多元化的公司来说，Android已经成为一个有前景的收入与增长来源。

　　Android直接与iOS展开竞争，而iOS正是极大受益于Google Maps合作伙伴关系的操作系统。

　　情势有变，Google不得不有所行动。Google要求通过Google Maps应用程序更多地访问iPhone用户数据。

　　意料之中，Apple并未同意。作为一家有底线的企业，Apple无法承受其旗舰产品的关键功能服务受制于主要竞争对手（即Google Maps）。让Google为所欲为将会开创一个对竞争不利的先例，特别是在竞争激烈的手机领域。

　　此外，对Apple产品起决定作用的内在价值与Google的不一致。多年来，两家公司之间的分歧——特别是在用户数据和隐私方面——被放大了。

　　Google通常广泛使用用户数据，可以说是以牺牲隐私为代价，以便改进他们的产品。与此同时，Apple向来保持着更为保守、以隐私为中心的心态。

　　在这种背景下，显而易见，Google的需求与Apple背道而驰。这也成为Apple深层逻辑无法自洽的原因之一。

　　然后Google做到了极致。

　　Google拒绝将Google Maps的关键功能，如语音引导的路口转弯提示导航，置入iOS系统中。

　　这给Android带来的竞争优势一目了然，Apple的反击也很迅速。乔布斯怒不可遏，寻求报复。他告诉他的传记作者：

　　“如果需要的话，我会用尽我的最后一口气，花掉Apple银行账户中的400亿美元，来纠正这个错误。

　　“我要毁掉Android……我愿意在这件事上发动热核战争。”

　　尽管合同还有一年到期，Apple还是放弃了Google Maps作为其默认地图应用。“Applegoo”的浪漫幻想正式终结。

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　　Apple Maps的推出是一个正确的决定

　　图注：Apple Maps失败后，iOS主管斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）被迫辞职。

　　Apple Maps注定要失败——它在匆忙中被开发出来并试图取代一个深受喜爱和成熟的产品。

　　在对未来有重大负面影响的iOS 6发布后，CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在Apple网站上公开道歉。他表示自己“对用户的失望感到非常抱歉”，并认识到该公司“未能履行为客户提供最佳体验的承诺”。

　　Apple对失望的iPhone用户的官方推荐解决办法包括下载微软的Bing地图应用程序。

　　Bing，真的吗？！

　　这一切都是为了什么？

　　与Google分道扬镳的决定可能在商业竞争上帮助了Apple，但这是以用户体验的巨大牺牲为代价的。Apple似乎自私地将自己置于消费者之上。

　　然而，从最近的事态发展来看，可以提出一个强有力的相反的理由。抛弃Google Maps，转而采用自主开发的Apple Maps，这在很大程度上体现了Apple对未来的展望。看来Apple公司已经定下了两项关键要务。

　　图注：这是一辆Apple Maps面包车，注意到那个倾斜的银色圆柱体了嘛，这是珍贵的激光雷达。

　　地图很重要。2012年后，Apple Maps经历了一次变革。Apple已投入巨资改善其核心地图技术，明确着眼于长期发展，这一点可以从它在该领域进行的九笔巨额收购中得到证明。

　　在最近版本的Apple Maps中，对TomTom等公司第三方地图数据的依赖已经完全消除，这极大地提高了准确性。得益于预先存在的用户以及遍布41个州的地图车队，Apple现在可以独立收集数据了。

　　Apple的地图车队比传统的摄像和GPS系统走得更远。车队中的每辆车都装有四个激光雷达阵列，非常适合为无人驾驶汽车的测试收集数据。当然，Apple对此不予置评。

　　在交通业不发达的时代，测绘数据非常宝贵。这就把我们引向了Apple的核心哲学。

　　图注：Apple公司的广告牌在2019年国际消费电子展上若隐若现。

　　隐私很重要。正如之前讨论的那样，Apple一直以保护用户隐私为荣。然而与此同时，提高导航指令的准确性和质量需要大量的敏感数据。

　　Google Maps最初是一个更好的产品，主要是因为它拥有更多的用户。Google的服务收集了大量数据。为了改善导航，它追踪使用者所采取的路线；为了提供实时交通数据，它追踪使用者的行程时间；为了更好地推荐服务，它追踪使用者的位置历史记录。这一切都是以完善产品的名义完成的，近年来这已经成为软件服务的常态。

　　为了在不损害隐私的情况下获得这些利处，Apple决定对用户数据进行分割和匿名，正如高级副总裁埃迪·库伊（Eddy Cue）所解释的那样:

　　“确切地说，我们不收集数据，即使是从A点到B点的数据也不收集。我们采取用户匿名的方式收集数据，将并且以每人提供一小部分，组成从A点到B点的整个距离，所以我们甚至不能说有一个人从A点走到了B点。”

　　Apple Maps团队坚信，即使没有直接使用个人数据，它依然可以交付高质量的产品——这对消费者来说显然是一件好事。

　　如今，得益于持续的投资和以保护用户隐私为中心的做法，Apple已经削弱了Google在地图领域的主导地位。Apple Maps现在与同样看重隐私的搜索引擎DuckDuckGo整合在一起，将自己定义为Google Maps的明显相反的对立面。

　　考虑到这些发展和Apple的发展动机，推出Apple Maps显然并不是一个错误的转折，而是一个经过深思熟虑(尽管仓促)的决定。

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　　好样的Apple？

　　图注：Apple公司认为“隐私是一项基本的人权”，我们期望他们是认真的。

　　在为这个案例做研究时，我发现自己被同一个基本问题所困扰：

　　谁真正在保护我们的隐私？

　　对于这种性质的问题，传统的答案是政府，但在信息时代，这是否同样适用？技术的发展速度远远超过其适用的立法的速度。您可能会说，最近已经取得了一些进展，比如《通用数据保护条例》的颁布，但是这些政策不是更具被动性而不是主动性吗？

　　当谈到在互联网上定义隐私的问题时，目前的状况仍然让人想起西大荒（开拓无法制的美国西部地区）。随着新形式的信息涌现，隐私利用也在不断涌现，这可能会让终端用户处于脆弱的境地。十年前，谁能知道像我们的位置历史记录这样的私人信息会被互联网巨头广泛收集，而且覆盖范围似乎是无限的？

　　在现代意义上，政府机构并不是为了保护我们的隐私而设计的。在很大程度上，他们甚至试图使用消费者技术来破坏隐私。在发生在美国联邦调查局(FBI)和Apple之间的一起里程碑式的案件中，FBI一再要求在刑事调查中可以走后门访问敏感的iPhone用户数据。

　　在那个案件中，Apple对隐私保护的承诺占据了上风。Apple勇敢地拒绝打破用户信任提供隐私信息，并因此受到消费者保护团体的赞扬。

　　Apple好样的？

　　当然。很明显，Apple关心隐私。尽管抛弃Google Maps的短期成本是不可否认的，或者反抗FBI这样强大的机构存在明显的风险，但Apple还是选择了特立独行——即使这意味着“热核战争”。

　　Apple的这些决定意味着我们今天的消费者可以有更好的个人数据保护，但这也突显了一个令人不快的事实：

　　当涉及到谁定义用户隐私保护的问题时，答案可能比我们想象的更多地掌握在硅谷巨头的手中。

　　随着越来越多我们深层次的个人信息进入数字领域，我们必须扪心自问，这是否是一种我们能接受的安排。

　　所以可以肯定，现在我们可以对Apple说“好样的”——我们希望事态可以继续保持下去。

　　图注：啊，现在好多了！

　　而且，从不那么悲观的角度来看，至少布鲁克林大桥不再是沉入东河的一堆扭曲的金属。