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香奈儿包60年涨20倍 大牌缘何提价

2014-05-29
来源:新华网
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  2013年,中国奢侈品市场告别两位数增长,很多品牌对门店开设变得越来越保守。《中国经济周刊》记者 肖翊I摄

  顶级奢侈品延续“高姿态”,轻奢主打“性价比”

  “当时完全就像是占地游戏……你只需要尽快建立起品牌知名度就可以赚钱,但是现在,蜜月期已经结束了,西方品牌在进军中国市场时,要迎合世界上最挑剔的消费者。”2014年5月15日,4A广告公司副总裁David Roth向《中国经济周刊》如是感慨。

  David Roth服务过许多奢侈品牌,亲眼见证了中国奢侈品市场从零开始到成为全球最爱,再到如今让许多奢侈品大牌“爱恨交加”的历程。

  腕表和男装销量下滑明显

  根据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的报告,2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元(约合18497亿元人民币),同比增长2.2%,双位数增长时代已成过去,由中国市场所带动的爆发性增长也不复存在。报告对2014年全球奢侈品市场预测时指出,中国大陆市场2%~4%的增速远远低于由于日元贬值导致消费回流的日本市场9%~11%的增速,甚至还不及香港、东南亚地区3%~5%的增速,中国大陆奢侈品市场陷入寒潮。

  截至2014年5月,各大奢侈品牌的年报和最新季报都已出炉,从财报来看,奢侈品巨头的日子的确很不好过。全球最大的奢侈品集团LVMH集团(拥有LV等众多品牌)最新公布的财报显示,该集团第一季度销售额同比增长4%,包括红酒及果酒部门在内的营业收入下滑,使得LVMH集团在中国市场上的增长速度继续放缓。同时厉峰集团(Richemont)等多个奢侈品公司也表示,将放缓在中国的扩张。

  对于中国市场发生的变化,贝恩公司发布的《2013年奢侈品市场研究》报告指出,在奢侈品市场中,腕表和男装销量下滑明显。一位相关人士告诉《中国经济周刊》,反腐倡廉对奢侈品馈赠风潮影响很大,去年中秋等中国传统节日,商场和饭店都有纪检监察人员检查购物卡和宴请消费,“从豪车到名表,从高档服饰到鱼翅海参,都有影响”。

  此外,随着海外代购市场的发展,很多年轻的消费者不再局限于专卖店购买奢侈品。Cinderella是北京的一位白领,平时喜欢购买“入门级奢侈品”。她告诉《中国经济周刊》,“现在谁还会去专卖店买包啊?除非是钱多没地花。我和身边的同事都是找朋友代购,一个包能便宜一两千块钱。”Cinderella笑着说,“说不定哪天我也去做奢侈品代购生意了。”

  虽然面临着种种挑战,但不可否认的是,中国市场仍然是国际大小奢侈品公司追逐的对象。根据贝恩公司发布的上述奢侈品报告, 2013年中国奢侈品占全球市场的29%,远高于美国的22%和欧洲的21%。

  麦肯锡公司全球董事安宏宇(Yuval Atsmon)告诉《中国经济周刊》,虽然中国市场增长有所放缓,但中国奢侈品消费的潜力还是远大于其他任何国家。中国也将成为全球奢侈品的最大需求引擎。

  奢侈大牌集中提价

  面对低速增长的市场,傲娇的奢侈品大牌们开始集体提高商品的定价,继续“高大上”的路线。

  记者调查发现,从2014年4月中旬开始,香奈儿(Chanel)把Classic Flap系列中号、大号涨价450欧元;2.25系列每个型号涨价450欧元;Le Boy系列中号涨价300欧元,涨幅在15%左右。有人对此感慨说:1955年,当Chanel发布第一款2.55包时,售价为220美元,如今想买这款经典包至少需要4830美元,不到60年的时间Chanel 2.55售价上涨了20多倍。来自美国劳动部门发布的数据显示,过去10年,奢侈品的价格涨幅高达60%。其中,爱马仕‘Hermes’经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元;LV的Speedy包也有32%涨幅;珠宝品牌Cartier提价6%至10%。

  对此,纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析认为,老牌奢侈品加价的用意之一,是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品,希望借此保持“高姿态”来维护自己的形象。

  贝恩公司上述奢侈品报告也指出,奢侈品市场的产品线正在两极分化。在奢侈品大牌提高售价往上走的时候,“入门级”的轻奢却打起了“性价比”的牌,向年轻的消费者靠拢。


[责任编辑:鄭嬋娟]
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