「你们是品牌」，习近平总书记在2015年全国「两会」期间参加吉林代表团审议时为吉林大米「点赞」，已然决定了吉林大米的品牌高度。由此高度出发，吉林大米品牌化、高端化战略启动实施。几年下来，吉林大米「好吃、营养、更安全」的整体形象树立在了消费者心中，吉林大米的文化内涵烙在了百姓的心上，成为吉林省农业产业响当当的「白金名片」。吉林省打造吉林大米品牌，旨在推动吉林大米由数量型向质量效益型转变，使企业增效，并带动农民增收。截止到目前为止，吉林大米的直营店在全国有将近500家，一线城市商超专柜有3000多个。越来越多的人开始喜欢吉林大米、消费吉林大米。香港商报记者冀文娴马力
「五个一」工程擦亮「白金名片」
吉林省处于世界最优的水稻种植带上，优质的水源、优良的品种、适宜的气候，还有得天独厚的黑土地，生产出无论是口感还是营养成分甚或是外观都一流的好大米。可是，由于不重视品牌建设，不重视宣传推广，省内的大米品牌多达近千个，稻米加工企业长期处于小、散、乱状态，好米卖不出好价钱，有的甚至沦为别人的原料基地。说起「东北大米」可谓尽人皆晓，可说起「吉林大米」却少有人知。在吉林大米品牌建设中，吉林省特别采取倒逼机制，用吉林大米这个核心品牌统领区域品牌，以区域品牌整合企业品牌，逐步淘汰一些弱小品牌；用品牌引导农民调整种植结构，选用优良品种，变「农民种什么，企业收什么」为「市场需要什么、企业就组织农民种什么」；联盟企业还采取公司+基地+合作社+农户的方式，大规模进行土地流转，建设自有基地，实行「六统一」管理模式，坚持种植、收储、加工、销售一体化经营，使吉林大米品质不断提升。启动吉林大米品牌建设以来，吉林一直相信，好大米是种出来的，更是管出来的。吉林大米的一切好，都是建立在生产、经营、管理措施好基础之上。吉林大米就是从源头抓起，从品种抓起，从种植抓起，从加工、储藏、销售抓起，每一个环节都不放松。为让「吉林大米」成为真正的金字招牌，吉林省粮食局实施了「五个一」工程：集中打造一个核心品牌--吉林大米；组建一个产业联盟--吉林大米产业联盟；搭建一个电商平台--吉林大米网；制定一套标准体系--吉林大米系列质量标准；建立一个营销网络--吉林大米直营网络。吉林大米品牌建设取得显著成效。2016年，吉林大米成功入选G20峰会和里约奥运会中国女排指定用米；今年6月，在外交部「吉林全球推介日」活动中，王毅外长盛赞吉林大米说：「有人说日本的大米好，但是，我要在这里说：吉林的大米比日本的还好」；在今年8月刚刚结束的2017中国长春国际农业博览会上，省委书记巴音朝鲁夸奖吉林大米是吉林农业的「第一品牌」。「吉林大米」已经成为吉林人引以骄傲和自豪的「白金名片」。严格的质量标准体系和追溯体系，无疑是「吉林大米」重塑贡米荣耀的关键。吉林省粮食局组织省内粮油质量检测专家，对《吉林大米地方质量标准》进行了立项修订；组织编制了质量标准高于国标和地方标准的「吉林稻花香」、「吉林长粒香」、「吉林圆粒香」、「吉林小町」等4个品种的大米产业联盟（企业）标准。探索开展质量可追溯体系试点，全省新建水稻产业物联网示范应用信息采集点13个，62户大米加工企业安装了电子追溯终端设备。
从品牌到名牌任重道远的品牌建设之路
近几年来，「吉林大米」品牌建设成效斐然：大米产业联盟体系基本形成，核心企业由最初的7户增加到目前的27户，相关的规章制度正逐步完善；吉林大米系列地方标准即将出台，标准查新、样品采集、品质检测、比对分析、数据汇总等工作已全部完成；大米质量追溯体系建设已经启动，相关配套设施将逐步完善；良种育秧基地初步形成，优良品种的选择范围更为广阔；中高端大米占总量比重进一步提升。去年，全省中高端大米产量达到11亿斤，同比增加13.4%;企业自有基地面积进一步扩大。今年，省内大米企业自有基地（含流转和订单）达到170多万亩，同比增加13.3%;大米品牌建设还带来了直接的经济效益，据了解，吉林省稻米加工产业，已初步摆脱「稻强米弱」的状态，取得了一定的经济效益；而作为稻米的生产者，稻农的收入水平也得到了提高。在永吉县国家现代农业示范区的核心区，土地流转金已达到每公顷1.5万元以上，而农民在这里打工的年收入也超过了3万元……在品牌的引领下，吉林省粮食种植结构及产业发展发生了可喜变化。与品牌建设之初的2014年相比，3年的时间，全省水稻播种面积增加了近100万亩，达到1300万亩，优良品种覆盖率超过80%;中高端大米产量由9亿斤增加到15亿斤，增长了66%;全省水稻加工业产值由240亿元上升到280亿元，增长了16.7%。去年，吉林省按国家最低保护价收购的水稻只有2.7亿斤，占总量的2.3%，绝大部分水稻以高于保护价的价格流向市场，带动农民增收10亿元以上。汪洋副总理去年在吉林考察，对吉林省通过打造大米品牌引领现代农业发展的做法给予了充分肯定。中国粮食行业协会副会长恓建伟认为，吉林大米品牌建设适应市场消费升级需要，是粮食供给侧结构性改革的鲜活样本。然而，从品牌到名牌，「吉林大米」的建设之路还有很远很远。吉林省粮食部门负责人告诉记者，要保持「吉林大米」长盛不衰，下一步要做的工作就是加大在良种培育、基地建设、大米加工、仓储设施、金融支持、质量监管以及培育骨干龙头企业和企业家队建设等方面的投入，切实搞好大米品牌基础工程建设。为加快吉林大米品牌整合步伐，实现优势互补、资源共享、抱团出击的营销策略，吉林省成立了以大米加工、销售以及品牌策划企业为主体的吉林大米产业联盟，实施「产业联盟+」战略，以大联盟带动区域联盟，以区域联盟带动企业经营。目前，大联盟核心企业已经发展到33家。松粮集团以「查干湖大米」品牌为纽带，整合周边30户企业组建区域联盟，种植基地由整合前30万亩扩大到50万亩，稻谷加工能力由12万吨扩大到50万吨，年销售收入由1.5亿元增长到10亿元。为了有效锁定中高端消费人群，吉林省打破传统的经营方式，积极构建线上线下互动、省内省外互联、直营分销互补的吉林大米销售体系。探索「互联网+吉林大米」营销模式。搭建「吉林大米网」电商平台，开展网上信息查询、线上销售、网络结算业务，全面推广「线上注册发展会员，线下体验配送大米」的「O2O」营销模式。目前，全省已有63户大米加工企业在淘宝吉林大米馆、京东、1号店等电商平台开设网店161个，线上导入会员140余万人，线下开设大米体验店220家。鼓励省内大米企业「走出去」，在销区城市建立吉林大米直营店、商超专区（专柜）。目前，已在北京、上海、杭州等地开设统一标识的吉林大米直营店30多家，商超专柜300多个。配合渠道建设，在重点城市商业街区、知名网站以及央视、机场、飞机等高端媒体加大广告投放力度，加强线上线下品牌宣传，扩大吉林大米品牌影响。创新营销策略。吉林省正用品牌宣传方式、推介方式、销售渠道和组织形式等方面创新，用全新的方式方法，让全国人民认识吉林大米、爱上吉林大米，让「吉林大米」这张「白金名片」越来越闪亮。
讲好「中国好大米」的故事
吉林大米品牌建设的核心目的就是让「吉林大米」成为高端大米品类的领先者。品类来源于文化。中国的农产品很多都打上了地域文化的深深烙印，但却混在土特产的行列中，淹没在千篇一律的说辞中。如果仔细挖掘，便能挖出几火车皮都拉不完的历史渊源，但这些品类资源几乎无一例外地都在呼呼大睡。此前的吉林大米便是如此。地处世界三大黄金水稻带的吉林省，自唐代以降，吉林卢城之稻便是历代皇朝「贡米」的供应之地。公元1682年，康熙东巡至吉林市，诗云：山连江城清水停，稻花香遍百里营，粗碗白饭仙家味，在之禾中享安宁。此等可以为吉林大米品质背书的品类资源，直至近年才被挖掘出来。吉林大米品牌战略首取原产地驱动策略，被人遗忘已久的吉林大米品类故事亦将成为「高端吉林大米」的旁白、注解、说明。
「资源驱动型」产品推动模型最终要实现的就是将资源转变成文化，进而转变成品类的代言。作为一个产地属性品牌，时任吉林省粮食局局长韩福春说，并不是所有产自吉林的大米都可以叫「吉林大米」。在吉林大米产地驱动策略的第二层，是细分品类的界定。在「吉林大米」这个统一产地品牌之下，吉林省粮食局纳入了三个细分产地和四个优质品种。三个细分产地东部火山岩大米、中部黑土有机大米、西部弱碱大米，以及四个品种，吉林圆粒香、
吉林稻花香、吉林长粒香、吉林小町。在任何行业的裂变中，研究渠道不是根本，研究品牌不是根本，研究技术不是根本，研究价格策略也不是根本，消费者需求形态研究才是根本。高端大米的功能绝对不可忽视，也就是说产品的功能要点，要非常尖锐和锋利才能划开消费者的心智，找到品类的机会。产品功能，简单来说就是卖点。物质卖点的使用必须从受众群的共性需求入手，锋利的卖点语言要像斗牛士的最后一击一样精准和凶狠。对于大米这种大众主食而言，可感知、可理解、可识别是关键，进一步要让消费者认同「我可以从中得到更多」--功能价值、社会价值、情感价值等等。在对吉林大米的功能特色界定上，吉林省粮食局结合四个品种的统一特征，确立了「好吃、营养、更安全」的品牌内涵。好吃，自不必说，有历代皇家贡米来背书，好吃在于味值，外观、粘性、硬度、味觉和气味独一无二；营养，则需要科学检测为依据，诸如蛋白质、微量元素含量借以权威数据说话；更安全，不消说，切中了高端消费群体、普通消费者共同的价值观，耕种的严格监管确保了吉林大米无有害物质残留检出、重金属含量高于国家标准百倍的「更安全」。为深挖吉林大米的文化基因，吉林省出版发行了《贡米》一书，有关部门以此为脚本拍摄了《天下贡米》纪录片，形象生动地讲述吉林大米优越的种植环境和悠久的历史文化；邀请行业内知名专家做客高端论坛，解码「吉林大米现象」，剖析吉林大米「好吃、营养、更安全」的品质内涵；凭借深厚的文化底蕴和专业的学术解读，在全国30多个城市开展50多场吉林大米文化宣传和品牌推介活动，尤其是今年在浙江开展的吉林大米文化节，把大米品牌宣传推向高潮，两省11对城市「以米结缘」，结成「对子」，在浙江11个地市举办吉林大米宣传推介活动，有效地促进了两地的产销合作。以上举措的实施，无疑为「吉林大米」品牌建设找到了一条正确的道路，形成了风行南北的「吉林大米现象」。