羅兵賓咸永道15日於線上發佈《2022年全球消費者洞察調研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》。報告指出，新的生活和工作模式的興起影響着中國消費者的消費方式和習慣，他們正在重新調整支出類別，願意為有吸引力的國貨品牌買單，對個人私隱、品牌商的ESG策略等有了更高的期望。為此，品牌和零售商們不能僅僅採取保守的戰略被動等待消費者，而需要更隨機應變，力求開發創新、探索新模式，開拓新路徑來以保持並提升運營能力和市場佔有率。

    2022年全球消費者洞察調研是一項一年兩次的研究。2021年以來，鑑於全球格局的快速變化，羅兵咸永道採用一年兩次線上問卷方式關注全球消費者的最新想法。這項調研旨在密切關注不斷變化的消費趨勢。在2022年6月的脈搏調研中，羅兵咸永道訪問了來自25個國家和地區的9,069名消費者，其中超過500名消費者來自於中國的52個城市。

    該報告旨在幫助品牌和零售商制定可持續增長的新路徑以迎接下一次零售變革浪潮，並提出重塑中國消費市場的四大新常態，包括消費者思維和行為的深層改變、重新聚焦重要的品牌價值、新供應鏈佈局顛覆消費模式、元宇宙和未來商店轉型。

    中國零售市場短期前景面臨挑戰

    羅兵咸永道中國消費市場行業主管合伙人葉旻表示：「受疫情持續、地緣政治、能源危機、通脹飆升、供應鏈問題、氣候變化和潛在全球經濟衰退風險等不確定性因素影響，短期內中國零售市場前景正面臨挑戰。作為中國經濟穩健狀況的關鍵指標之一，電子商務也經歷了增長放緩」。

    有鑑於此，中國政府正着力構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，各地政府紛紛推出新的經濟刺激措施，以應對經濟下行壓力。在此背景下，葉旻認為，「規劃可持續增長的新路徑對於品牌和零售商而言顯得空前重要。」

    羅兵咸永道中國消費市場行業稅務服務主管合伙人彭超表示：「隨着中國市場的復甦和經濟發展，國內市場消費潛能日益凸顯，消費品行業的新變化將推動品牌和零售商們在可持續發展中不斷轉型升級。」

    根據調研，44%的中國消費者預計未來六個月會增加食品雜貨支出，而越來越以及多受訪者預計將減少非必需品的支出，例如時尚產品、健康和美容，以及消費電子產品。

    中國品牌對本土消費者的吸引力越來越大，疫情期間進一步受到追捧。調研顯示，與去年相比，45%中國受訪者表示，他們更傾向於購買國產品牌，增長了10個百分點，而對國產品牌還是國外品牌都無所謂的受訪者則有所減少（33%）。

    受訪消費者亦表示，除了支持本地經濟外，他們願意為本土產品支付溢價，也基於較短的配送時間、購買的便捷性，以及更高的質量等方面的考慮。

    消費者重新聚焦重要的品牌價值

    調研顯示，儘管通脹仍然是中國消費者擔心的主要問題，但他們仍願意支付溢價購買具有若干理想屬性的產品。50%的受訪者願意支付更高的均價購買來源可追溯和透明的產品，47%的受訪者願意購買訂做或定製化產品，45%的受訪者則願意購買由可回收、可持續或環保材料製造的產品。

    保護個人數據仍然是影響品牌信任度的首要因素。其中51%（比全球低7個百分點）的受訪者表示保護個人數據最為關鍵，其次是品牌符合期望的能力(50%)，以及提供嶄新、令人愉悅和創新的產品／服務(47%) 。

    ESG和更廣泛的可持續發展主題也開始推動零售和品牌商的供應鏈優化。部分企業已經開始利用3R概念引入企業供應鏈運作的每個環節：Reducing（減量化）、 Reusing（再利用）和Recycling（再循環）。

    對此，羅兵咸永道中國ESG可持續戰略和運營主管合伙人鍾曉揚表示：「隨着消費者對氣候變化的憂慮升溫，未來幾年，可持續消費有望日漸成為顛覆性的力量和重要價值驅動力量。中國消費者被具有ESG意識的品牌吸引的同時，具有社會意識的消費主義將繼續壯大。他們熱切希望根據品牌有關ESG的表現而採取相應行動，或購買其產品作出支持。隨着越來越多的消費者尋找值得信賴且符合自己價值觀的品牌，品牌將更為積極地宣傳自己在可持續發展方面的付出，贏得客戶的信任。」

    新供應鏈佈局顛覆消費模式

    供應鏈的混亂狀況迫使零售商探索垂直整合。一些全球大型零售商，尤其是在中國市場擁有業務的零售商，已自行購買集裝箱或租用船隻，以確保按時收到須優先處理的商品，減少對原材料採購和向客戶運輸成品產生的影響。同時，擁有妥善整合的供應鏈將滿足消費者和品牌在加強可持續發展實踐和披露方面的需求。

    隨着中國持續擴大其數字經濟規模，當下，虛擬現實（VR）、5G、Web 3.0和區塊鏈（目前被綜合稱為「元宇宙」）的高速發展，正在為零售體驗帶來全新的提升。中國消費者表示，與以往相比，他們在娛樂、體驗或購買產品方面更多地採用虛擬現實。受訪的中國消費者中，36%表示過去六個月曾使用虛擬現實頭盔玩遊戲或觀看電影或電視節目（全球比例為16%），而23%曾購買數碼產品或非同質化代幣(NFT)（全球比例為10%）。Z世代和年輕的千禧一代也廣泛使用虛擬現實，無論是學生或是全職員工，還是混合辦公的人士。

    元宇宙的發展並非要取代實體零售店，而是可能會逐步重塑零售商的策略和實體運營，創建「未來商店」。雖然，目前，消費者元宇宙雖尚處於起步階段，但羅兵咸永道認為，這可為品牌提供全新機遇，就如同電子商務此前對運營模式的改變，傳統品牌應為下一階段的實體店轉型做好準備。

    葉旻總結時表示：隨着全球經濟活動逐步回歸正常，消費者正重新調整消費模式以適應當前全球經濟和市場波動帶來的變化，羅兵咸永道看到品牌已着眼於長遠未來，向着其認為會持續存在的結構性趨勢轉變。為此，羅兵咸永道建議品牌和零售商採取更進取的措施，將靈活性和韌性融入其業務模式，以實現可持續增長。（記者 黃裕勇）