政府主導農產品公用品牌建設，一個重要立足點就是保護與發展當地優勢產業。但公用品牌是一個「脆弱的孩子」，它需要強大的企業品牌「強筋壯骨」。吉林大米最終選擇「公用品牌＋企業品牌」發展戰略，充分考慮了大米產業發展的內部激勵。各主產區地市州、縣區按照「健康米工程」要求，普遍開始了地方性區域公用品牌的謀劃與建設。基於各地市州、縣區的區域經濟宏觀政策、發展戰略，區域經濟發展水平、水稻產業戰略地位，以及產區稟賦等因素，地方性區域公用品牌建設採取的品牌戰略架構也不盡相同。

    松糧集團的品牌傘戰略架構模式

    松糧集團「查干湖大米」品牌傘戰略架構模式的核心是政府主導和企業化運作，一個品牌統領一個品類，一個企業帶動一個產業，一個產業引領一方經濟，最終形成共生共榮、錯位競爭的品牌產業生態，從而保證農產品區域品牌健康、可持續發展。其特徵包括如下幾點。

    採取國有企業主導的專業化市場運作。松糧集團承擔政府建設區域公用品牌的「代理人」，企業的經營自主權能夠使政府在以公用品牌整合區域產業上，有效避免不得不面對不同利益群體的「選擇困境」，同時能夠解決政府主導區域公用品牌建設的持續投入和維護問題，而國有資本的增值還能使政府獲得顯性財政收益。這種模式因此會被誤認為是龍頭企業帶動區域產業發展的「輪軸」模式，雖然「查干湖大米」模式也具有整合區域產業鏈的機能，但它們有着本質的區別。與龍頭企業採取兼併收購的產業整合不同，松糧集團與聯盟企業仍然相對獨立，並不發生產權關係，聯盟企業及企業品牌仍保持獨立運作；另外，松糧集團以品牌付費輸出形式為聯盟企業提供集成服務，包括品質背書、整合營銷傳播等，又形成了類似品牌加盟的互惠互利關係。但這一模式的優勢也因此只能適用於一級行政單元，地方性國企的地方政府附屬性，決定了它跨行政區域發展會面臨現實障礙。

    主導「查干湖大米」公用品牌建設的松糧集團對品牌擁有完整（企業私有）的知識產權，且在松糧集團富有成效的推廣運作下，已經成為頗具含金量的「金字招牌」，其品牌價值逐年遞增。這使得「查干湖大米」公用品牌具備了強大的利益整合向心力，能夠為聯盟企業提供可以量化的信用背書與價值背書，使聯盟企業能夠從中獲得遠遠超過使用企業品牌的產品市場溢價能力。但這一模式並不適合通常所說的公益性、外部性區域公用品牌。

    由於松糧集團「一企獨大」，「查干湖大米」企業品牌與公用品牌的高度重合，它能夠跳過通常意義上的公用品牌打造區域影響的環節，直接實現區域資源整合開發和發展要素聚合，帶動區域經濟發展。

    公用品牌主體戰略與背書戰略混合架構

    長春市區域公用品牌名稱為「長春大米」，品牌口號是「松花江與黑土地孕育的精華」，對區域共同資源——文化傳承、地域特色、產地優勢、品質精髓等——進行了高度濃縮的體現。

    長春大米公用品牌建設思路有三個核心，一是堅持政府主導、企業主體、政企聯動。政府主導區域公用品牌建設、企業品牌跟進，政府充分發揮自身優勢、調動區域資源打造好「長春大米」這張白金名片，政府進行跟隨式服務，為企業品牌發展提供政府信用背書。二是堅持主推優勢品種、強化品牌效應。主推長春小粒香品種，德惠、榆樹、九台區三個主產縣區優化種植品種、形成錯位競爭，逐步形成「長春大米品牌+企業品牌+品種品牌（相當於產品品牌）」的區域公用品牌戰略架構。三是強龍頭企業、增強話語權。

    吉林市大米區域公用品牌建設在2018年之前主要採取區域公用品牌背書戰略，將「中國粳稻貢米之鄉」名優產區名稱作為公用品牌平台，以東福米業等企業聯合制定的企業標準為準入條件，符合條件的企業都可以使用「中國粳稻貢米之鄉」稱號，以實現企業抱團發展的目標。2017年底，吉林市大米行業協會成立，標誌着吉林市公用品牌建設將進入政府主導、政企聯動的新階段，並有可能與前期的背書戰略結合在一起，形成公用品牌與企業品牌融合發展架構。

    長吉兩市的公用品牌+企業品牌發展策略，都採用了公用品牌主體戰略與背書戰略混合架構模式。其特徵包括如下幾點。

    模式創新與其資源稟賦、產業規模密切相關。長吉兩市位於吉林省黑土地核心地帶，農業機械化、科技化、產業化水平較高。2017年，長春市水稻產量144萬噸，吉林市為103萬噸，兩地佔全省水稻總產量近40%；兩市擁有全省最多的水稻名優產區稱號，主產縣區也都有相應的地理標誌和縣域公用品牌，比如「德惠小町」、「舒蘭大米」等。

    由於兩地市場主體發育都相對成熟，大米加工企業數量大、結構複雜，區域利益相關群體盤根錯節，為避免公用品牌公益性、外部性失控，公用品牌要強化對企業品牌的培育，特別是對龍頭企業的扶持，打造企業信譽品牌。其做法有兩個創新點，一是通過培育企業信譽品牌，由其成為公用品牌代表；二是由龍頭企業實現對區域產業結構的整合，採取政府調控與市場機制相結合的方式。

    模式創新與其區域經濟發展水平、地方財力密切相關。長春、吉林市是全省工業化、城鎮化發展的戰略高地，資金、人才、技術等市場要素完整而密集，能夠採取公用品牌主體戰略與品牌背書戰略相結合的架構模式，快速高效地打造區域公用品牌。

    「九台貢米集團」模式的創新設想

    長春市九台區有2.5萬公斤水稻的年產量。九台大米向來負有貢米之榮，但水稻品種不統一，種植方式多樣，加工廠規模過小，大米品牌多而雜，未形成規模，亦未轉化為區域發展的突出優勢。

    2016年，從擁有「榆樹大米」公用品牌的榆樹市市長調任長春市九台區區長的李洪亮，決定將九台名聲在外的「九台貢米」打造為中高端大米區域公用品牌。2017年7月，九枱曆史悠久的「吉林九台五官屯貢米栽培技術」被農業部評為「中國重要農業文化遺產」。這是九台區貢米文化遺產的政策性落定。12月，九台貢米協會申請的「九台貢米」地理標誌證明商標順利通過國家工商總局的審核註冊。可以說，「九台貢米」公用品牌是「含着金鑰匙」誕生的。

    在全面分析九台大米自身特點的基礎上，李洪亮組織有關專業人員對九台大米進行了「瞄準中高端市場」的定位，制定了「五個一」戰略佈局。其中最重要的就是打造一個「九台貢米」公用品牌，組建九台貢米集團，充分發揮國企信用，帶領全區大米加工企業闖市場。

    據九台區糧儲局局長孫大民介紹，九台貢米集團將由政府出資組建，為區糧儲局下屬國有控股企業，九台貢米協會將「九台貢米」標誌證明商標授權九台貢米集團獨家使用。集團將主要依託轄區企業進行運作，挑選3至5家轄區優質大米企業作為集團子企業，九台貢米集團許可集團子企業將地理標誌——「九台貢米」的防偽標貼印刷在主打產品的包裝上，對外公開發售。九台貢米集團將對九台貢米產品的生產管理、品牌營銷、產品銷售、質量管控、售後服務等各個環節進行統一監管，使九台貢米走上良性生產、有機整合、秩序競爭軌道。

    特色產區的企業品牌獨立發展模式

    吉林大米的地方性公用品牌戰略架構的構建模式，除上述相關探索之外，有些地區採取了企業品牌獨立發展戰略，比如通化市的「柳河大米」。區域內知名企業，像國信農業、柳俐糧食均獲得了「柳河大米」地理標誌證明商標的使用資格，但企業均以自身品牌建設為主，國信農業有「社稷尚品」等，柳俐糧食有「大米姐」等。

    2014年，原國家工商總局商標局核准「柳河大米」為中國地理標誌證明商標。2016年6月，柳河大米榮獲第十四屆中國國際糧油產品交易會和第十屆中國國際優質稻米交易會金獎；12月吉林省工商局認定「柳河大米」為吉林省著名商標。2017年5月，柳河縣作為吉林省唯一成功入圍中國糧食行業協會認定的「全國放心糧油供應網絡建設示範縣」試點城市，6月納入「中國好糧油示範縣」項目工程建設……這些榮譽，為企業品牌發展提供了良好基礎。

    為了發揮龍頭企業帶動作用，柳河縣聯合國內知名企業，引進長春國信投資集團投資2億元，組建柳河國信社稷尚品農業開發有限公司，發展有機大米種植基地；由柳俐糧油有限公司投資1.7億元的中科院「大米姐」產業園，已經成為全國富硒大米產業的引領者，與中央儲備糧、中糧集團等大企業建立了長期密切的合作關係；芳谷、基成等米業與吉林省農科院、農研所對接，實施千畝稻鴨、稻魚工程……

    為改變大米營銷模式，提升「柳河大米」品牌影響力，柳河縣火山岩稻米產業協會組織企業積極開展對外交流和產銷對接。推動國信農業等企業在天貓等電商平台開設網店20餘家。其中，國信農業的社稷尚品已成為吉林大米首批入駐阿里巴巴淘寶吉林館的品牌。

    目前，柳河已形成了「社稷尚品」、「姜家店」、「大米姐」等30多個知名企業品牌。其中，「社稷尚品」曾榮獲「中國上海有機食品和綠色食品博覽會金獎」。

    （本期摘編自《《米說吉林——吉林大米公用品牌建設調研報告》》第六章「創建多元利益群體聯合品牌架構」）（文/冀文嫻）