【香港商報網訊】李佳琦的經曆常被解讀成一種勵志雞湯：出身平凡，不懈努力，改寫命運。很少有人意識到，這個27歲男孩的屏幕形象，和我們的消費習慣一樣，都是一種被互聯網算法篩選塑造的結果。

　　這是一個有關算法和人的故事，“一個人，變成算法，現在又想回到人。”當李佳琦已經站在注意力的巔峰，他也在困惑，自己到底將成為誰。

　　1

　　“我不是明星，只是網紅。”

　　淩晨3點，火鍋還在咕嘟咕嘟冒著泡，李佳琦沒有一點困倦，又要了一瓶酒。

　　頭半夜，飯局一開始，他就叫了幾瓶香檳。成名前李佳琦喜歡喝啤酒，今年初去巴黎，在法國嬌蘭總部參觀時，一位老先生問他愛喝什么。“Beer”，他看到對方眼睛裏很快閃爍了一絲不以為然。老先生說，你一定要試試香檳。

　　“現在想，香檳碰杯的聲音，確實比啤酒杯美妙太多了。”李佳琦的聲音低沉，放松，語速是平時的一半。

　　頭一天，他剛剛結束當月的“心願節”，這是李佳琦直播間自創的促銷節日。“所有女生，所有女生!”整場直播李佳琦都保持一種高亢的聲調，4小時17分鍾內，他連續推銷了48樣產品，那些面膜、粉底液、辦公室小零食3000件、5000件地上架，幾十秒內就被網友搶購一空。

　　此時此刻，在這個小別墅私密的火鍋店包房裏，李佳琦的聲調終於恢複到了普通人的狀態。“其實直播，我可以憋尿憋4個小時。”他主動提起頭一晚自己中途幾次去洗手間：“每次都不是小便，是去陽台放空。”

　　人們點點頭：你壓力太大了。

　　餐桌對面，是一位知名藝術家和他的策展人朋友們。李佳琦所在的美ONE公司正在與他們策劃一場展覽，以李佳琦和口紅為主題。幾天前，策展人剛給李佳琦做了一場一對一的培訓，講了一小時“什么是藝術”。這頓晚餐本想隨便聊聊，搜集一些素材，沒想到一直吃到了後半夜。

　　“Oh My God!”

　　“我的天哪!”

　　“買它!買它!買它!”

　　藝術家們模仿起李佳琦的口頭禪，他們判斷，27歲的李佳琦是消費主義時代的一種文化現象，大家聊起北上廣幾個著名商場每年大促的排隊盛況，相比之下，李佳琦的定位有些尷尬：“明明個人銷量已經超過一個單體商場，但還是會被說low，被人說吵、賣假貨、沒有作品。”

　　今年4月，李佳琦和幾位明星為一個美妝品牌站台，上海外灘的震旦大屏幕上，演員們的大幅單人硬照輪流播放，卻惟獨沒有李佳琦。

　　“他們不認可一個網紅可以去上震旦大屏。”李佳琦放下酒杯，語氣突然激動：“這件事我非常介意，我憑什么不能上這個大屏?現場那么多粉絲為我來的，大家都期待看到李佳琦。”

　　整個2019年，李佳琦合作明星的名單不斷變長，王源、小S、Angelababy、劉嘉玲、楊洋、唐嫣……在短視頻裏，他跟明星們畫畫、開玩笑，變魔術，互相拍對方的肩膀。

　　“我不是明星，只是網紅。”李佳琦卻反複提起這中間的一條界限：“明星跟我合作也是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作的。”

　　火鍋漸漸涼了，上海的清晨4點分外安靜，整座小樓裏只剩下這一桌客人。客人們開始困倦，桌上的話變得稀少，只剩下李佳琦醉意中不停地說話：

　　三年前在南昌做美寶蓮櫃員時，他最喜歡和同事們交朋友，唱KTV、打麻將到深夜，SKII的江西高管幾次加薪挖他，他都拒絕了，不願舍棄這種隨時攢起一桌飯局的自由。

　　如今在上海他很孤獨， 這兩年裏，只認識上海的三條路：公司的路、租房的路，和這個火鍋店所在的嶽陽路。“我在上海沒有朋友，他們是我的團隊，我們關系非常好，但不是朋友……”

　　“我覺得我好現實，我變了。”他說，“這是我要成為李佳琦的代價。”

　　他說自己只是主播，不是明星。明星們能在電視劇、綜藝裏傳達情感，一個主播對著鏡頭，只能表現出開心。

　　“我想要口紅展示是有情感的。”李佳琦對藝術家提了個要求：“我想要進來的人，和出去的人，都能感受到我的情感。我一定要做的是情感，而不是口紅。”

　　2

　　“所有女生!……買它!”

　　幾天後，我看了一場李佳琦在家裏的直播。直播8點15開始， 此前十分鍾，房間裏體會不到任何緊張的氛圍，沒有人倒計時，團隊成員剛剛坐下吃飯。

　　8點13分，李佳琦坐下，對鏡補粉。

　　8點15分，“哈嘍大家好!歡迎來到佳琦的直播間!”李佳琦的聲音裏，隱約能聽到廚房阿姨“嘩嘩”刷鍋的背景音。

　　很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪，有限的形容詞反複使用。李佳琦像是自帶彈幕，金句源源不斷地冒出來：一款急救面膜——“像冰激淩一樣化開，一、夜、回、春!”一支大牌香水的氣味廉價——“舒膚佳肥皂水的味道。”一款口紅塗上的感覺——“甄嬛上位之後回頭一笑，‘老娘贏了’。”

　　李佳琦把糟糕顏色的口紅甩到桌子上，歎氣，翻個大白眼：XXX家是不是瘋了?這是10年前影樓用的吧!賣面霜時，他讓人把兩箱自用的各大牌面霜都抱到鏡頭前，他旋開一罐，展示已經見了底。他放慢語速，像人人身邊都有的那種、時時為你著想的誠懇朋友：“相信我，買它。”

　　斤斤計較是直播間最推崇的美德，人人都知道他年入上千萬，但李佳琦還是坐在桌子後面，舉著手寫的算式，設身處地地計算：這瓶洗發水原價1ml幾塊錢，現在，加上贈品和優惠券，每毫升又低了幾塊錢。他一個、一個、一個地把小樣一字排開，心理吸引一環扣一環，每一次觀眾都覺得，商家所有的利潤已經被擠出、榨幹、這是曆史最低價。

　　下一秒，“所有女生!”他提高音調，對著鏡頭大喊：“3!2!1!上鏈接!”

　　無數屏幕後的拇指開始飛速點擊手機，觀眾被集體消費的速度感召，庫存幾千幾千地消失。猶豫的人反應過來時，幾十秒過去，已經秒殺得一點都不剩了。

　　這是一場高壓的表演。女助理慶慶在一旁塗指甲，一會兒要去展示指甲油的顏色。加入李佳琦團隊前，她曾給兩個主播做過助理。第一個女主播播服裝，每天跟慶慶在鏡頭前站8個小時，粉絲對她們品頭論足：腿好粗，助理真醜。幾十件衣服試完一輪，再試一輪，同時在線人數最高就幾十人，主播們的話就像自言自語。兩個女孩最後癱坐在椅子上，一動都不想動。

　　第二個男主播化妝品櫃員出身，慶慶素顏上鏡，讓男主播從護膚水開始，一步一步給她上妝。男生在攝像頭下方貼小抄，直播時眼睛瞟過去，一條一條機械地念。一關掉鏡頭，男主播努力維系的興奮瞬間散去，“今天怎么賣得這么少?”“為什么沒有人來看我?”“天哪，我什么時候才能火啊?”

　　慶慶回答不了這些問題，她只知道每個新主播頭幾個月都要熬，熬時間，熬過低觀看量，但多數人熬不過去。慶慶自己也開過直播，只試了一天就放棄了——鏡頭前她不是個有血有肉的人，只能感到緊張。

　　淘寶直播的用戶大多是女性，“萌妹”、“性感”、“禦姐”等標簽在這兒一文不值，大家更喜歡跟自己接近的女性主播，或者一個沒有攻擊性的男生形象。公司裏沒有起色的主播們陸續離職，這個行業給他們的機會，最多只有半年。

　　“淘寶直播是選優的，不是補差的，就是你適合幹這個行業，就趕緊來幹”，公司的COO鄭明說，“形象非常好，但是不會說話，那我培訓你會說話?沒有這個工夫。”

　　李佳琦被證明適合這個媒介，白天他總是臉色蒼白，說話時不住地打哈欠。一開鏡頭，整個人都變得興奮起來。同時面對2台高清攝像機和3塊屏幕，看不見觀眾的臉，只能監測在線數字“砰砰砰砰”往上跳，“沒秒上”“面膜還有嗎?”“今天發型好帥”，源源不斷的評論在手機屏幕上飛速滾動，這讓他產生一種觸電般的快感。

　　做主播之前，李佳琦並沒有淘寶賬號。他的手機屏幕上只有一屏APP，在淘寶買東西，要借用同事的手機下單。他也不看短視頻，團隊小姑娘學“好嗨喲!”，他問在唱啥，小姑娘說是抖音，他又問，抖音是什么?

　　2018年，他終於被公司要求去拍抖音，李佳琦始終很抗拒，他跳手勢舞，跟著腳本拍專業的粉底測評，發布一晚上，只有一兩百個贊。

　　26歲的男孩康康負責這個項目，他運營過公眾號，也做過微博視頻博主，擅長剪輯、搶熱點。康康手上還有另一個女主播的抖音，那是個1米55的小女孩，長相可愛，擅長穿搭，女孩跟著熱門的BGM跳舞，賣萌，很快漲粉到20萬。

　　但這不是李佳琦的語言風格，錄視頻時沒有人跟他實時互動，他一個人坐在公司，對著鏡頭講台詞，總覺得像演戲，連攝影師都因為尷尬躲在機器後面不露頭。

　　康康最後約不動李佳琦了，老板勸他從直播回放裏再剪輯試試，不要邏輯，不用鋪墊，哪句好挑哪句。

　　2018年底，李佳琦抖音發布了一條MAC口紅的試色推薦，視頻風格大變，全是他直播場景的加速拼接，沉寂的賬號突然一夜走紅，幾小時內就上了熱門——幾十分鍾的直播視頻剪碎拼成一分鍾，直入主題，金句接金句，每一秒都是李佳琦最亢奮的狀態。

　　“爆了爆了!”康康跑出辦公室，趕到李佳琦家裏等下播，12點，李佳琦點開抖音時，發現自己一晚上竟然漲了將近100萬粉絲。從這一晚開始，他的名氣迅速出圈，急速、誇張的“買它!”病毒性傳播，李佳琦變成了一個流行符號。

　　而那位小個頭漂亮女主播，因為公司砍掉了服裝直播，已經離職了。康康惋惜地給我展示女孩的抖音賬戶：她在抖音上的20萬粉絲，是一份合約資產，並不屬於她自己。那個賬戶如今全部清空，所有視頻，一條都不留了。

　　3

　　“他知道怎么討女孩子歡心。”

　　2017年，張瑩來到上海，探望前下屬李佳琦。張瑩原來是南昌天虹商場美寶蓮專櫃的櫃長，李佳琦是她最小的員工，也是最頑皮的一個。

　　在直播間坐了一會兒，張瑩發現，李佳琦上個洗手間，都是一路小跑沖過去上的。在南昌，李佳琦喜歡招呼同事來家裏聚餐。但在上海，和李佳琦同桌吃飯成了件困難的事，他總說，我忙，你們先吃，你們先吃。

　　在上海那一晚，李佳琦第二天淩晨3點要飛泰國度假。當晚一下播，張瑩連著三四個朋友，一起手忙腳亂地幫他裝箱子，未來幾天要直播的眼影、粉底，全都拿塑料泡沫纏上，按照排期一個一個塞好，整整裝了4個大行李箱。

　　她問，你就不能稍微停兩天?李佳琦說，姐，你知道這個競爭有多大嗎?

　　2015年的雙十一，張瑩第一次見到新員工李佳琦。這個剛從南昌大學畢業的男孩好像有無盡的精力要釋放，上班頭一周，他瘋狂地請大家喝星巴克、喝奶茶、吃點心，給每個人都帶小禮物，“他知道怎么討女孩子歡心”。他總是偷偷溜去看看毛戈平、雅詩蘭黛、雪花秀的櫃台，去翻他們的瓶瓶罐罐。一回來就熱情推薦，“XX家上了一款高光，我的媽呀!太好用了，你們一定要試試!”

　　有時他還會穿過一條馬路，到對面商場看櫃台。這是違規缺崗，但大家都睜一只眼閉一只眼。不到一個月，在老商業街的這個十字路口，“天虹、百盛，幾個商場沒有不認識他的。”

　　同事們漸漸發現，這個年輕人的性格和很多人不一樣。很多櫃員從早到晚跟人打交道，下班後根本不想講話。李佳琦反倒很難一個人獨處，他享受、渴求那種置身於眾人之中被人喜歡的感覺。

　　張瑩開始每天應對來送奶茶、送零食的小迷妹，還有人送花。女孩們總在櫃台前轉來轉去，專門等李佳琦上班了再買東西。

　　每個櫃員都要背商品賣點，“0.1毫米的羊毛筆頭，精准描畫您的眼部輪廓……”隨時應對總部的電話抽查。李佳琦什么都不背，女顧客坐下來，他一邊上妝，一邊隨口說：你看，這根筆很柔軟，不會刺痛你的眼睛，特別不容易花……兩邊眼線畫完，李佳琦對著鏡中的女孩說，“這個東西超好用，相信我。”

　　一次又一次，小女生們痛痛快快地點頭：“嗯，我相信你。”

　　櫃員李佳琦從來不塗口紅，每天上班，他只用隔離霜遮一下痘痘，再把頭發抓一抓就上班了。女顧客們喜歡這個高高瘦瘦、臉部立體的男櫃員，即便是一看就囊中羞澀的學生妹，在他這也有親切的照顧，李佳琦幾乎不給顧客糾結的機會，試了幾款口紅，就像如今在直播間一樣，他挑出一支：不用選了，你就買這個。

　　工作半年後，李佳琦被提升為彩妝師，薪水翻了一番。張瑩告訴我，李佳琦能晉升理由很現實：他長得帥。

　　“彩妝師非常挑外形，他的技術不需要最好……需要具備什么?具備影響別人的能力。”大家默認，彩妝師得有一點細膩的特質，能觀察人，看得出眉頭濃淡的差異，自己的外形也要有說服力。而且，“異性相吸，男生在這個職業通道裏可以比女生更順暢一點。”

　　彩妝師李佳琦的影響力在悄悄地擴大，已經超出了南昌市。他開始頻繁出差，去新開業的專櫃做支援。一次去鄭州，新櫃台搞開業活動，全國的銷售老板都會到場。老板安排他和剛剛走紅的女明星林允一起做主持，上台之前，李佳琦緊張得快要暈倒了。七八個月後，在成都一場活動上，林允又碰到李佳琦，主動打招呼，李佳琦沒料到自己能被認出來，再一次激動得不行。

　　“之前他沒有展露什么野心，一點都沒有。”張瑩說，見林允這種事，其實是職業上台階的好機會，美寶蓮各個大區的老板都坐在台下。李佳琦只發了個朋友圈，跟朋友嘚瑟了兩天，沒想過借勢做點什么。

　　“南昌房價漲得很快，3000多塊的月收入，連1/4平米也買不起。”張瑩早就知道，櫃員發展空間有限，很多人做了七八年也進不了管理層，年紀一大，就得辭職自尋出路。她後來就離開了美妝業，轉行去做兒童英語教育。

　　年輕的李佳琦還沒意識到這些問題，SKII的江西高管幾次要加薪挖他，他也不願去。他更在乎被人認可接納的感覺，在美寶蓮櫃台，好玩，人人嬌慣他，去了大品牌，只能被管理得更嚴格。

　　他還沉浸在呼朋喚友的快樂裏，每天在櫃台攢飯局，“來我家吃飯吧，擇日不如撞日，就今晚怎么樣!”出租屋在8樓，沒有電梯，下班後同事們一批一批爬上去，擠在廚房裏幫他剝蝦尾。李佳琦自稱廚藝好，又總在下鍋前才當眾給媽媽打電話，問一道菜到底怎么做。他擅長做小龍蝦，從三斤、五斤，一直做到每次十幾斤。

　　4

　　“我會賺很多錢，我養你們。”

　　李佳琦並不是主動進入直播行業的。2016下半年的一天，他突然發現自己被拉到了一個群裏，200多個群成員是來自全國的彩妝師，當晚，群裏告知大家，歐萊雅和美ONE公司合作，要試水網絡直播，請大家上傳一段自我介紹的短視頻。

　　“我是個電腦白癡，從來不會PS或者剪視頻，好煩的東西。”李佳琦覺得必須要完成——200多個人裏面，他資曆最淺，公司的重視讓他受寵若驚。一分多鍾的視頻做了一整晚，電腦中途宕機，全部清空，崩潰地重頭再來，他折騰到半夜3點才弄完。第二天發現，只有十幾個人真的交了作業。

　　直播初期，李佳琦和其他同事一樣，只是隨便做做。每天播兩小時，公司補貼一倍工資，從四五千元變成一萬多。“一萬多在南昌生活真的很好啊，早飯吃一碗拌粉，才用三塊錢。”然而三個月之後，同事們的直播每天只有幾十人在線，賣不出幾樣東西，公司停掉了補貼，大家就勢也不做了。

　　李佳琦沒舍得停，後期別人對著鏡頭吃飯、聽歌打發時間，李佳琦還在老老實實從頭講到尾。他一直盯著群裏的成績排名，一位一位往前提，回頭告訴張瑩：“又幹掉一個!”

　　2017年春節，他扁桃體發炎，直播停了一個月，運營同事勸他再嘗試三天，還沒起色再放棄。

　　那一晚，李佳琦虛弱得站都站不起來，坐在椅子上又打開了攝像頭。“然後就，哇，好多人來看!”現在想，當晚他應該恰巧被放上了推薦位，幾千新觀眾湧入了直播間，李佳琦惶恐起來，一邊直播，一邊鏡頭外悄悄給公司發微信：人好多，我好緊張，怎么辦怎么辦?

　　“哈哈哈哈哈哈”，他每講一個段子，觀眾就立即有密集的回應。評論終於能加速滾動起來了，鏈接上架，能看到庫存數飛快地減少。這種一呼百應的感覺讓他腎上腺素飆升。

　　後台小二一次人工推薦，讓他的命運在幾天內就突然逆轉。用現在直播業內的話來說，李佳琦“接住了平台的流量”，隨便點進來看看的路人，很多點了關注，這種數據會讓淘寶繼續給他更多曝光。

　　李佳琦體會到一種前所未有的滿足感，他擔心第二天又被打回原形，下播後睡不著覺。他覺得唯一能做的，就是盡可能多播。

　　他給自己制定了一個“6小時馬拉松”計劃，每天播6小時，至少持續30天，這樣積累到一批穩定的數據，才能得到下一波流量。播到十多天時，耐心抵達了極限。一天夜裏11點半，四五個朋友聚集在家裏，催他去吃宵夜，不停說，算了算了。

　　在最後的20分鍾，李佳琦堅持不住，起身把直播停了。

　　一走到樓下，他就開始後悔。直播運營也給他打電話：你這樣我們太失望了。第二天，李佳琦接到要求，計數清零，重新再播30天。“從此我就再也不敢突然下播了。”

　　美ONE的老板很快找到了他，約他在上海見面：已經有淘寶主播直播一年，換了好車好房，還給父母買了新房子，也許你也可以。

　　“我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播間，幾萬粉絲在等待他，新一輪的上漲又開始了。有一晚直播他賺了1700多塊錢，“我的媽呀!”他算了一下月收入，要超過5萬，頓時興奮起來。

　　李佳琦心動了，他原以為永遠不會去一線城市過死裏拼命的生活，這一次，他決定去上海。

　　2017年端午節，離開南昌的前一夜，李佳琦又張羅了一場酒局，二十多個人坐了兩大桌，大家又去酒吧喝酒。張瑩坐在卡座裏，本來喝得開心，卻發現身邊的人一個一個地不見了。她出門去找，看到李佳琦正被幾個朋友圍著，坐在酒吧門口凳子上抹眼淚。

　　“我去上海，我一定好好發展……你們放心，我會賺很多錢，我養你們……”李佳琦低頭嗚咽著。

　　“混不好再回來，反正你再差，不就現在這個樣子嗎?”張瑩嘴上還在調侃，但心裏明確知道，這個男孩要去闖世界了，那些嘻嘻哈哈的日子，從此結束了。

　　5

　　絕對不能5天裏一場都不播

　　即使在淩晨3、4點，打開淘寶直播的頁面，你也能源源不斷地刷出來在線的主播。女孩對著鏡頭左轉、右轉，用已經疲累沙啞的聲音介紹樣衣;拇指一滑，下一位，內蒙古小夥在對著鏡頭稱牛肉幹，哢哢哢把肉片剪成牛肉條;再滑，下一位，一個胖女人手捂著方便酸辣粉的蓋子，介紹她當天第56件商品：“我全家都在吃這個，真的很好吃!”……

　　在白熾燈照耀下，這些直播間看不出白天還是黑夜，主播們似乎永不疲倦，許多人直播的時長已經超過六七個小時，意味著他們每天清醒的大部分時間都在面對鏡頭，連外賣都邊播邊吃。行業中流傳的故事是，很多新人為了多露出，每天能播到16個小時;還有夫妻檔賬戶，24小時全天直播，一個睡了，另一個起來播。

　　李佳琦2017年搬到上海時，淘寶直播這個行業才剛剛起步。主播們所在的MCN公司全在研究被淘寶推薦的訣竅，面對一家互聯網巨頭，大家試探著把一切歸結為“算法”——為什么每天要播4小時以上?因為“算法”;為什么一周至少要播5天?因為“算法”……這個詞就像一個黑箱子，官方從未給過任何回應，卻指揮著主播們按一種約定俗稱成的行業標准工作，其中一個基本的共識是：直播時間越久越好。

　　杭州九堡，午夜2點，我見到一位剛下播的女主播，當天她播了6個小時，嗓子已經沙啞。前半夜有件500多塊的大衣賣得不錯，幾十件飛速地拍到售罄，然而播到下一件類似的大衣，女主播臉色有點變了，她發現後台開始大批退貨——粉絲預算有限，不如毀約去買這件新的——她此前的工作幾乎沒創造什么產值。

　　直播大多是沖動消費，尤其女裝，大多7天無條件退換。一個女主播一晚上聲嘶力竭地銷售出去的衣服，至少有50%會被隨手一試，就原樣退回。看直播，下單，指紋驗證秒支付，廉價物流往返運輸，購買已經變成一種單純的娛樂。

　　這名女主播已經是行業的佼佼者了，就在兩年前，她所在的廣東直播公司還有一大批頭部主播，女孩們起初每天工作15個小時，一睜眼就要面對鏡頭。中途不斷有人退出，其中一名應屆生，月收入半年內從3萬，到5萬，又到了20萬。有一天她去按摩拔罐，拔罐師傅說：怎么中心有點黑血，你一天工作多久?女孩說，每天12個小時，沒有停過。師傅說，你再這樣下去的話，可要有生命危險了。

　　女孩回去就辭職：我不要錢了，我要命。公司讓她再試一次，女孩直接對著鏡頭跟粉絲告別：我還年輕，我不做了。

　　她們的老板吸取了教訓，大量招聘收入低、農村出身的漂亮女孩，“現在我們的公司做得好的都是幫家裏建房子啊，養一家人那些，真的是比較賣力的。”主播們像是一個可以隨時替換的機械零件，一旦哪個出了問題，立刻可以把資源轉到其他主播身上。

　　李佳琦已是行業內絕對的明星，由於他領先優勢過於巨大，淘寶直播的主播排位賽改名為了“王者挑戰賽”，他和另一位主播薇婭直接登上王者寶座，不計入排位賽榜單。我在杭州一堂主播培訓課上，聽到口音濃重的主講人鼓勵滿屋女孩：祝你們都能年入百萬!這行付出就有回報，“就像李佳琦講的，兩個月不出門，沒有朋友，只有身邊的工作人員……做直播沒有不累的，沒日沒夜地為直播做貢獻。”

　　“公司從來不講失敗的故事。”兩天後，一個已經離職的女孩抱怨，她的公司會簽下大量新主播，合同不含五險一金，沒有保底工資，每月播50小時以上才能算績效，按工時結算。所有人都要熬時間，等待陌生的粉絲好奇地點進來，至少熬上三個月，再等待“算法”的突然垂青。

　　新增粉絲數、在線觀看時長、購買比例……各種數據嚴密地考核每一個直播間，算法決定誰能被推到首頁。直播間最近流行“點贊到XX萬抽大獎”，要抵達那個數字，粉絲們起碼要戳上10多分鍾，這就能拉長“粉絲停留時長”。還有人在直播間裏唱歌，講創業史，或者跟商家打電話砍價，一來一回做戲地聊五六分鍾，這都是為了“粉絲停留時長”。

　　那名離職的女孩，總是無法對所有商品全情投入，遇到難看的衣服，「運營都能看出來我情緒不高。」一次直播時，有黑粉譏諷她衣服又貴又難看，女孩積攢的情緒一下子崩潰了，她坐在鏡頭前哭訴自己天天5點鍾起床，再怎么拼也沒有流量，還要自己處理各種售後。評論開始充滿同情，人們終於意識到這個女孩長時間對著鏡頭幾近自言自語的巨大壓力。

　　下播後回看，哭泣的十幾分鍾，是她當天流量的最高峰。

　　能不能開直播多聊聊天?「不能。」女孩說，聊天會耽誤賣貨，購買的數據差了，流量還是上不來。

　　“我覺得所有命運都掌握在自己手裏。”當我提到算法這門玄學，李佳琦表現出極大的抗拒，他認為很多人幹不好，才把責任甩給算法，“現在都有後台監測數據，你能讓粉絲在直播間停留一小時，我不相信你沒有流量。”

　　他猜測自己在30萬粉絲後，就已經進入了白名單，不用擔心流量突然下跌。然而要維持住這個數據，李佳琦一直在付出巨大的勞動量，他每周都直播6天，讓粉絲養成穩定的收看習慣。

　　節假日要播，過年也要播，去年春節回老家嶽陽，李佳琦去打麻將、唱KTV，突然覺得索然無味，空虛極了。晚上吃年夜飯時，他打開攝像頭，主動跟粉絲們聊了一個小時，最終7天假期播了4場。小助理付鵬也和他類似，一次周五休息，他跟南昌時的老朋友逛街，買了幾件衣服，看了正熱映的《白蛇緣起》，出來之後卻沒精打采。朋友問他怎么了，付鵬說，感覺這一天一點意思都沒有，“還是直播時候充實。”

　　去年，張瑩又來上海出差，住在李佳琦家裏。她轉行後，每天都是996的工作節奏。心想李佳琦成名了，也許早就超脫了過去的煩惱。

　　12點下播，關掉鏡頭，張瑩以為馬上出門去吃夜宵，沒想到團隊聚攏起來，又開始了一場複盤會，逐一討論今天的流量有多少，漲粉多少，流失了多少人，哪款產品賣得不好，原因大概是什么;同一款產品，另一個咖位相近的主播是怎么講的，他們之前的數據有多高……

　　張瑩第一次意識到，即便變成了知名主播，李佳琦還在為流量而焦慮。直播行業裏有句玩笑：“對於運營來說最可怕的一天是你數據不好的那一天，第二可怕的是你數據很好卻不知道為什么的那天。”一場複盤會要花掉一兩個小時，李佳琦不敢不開，粉絲幾萬幾萬地增加，他也是擔憂的，“怕這一場直播之後，明天可能流量就沒了，不這么好了。”

　　今年9月初，李佳琦和團隊花了5天時間，去西雙版納的雨林裏參加了一個品牌活動。下了山，團隊入住當地最高級的五星酒店，當晚明星楊洋也在，二人此前在上海同台合作，也拍過抖音，兩個年輕人在視頻裏談笑風生。

　　晚宴是個長長的餐桌，楊洋坐在李佳琦的斜對面，他們中間精致地布置著西式餐盤，隔著高高低低的水晶杯，兩個人禮貌地互相打了招呼，這是李佳琦第一次跟明星同桌吃飯，楊洋本人看起來比屏幕上更帥，也跟屏幕上一樣，不太多言談，保持著一種明星的風度。

　　“其實我不太知道楊洋到底什么樣，他也不知道我到底什么樣。”李佳琦說。舉著香檳杯互相致意，那短暫的幾分鍾交流，他覺得自己在表演一個“李佳琦”。

　　晚宴結束後，團隊立刻回到房間，拉上窗簾，李佳琦又直播了2小時30分鍾——此前上山已經中斷了三天，現在可以時間縮水，但絕對不能5天裏一場都不播。

　　6

　　流量商業新規則

　　中秋節頭一天，南昌美寶蓮培訓師郭倩一直很忙。當天美寶蓮上新一款氣墊粉底，李佳琦9月6日在抖音推薦之後，每天櫃台都有來問，但是線下遲遲沒有貨可以鋪，這一天終於到貨了。

　　很多顧客來天虹商場問新品時，並不知道眼前的櫃台是李佳琦工作過的地方。郭倩曾經想過在櫃台前放一個李佳琦的人形立牌，提高銷量，但願望沒能實現。“佳琦很為難，肖像權屬於公司，不屬於他個人。牌子如果被粉絲拍了發到網上，公司發現了會很難辦。”

　　櫃台有人問，也不代表這些人真的會買，很多女孩會當場掏出手機網上比價，完全不避諱櫃員。氣墊遲遲不到貨，也因為公司更偏重線上渠道：線上運營成本小，利潤更高。商場櫃員一個月還是賺三四千，櫃台一個月流水20萬，李佳琦現在一晚上賣一兩個產品的流水就超過這個數。

　　與此同時，線上的品牌們在面臨同樣殘酷的競爭規則。當顧客刷開“千人千面”的電商首頁，看到的每個推薦位、前排出現的每個品牌，背後都是一套全新的流量邏輯。

　　“這個雞湯不會長胖……這是真真正正的肉哦，好鮮!”8月末一場直播的結尾，李佳琦打開幾罐速食雞湯，跟小助理吃起夜宵，喝到一半，他宣布這款雞湯今晚半價，“謝謝你們的支持，趕快去搶!”

　　雞湯上架，幾分鍾內拍下3萬多罐，屏幕後的品牌方目瞪口呆——這相當於店鋪兩個月的銷量，他們最後押寶的辦法成功了。

　　一個月前，這家新品牌爭得了淘寶的一個“海景房”活動免費推薦位，要保住這個露出，必須給淘寶帶來300萬站外流量。負責人以前做媒體，他立刻動用所有人脈，拍短視頻、找小KOL帶貨，做公眾號采訪，然而那些“匠心研發”的故事早就過時了。活動臨近，這是小品牌在淘寶唯一的出頭機會，負責人決定放手一搏，割肉打折，去找李佳琦。

　　幾個商家都講了相似的邏輯：李佳琦離年輕的目標消費者更近。請大牌明星代言、做宣傳廣告，推廣品牌價值觀……這種長期投入很難衡量效果。這筆錢投入到直播間，品牌知名度提升了，當晚能立即看到銷量。

　　北上廣、江浙、福建……3萬罐雞湯的搶購者幾乎都來自發達省份。當晚，打折加上直播傭金，7分鍾的直播，商家投入了二十多萬，“但我們覺得值。”——找淘寶直播，給淘寶店做促銷，帶來的流量最終獲得淘寶的獎賞——“我們的推薦位保住了。”

　　這罐雞湯能進直播間，也是通過幾層篩選。每天下午，小助理付鵬都到公司開選品會，十幾個招商員工抱來一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，付鵬快速地翻閱表格，檢查產品質量，絕大多數產品幾秒內就被否決了。

　　否決的理由各不相同：一個泰國唇膏的條形碼是69開頭，說明這明明是國產代工產品;一個精華液從包裝到效果，都與一款大牌雷同，付鵬比了下價格：“加點錢可以買大牌了，定位尷尬，不行。”某個腮紅出了紀念款，上面有個浮雕小桃心。“毫無特色啊，很髒。”付鵬拿著腮紅刷，轉過去開始飛快地刷，粉末飛起來，十幾秒後，那個浮雕小桃心已經被刷光了：“就是表面一層，沒了。”腮紅被拒了。

　　“20樣產品能選出1個就不錯了。”一個商務女孩告訴我，她每天要對接幾十個商家，無數消費品源源不斷地寄到辦公室。李佳琦名氣越大，議價權越高，商務女孩能讓商家降低銷售價、定制贈品，最後必須保證是全網最低價，這也是粉絲們進直播間最根本的原因。

　　今年，李佳琦當著自己團隊的面，和媽媽大吵了一架。老家一個發小想讓李佳琦直播自己的一款零食，產品沒通過公司的選品會，發小找到李媽媽， 想走個後門。

　　李媽媽難得來上海照顧兒子，做飯，看直播，本來相處融洽，沒想到像年輕員工一樣，被李佳琦當眾訓了一頓。淩晨4點，李佳琦吃完飯回家，發現媽媽還在家裏哭。母子倆一直聊到了7點鍾天亮，李佳琦希望媽媽認同自己制定的准則：“兒子已經做到了這個高度，我進步，你也要進步。”

　　直播間早就不是李佳琦一個人的舞台了，整個公司一百多位員工都在圍繞李佳琦運轉，員工們嚴密地規劃選品、直播排序、視頻剪輯宣傳和各種公開的活動。李佳琦必須遵循公司的公共規則，每天晚上直播時間有限，每分鍾都必須得到應有的產值，以維系住背後龐大且繁忙的商業機器。

　　“李佳琦”這個符號是這台精密齒輪上最關鍵的部件，他也無法停止直播：“我不播了，那外面我的同事們怎么辦?”

　　7

　　“我就當李佳琦”

　　淩晨4點，那個持續了一夜的火鍋局上，李佳琦最終提起了自己的媽媽。今年5月在巴黎拍一條視頻時，大家都看出來李佳琦不太自在。視頻是母親節主題，團隊讓李佳琦跟媽媽大聲講我愛你。

　　“我做不到。”李佳琦無法表現出那種柔情脈脈，“我愛媽媽，但不是這種表達方法。”

　　母子倆最後拍了一條段子，“我要幫你塗口紅哦!”“不要!我自己來。”媽媽在視頻裏擠兌了兒子幾次，最後抱著一整盒口紅走了。

　　李媽媽是湖南嶽陽一所小學的數學老師，年輕時離異，一個人把兒子帶大。李媽媽漂亮，活潑，性子也很烈，李佳琦記得一次，母子倆上街買西瓜，跟瓜販起了矛盾，李佳琦往後縮：媽媽，算了， 我們回家吧。沒想到他媽媽更生氣了：你為什么不爭?為什么這么懦弱?

　　“我現在理解她的憤怒了，一直是媽媽帶著我長大，她很怕我缺少男子氣概。”李佳琦眼睛濕了。

　　整晚李佳琦都牢牢掌控餐桌上的節奏，他講管理團隊，講跟企業高管的交往，都超出了一個普通27歲男生的人生經驗。只有在最後喝醉的時候，他飛快的語速中開始泄露一些東西。

　　他聊起今年與明星的合作，說自己最想見的是孫燕姿。10歲時，他買了一張孫燕姿北京演唱會的VCD，反複看過至少20遍。他心想，我也可以成為明星。

　　後來他學舞蹈，練功、壓腿，以此考上南昌大學的舞蹈專業。這個專業不好找工作，同學們畢業後當舞蹈老師，當全職太太，只有他一個人進入了美妝行業。三年前直播時，他上播唱一首歌，下播唱一首歌，老粉絲們覺得這男孩誠懇，留言調戲他，他會一直臉紅到耳朵尖。

　　如今他變成了另一種大紅大紫，直播間再也沒時間唱歌，粉絲也知道唱不了了：他的聲帶老化得太快了。他跟各種當紅明星合作，檔期滿滿地排到兩個月後，每天白天跑通告總有一個倒計時，臨近傍晚，鈴聲大作，他必須趕回家裏，8點15准時開始直播。

　　看上去，他和兒時的願望更加接近了。但他說：“我不是明星，所以我跟他們還是有一點點的區別。我只是網紅。”

　　“我覺得你是不甘心只當網紅的。”

　　“我也不會說我要當明星，我就當李佳琦。”

　　有一晚看《明日之子》，一個19歲的女孩唱了一首孟庭葦的老歌。他記得孫燕姿點評那個女孩：時代節奏無比快的時候，都想最短時間獲得最大收益，緊鑼快馬往前跑的時候，聽到這種歌，會很放松。

　　李佳琦說，他被深深地觸動了。“這句話真的太好了。我也應該要收放自如一點點，要慢一點點。”

　　火鍋局兩天後，口紅展的策劃就做出來了。藝術家的工作室裏，策展人一頁頁播放著PPT。幻燈片中，出現最多的是口紅的意象：

　　口紅的照片、口紅主題的巨型裝置、口紅、口紅、口紅……

　　李佳琦當天不在，公司老板和公關總監聽完這些構想後，沉默了很久。出了門，在回程的車上，大家很久都沒有說話。臨近傍晚，馬上又要到李佳琦直播的時間。“這個展覽，怎么說呢……”有人提了個話頭：“我看不見李佳琦在哪裏。”

　　那些講到淩晨4點的故事，在這個策劃裏一件都沒有出現。當天他握著香檳杯，反複問了藝術家幾次：“你們說藝術的時候我也在想，為什么我不是藝術?我也是藝術，我直播就是藝術。”

　　每天直播4小時，800萬累積人次觀看，讓一萬人一分鍾之內同時下單，這是一個藝術作品嗎?

　　一個月後，公司決定延緩這次展覽。公關總監找不到當面見李佳琦的時間，打電話通知了這個消息。電話裏，李佳琦沒說什么：好的，聽公司的安排。

　　在那頓淩晨火鍋上，他感慨，這是成名後僅有幾次跟人掏心掏肺的長聊。一個月後，我再在采訪中問起，他改了口：那一夜並不是交朋友，只是自己毫無保留地把想法告訴給藝術家們，“他們想要了解我，那天喝酒是我的工作。”

　　他更願意提起與吳越的見面，吳越是LVMH大中華區總裁，兩人有3次一對一的聊天。李佳琦在直播裏推薦過LVMH旗下迪奧、嬌蘭、紀梵希等品牌的多款產品，視頻一發布，一些單品幾天內就在線上線下一搶而空，全線售罄。

　　然而公司很長一段時間都不敢讓雙方見面，怕差距過大，聊不起來。吳越家境優渥，是高學曆海歸，1990年代是把奢侈品引入中國市場的先行者之一。第一次見面之前，李佳琦又感到了初次見明星那種緊張，對方能影響中國一半的美妝和奢侈品市場，他手腳都不知道往哪放。

　　交談中，吳越講了經營絲芙蘭的經曆：如果一個開架超市的銷量做上去了，一線品牌也會拋棄傲慢，主動入駐進去;也講了國際巨星Rihanna創立自己美妝品牌的故事，一個人可以通過自己巨大影響力，把愛好變成商業機會。

　　“我想要以後去所有的商場，也會看到李佳琦的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。 ” 李佳琦覺得對方在幫自己找方向，他體會到一種真正的尊重，回來後他反複跟團隊提起那幾場對談： “我想成為他這樣的人。”

　　但具體該怎么做?李佳琦目前還不清楚。某種意義上，他正在經曆的事情沒有經驗可循。一切都發生的太快了。

　　我們的最後一次采訪，最終被一場活動打斷了。這又是一次心願節，他當天要見某英國品牌總裁、跟唐嫣一起直播，午夜下播後要趕回家收拾行李，帶十幾箱海外直播產品，出發去浦東機場，一早飛去巴黎。

　　晚上6點，我回到即將直播的辦公室，看到一下午像陀螺一樣不停旋轉的李佳琦正坐在同事的椅子上，陷在一大堆文件、快遞包裹，電腦屏幕中唯一的空隙裏。

　　房間嘈雜，同事們從他的身邊走來走去，此時此刻，李佳琦之前的熱情和健談都消失了，目光像落到了虛空之中。

　　一個又要創造上千萬流水的直播即將開始了，李佳琦是房間裏唯一停滯的人，人們不再主動跟他說話，他一言不發，貼在椅背上，就那么坐了10分鍾。

　　(感謝實習生李辛夷對本文的幫助)

　　本文刊載於《智族GQ》2019年11月刊